力帆摩托品牌营销手册(新1)

XX摩托品牌营销手册XX实业集团销售有限公司目录开篇词第一篇背景分析——摩托车行业即将步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正的品牌二、中国摩托车行业即将步入品牌时代第二篇品牌概述——好品牌卖出高价值一、品牌定义二、品牌价值第三篇品牌规划——XX摩托喜生活一、XX摩托品牌定位二、XX摩托品牌识别三、XX摩托品牌的六力保障体系第四篇品牌传播——整合营销传播一、整合营销传播策略二、整合营销传播战法第五篇问题篇一、品牌类二、企业类三、技术类四、产品类五、服务类六、传播类开篇词面对全球经济一体化面对合资品牌咄咄逼人的竞争态势带给本土品牌的领头羊，XX摩托更多的思考：我们是仅仅思考XX摩托的销售和业绩提升还是更要站在XX摩托品牌规划和塑造的层面，思考XX摩托品牌如何为消费者、经销商和企业创造价值我们是仅仅思考XX摩托的广告和推广问题还是更要思考我们每一分的投入，是否在为XX摩托品牌价值的积累做加法。第一篇中国摩托车行业背景分析——市场正在步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正的品牌中国摩托车行业还没有真正的品牌，这是不是危言耸听？这是不是哗众取宠？“中国名牌”、“中国驰名商标”是不是品牌？不是！“中国名牌”、“中国驰名商标”是由国家评出，而品牌是存在于消费者的心中；“名牌”和“驰名商标”仅仅只有高知名度，而“品牌”则要包含更多的内容，知名度仅仅是一个方面，还有认知度、美誉度、忠诚度等；名牌只要不断叫卖就可以形成、通过高额广告费就可造就，而品牌则需要长期不断的孕育和积累。合资品牌是不是品牌？也不是！合资品牌的外资方，如“本田”、“铃木”、“雅马哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵铃木”、“轻骑铃木”、“建设雅马哈”就不是品牌。为什么说中国的摩托车行业还没有真正的品牌？品牌缺乏是目前中国本土品牌共同的问题，而不仅仅是摩托车行业。在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的真正的品牌。被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官，夏兰泽（ShellyLazarus），在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时曾说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”联想和海尔在中国可以说是最优秀的品牌了，难道它们都不是品牌？答案是肯定的！联想和海尔虽然在中国称得上最优秀的品牌，但在全球经济一体化的今天，我们的竞争对手已经不再是国内品牌，而是世界级品牌。所以如果把它们放在全球这个大市场，世界级品牌相比较，它们就很难成为真正的品牌了。就拿海尔来说，海尔在冰箱冷柜方面确实做得非常优秀，算得上世界领先，也具备了国际竞争力，但海尔品牌的其他产品：电视、空调、手机等却差强人意，在国内都不一定能够领先，更不要说在世界领先了。而反观索尼，从最初做随身听，做到全世界领先，成为国际的品牌，再做电视机、电脑、视听产品、游戏机等等，每一项产品都做到了世界领先，这才是真正的品牌。既然连联想和海尔都不是品牌，哪一个摩托车产品敢说它是品牌呢？在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。二、品牌化是中国摩托车企业的必由之路中国摩托车行业目前虽然还没有真正的品牌，但品牌化是中国摩托车企业的必由之路。（一）品牌化是行业发展的需要中国摩托车工业经历了30年的发展，产销量稳踞世界第一，但整个行业的盈利能力、行业整体的竞争力低下，行业的生存和发展环境不断恶化，行业整体的影响力小，最为重要的原因还在于缺乏品牌企业。目前全国摩托车企业的年工业总产值在1000亿人民币左右，而本田公司一家的年销售额就超过千亿人民币，就这点而言，本田可谓是“富可敌国”。这是中国摩托车产业的悲哀，是中国摩托车企业永恒的痛。造成这一现象的根源，除了中国摩托车产业的技术含量低下以外，全行业的品牌缺失不能不说也是重要的原因之一。日本能成为世界第一大摩托强国，也是因为有本田、铃木、雅马哈等明星企业和强势品牌。反观中国，真正称得上品牌的还没有，两相对比，就不难看出中国摩托车行业的巨大差距。所以，改善中国摩托车行业这种大而不强，散、乱、差的局面，打造中国摩托车行业的强势品牌，提高中国摩托车企业的竞争能力，做到又大又强，成为了中国摩托车产业的必由之路。近年来，国家出台了一系列行业政策，加大对行业的整治力度，从3C认证、生产准入到欧II排放标准和一车一证的实施，已经起到了明显的效果，已有一大批小品牌被淘汰出局，行业品牌的集中化程度越来越高，速度越来越快，国内前10位品牌产销量占总量的比例，由5年前不到40％，到2007年达到70％以上。今年欧III排放标准的实施，将会进一步加剧行业洗牌，行业品牌化的脚步已经越来越近。摩托车行业的发展呼唤价值回归，呼唤更多的、真正的品牌涌现。（二）品牌化是消费升级的需要：随着国民经济的发展，老百姓收入的增加，人们物质生活水平的提高，以及消费者文化层次的提高，消费观念的变化，消费者越来越成熟，越来越理性，消费者的需求层次更加多样化、个性化，购车不再仅仅满足功能需求，而是有了情感和精神的需求，有了满足自我实现的需求；消费者的品牌意识越来越强，购车不再只看着价格，更看着产品质量、服务和品牌，品牌越来越成为影响消费者购买摩托车的重要因素。中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成强势品牌，将决定你的产品能不能赢得消费者的认可和喜爱，决定着企业在市场上的竞争力。加强品牌建设、打造强势品牌已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。（三）品牌化是企业发展的需要：前几年，摩托车行业还处在价格竞争的低层次层面，只要价格低，就不愁没有市场，就不愁没有消费者埋单，本土品牌依靠价格的武器，屡战屡胜。价格战蒙住了本土品牌的眼睛，他们不注重自己核心竞争力的打造，不注重品牌建设和品牌资产的积累，习惯于纠缠在价格层面的竞争，产品价格越卖越低，当价格拼杀到谷底时，又遭遇各种成本的上涨，经营陷入了严重的困境，大的企业依靠规模或用其他地方赚的钱来弥补，还能苦苦支撑，小的企业支撑不下去就只有关门。而合资品牌，利用自身的产品优势和外资品牌的光环效应，已在与本土品牌的竞争中凸现出竞争优势，同等车型在质量差别不大的情况下，合资品牌就可以卖出更高的价格，而消费者也愿意为高出的这部分价格埋单。合资品牌虽然依靠外资品牌的背书，获得了部分品牌价值，但与外资品牌相比仍然有很大的差距。在出口市场，中国制造的125跨骑车均价在400-500美金左右，而日系品牌同系列的车型则可卖到800-1000美金。这就是真正的品牌价值。由此看来，与国外品牌相比本土品牌最缺乏的就是品牌竞争力，摩托车企业，特别是本土企业，要想在全球化的市场中，分得一杯羹，占有一席之地，就必须摒弃价格等低层次的竞争，打造自己的核心竞争力，强化品牌建设，提升品牌价值，回归品牌价值之路。第二篇品牌概述——好品牌具有高价值在市场日益竞争激烈的今天，特别是产品同质化严重的摩托车行业，产品很容易被竞争对手模仿，甚至超越，只有定位独特、个性突出、形象鲜明、联想丰富的品牌是竞争对手无法模仿和复制的，才能够在竞争中取得长久的竞争优势。那么品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？一、品牌定义关于品牌的定义，理论界和企业界虽然有各种各样的说法：但概括起来，品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标。美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）品牌是一种牌子。是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、包装、价格、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的历史、声誉、广告方式、消费者对品牌的认知程度等的无形总和，等等。换言之，这是从其经济的或市场的意义上说的。这时品牌所表现的是商品的市场含义。（3）品牌是一种关系。是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，品牌是消费者如何感受一个产品：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验。这是从其精神、文化或心理的意义上说的。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受和印象，而滋生的信任、相关性与意义的总和。简单的说，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。是消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价格的东西。二、品牌价值品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产它首先能给拥有品牌的企业创造价值，同时它也能给使用品牌的消费者带来价值。（一）品牌带给企业的价值品牌不仅可使企业获得较高的利益，较好的经济效益，为企业带来竞争优势，而且还可以为企业带来品牌价值，企业利用品牌价值使企业不断发展壮大。1、提升产品销售。品牌产品作为同行业中的佼佼者，拥有较高的知名度，其名气，声誉会对消费者产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用品牌产品；2、获得持续销售。品牌在消费者心目中有极高的威望，拥有较高的美誉度，特别是忠诚度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。3、获得较高利润。品牌包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来无形资产和附加价值，消费者愿意为品牌付出更高的价格，同样的产品可以卖出更高的价格，获得更大的利润空间。4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个老客户成本的6倍，品牌由于具有较高的品牌忠诚度和品牌偏好，能吸引消费者反复购买、重复使用，从而有效降低新产品开发成本和营销成本。5、规避恶性竞争。品牌可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客，规避竞争对手的价格竞争，保护企业免受降价的风险冲击，形成竞争优势，提升竞争实力。6、聚合资源。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。政府会因品牌企业或产品而给予支持，爱护，促使品牌的实力得到加强；合作者看到品牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心品牌、谈论品牌、推荐品牌，给品牌创造更佳的成长环境。7、促进扩张。品牌积累、聚合了足够的资源，具有高信誉度，就更容易开展品牌扩展，拓展新的产品和服务，并不断开拓市场，占有市场，使企业快速的发展，消费者也会通过以前的品牌体验，由此及彼，爱屋及乌，选购企业的新产品和服务；8、增强凝聚力。品牌会增强企业的凝聚力，品牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。提高企业营销计划的执行效率。品牌凝聚力聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。9、