《大客户的战略营销》

大客户的战略营销鲁百年博士、教授2004年12月19日于时代光华2马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。3•如何找到潜在客户•如何知道客户真正需要什么•如何接近老总•如何对待竞争对手的价格战•如何保证完成任务•项目怎么越做越小•如何缩短销售的周期？企业营销存在的问题4战略销售过程流程图销售开始点是否否是有说服力?研究/管理评估计划-总结发现的问题-集中精力、找出证据-实施计划-提炼有价值的建议方案-定义成功的标准-法律/技术/行政的批准-撰写建议方案草稿是访问前的计划和研究SWOT分析/利害模拟销售拜访/通过提问寻找客户最头痛的问题/业务需求通过诊断产生建议方案达到最后的同意确认机会成功标准度量平衡新的销售机会拜访高层激活销售机会机会评估/竞争策略根据差异调整方案启动?否活动潜在行动否是BPBPBPBPBPBP合作伙伴介入=重定义销售战略图重定义销售战略图通过提问得到客户真正的需求拜访高层关键决策者，得到企业和个人的需求研究客户的需求，制定销售战略，提升销售的竞争力！56•战略销售(StrategicSelling)•正确提问,获取客户的真正需求(SPINSelling)•销售给老总(SellingtoVITO)•战略销售的案例分析内容安排7StrategicSelling8复杂的销售：在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。StrategicSelling9销售成功的四个步骤：•分析客户的背景和现状，确定你所要销售的目标•考虑可能选择的销售方式•决定那种方式最容易成功、做出行动计划•实施你的行动计划StrategicSelling10StrategicSelling战略销售的六个关键要素：•购买影响者•“小红旗”/利用你的强项•反馈模式•赢的结果•理想的客户形式•销售漏斗11StrategicSelling要素一：购买影响者（销售的CUTE理论）•教练(CoachBuyer)•用户(UserBuyer)•技术把关者(TechnicalBuyer)•决策者(EconomicalBuyer)12StrategicSelling教练的角色：帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功13StrategicSelling用户的角色：评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。14StrategicSelling技术把关者的角色：将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说“Yes”,但是他们可以说“No”。他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。15StrategicSelling决策者的角色：最后的批准者。当别人说“Yes”，但是他说“No”,这个销售就可以停止。当别人说“No”，他说“Yes”，这个销售就可以成功。他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。16张松市场–规划茅道林首席财务官王石首席信息官周海平副总–市场杭晓强市场–库存林志勇副总–信息系统赵挥总监–新技术赵明经理赵丹数据库分析师王总首席运营长官张卓合作伙伴何询咨询顾问StrategicSelling谁是购买影响者相关组织结构图17匹配关键角色—从哪开始？谁是主要关联人王总首席运营长官EH0NY角色C–教练U–用户T–技术E–财务影响H–高M–中L–低支持度+支持0中立–反对接触度N–没有L–底M–中H–高公司对应者公司中主要关系联络者StrategicSelling谁是购买影响者18StrategicSelling要素二：“小红旗”/利用你的强项帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。“小红旗”意味着“警告”和“危险”。“小红旗”是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。“小铃铛”：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。19StrategicSelling要素三：四种反馈模式购买影响者的反馈模式由以下要素来决定：•对当前业务状况的理解•对你的解决方案可以改变他们的业务现状的理解。•你的方案是否能正好真正解决他们的问题、填补他们的漏洞。20你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型希望的结果今天的现实现实和期望的差距希望的结果今天的现实现实和期望的差距某个原因不知所措型希望的结果今天的现实四平八稳型希望的结果对现实的认识•错误估计了形势•期望值太低•保守型不喜欢改变自我陶醉StrategicSelling21StrategicSelling真正有购买需求的客户特征：高瞻远瞩型+不知所措型22没有预警TP没有足够的资本很难得到新市场的扩张培训成本大大超出预算CP客户不满意服务较差CP缺乏安全性TP要求招聘15个新员工CP员工士气不高CP缺乏客户的整体信息.TPCP不了解客户不知道客户需求CP不可能得到系统中的相关资料TP离散的系统TP缺乏Web报告TP没有时间安装新的系统TPCPCPEdSueTerryMikeJimChrisEdEdEdPatSueEdTerryEdEd公司的声誉降低CPTerry不能使得公司做大做强CPEd客户需求的分析23没有预警缺乏安全性离散的系统缺乏Web报告没有时间安装新的系统要求招聘15个新员工员工士气不高缺乏客户的整体信息.不了解客户不知道客户需求不可能得到系统中的相关资料培训成本大大超出预算服务较差没有足够的资本TP新市场的扩张CP客户满意度提高15%CPTPCPCPTPKBRCPTPTPTPTPGOALKBREdSueMikeChrisEdEdEdPatSueEdTerryEdEdTerryJim公司的声誉降低不能使得公司做大做强客户需求的分析24StrategicSelling要素四：赢的结果IWinUWinILostUWinILostULostIWinULost25StrategicSelling双赢原则：•客户满意•长期合作关系•回头客，提升销售•成功案例26StrategicSelling公司得到的是结果，赢的应是个人：结果赢对客户业务流程的改善对某个人承诺的实现切实的、可度量的、可以计量的非现实的、不可度量的、不可量化的公司的个人的27StrategicSelling赢的结果举例：•权利的象征•控制欲的实现•得到更多的休闲时间•技能的增加•为家人找到了机会•改变的工具•问题的解决者•对组织的贡献•精神的满足•获得大家的认可•社会地位的改变•个人的提升•有更多的时间和家人团聚•自我价值的实现•更灵活、方便•觉得更安全•被认为是一个领导•职能和权利的增加•改变一种生活模式•得到更多的自由•政绩、业绩•为自己找一个出路28StrategicSelling要赢一个项目，一定搞清CUTE的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后达到企业需求。29StrategicSelling教练用户技术决策者认可可靠性产品满足低成本出名效率提高及时提交好预算击败对手技能提高最好的技术方案投入产出有贡献感绩效满足打折、低价格财务责任问题的解决者问题的最好解决可靠性生产力增加个人利益工作更好、更快、更容易安全性现金流/适应性30StrategicSelling如何知道你的客户赢的标准和个人需求？•SPIN是一个非常重要的方法；•研究客户的个人背景和企业背景；•观察个人的日常工作方式和行为；•尽快找到教练。31StrategicSelling要素五：理想客户的形式帮助销售辨认和决定那些是有价值的客户，将有限的精力投入到好的有希望产生双赢的客户身上。32StrategicSelling一定在你的潜在客户列表中，删掉35%无价值、甚至有负面效应的潜在客户。33StrategicSelling时间安排：•客户第一，但是要分析客户的优先级•敢于给客户说“不”•将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务•资源的有效利用341.避免在回答问题中产生麻烦:–太多的信息–太快(让他们将问题讲完)–缺乏自信心2.尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题3.如果你不知道，尽量想法先不回答4.反对意见来自何处:–项目参与者?–关键人?处理反对意见的技巧StrategicSelling35StrategicSelling在一周里，你花费多少销售时间在做你的业务？（和客户打电话或者和客户在一起）36StrategicSelling要素六：漏斗原则：项目进展的过程管理工具。37StrategicSelling965531法则：•辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书/谈判、签合同）•通过统计，确定每个里程碑的最佳个数•确定每个里程碑的周期0246810培训见老总咨询方案谈判签单培训见老总咨询方案谈判签单02周4周5周4周6周2周38StrategicSelling签合同100%培训10%见老总20%咨询45%提供方案55%标书/谈判80%2周2周4周5周4周6周每个项目的平均周期为5.4个月9个6个5个5个3个1个39StrategicSelling1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月计划春节开始工作招标签定合同集中花钱1个1个1个1个1个客户签计单划9个培训6个见老总+9个培训5个咨询+6个见老总+9个培训5个方案+5个咨询+6个见老总3个标书+5个方案+5个咨询1个签单+3个标书+5个方案1个签单+3个标书1个签单假定一年的任务为五百万，每个订单为一百万，可知平均需要5个定单最多时每月需要资源需求为：1签单+3标书+5方案+5咨询+6老总+9培训40StrategicSelling项目的战略规划：•整体的SWOT分析（企业和个人）•整个销售的短期和长期计划（个人）•项目的整体目标（个人、老板和高层领导）•从后到前的设计思想（个人设计、老板支持）•项目的里程碑内容、参与人、角色等的设定（时刻检查和调整）•项目及里程碑的SWOT分析41•战略销售(StrategicSelling)•正确提问,获取客户的真正需求(SPINSelling)•销售给老总(SellingtoVITO)•战略销售的案例分析内容安排42SPINSelling43SPINSelling•背景(Situation)•难点(Problem)•暗示(Implication)•需求-效益(Need-payoff)问题?要想了解客户的真正需求，学会正确的问问题?44SPINSelling为何使用SPIN销售的技巧???45SPINSelling1.传统的销售理论46SPINSelling传统理论•开始交易•调查必要性•给予利润•处理异议•使用成交技巧如何47SPINSelling成交技巧使用一些成交的方法•假设型成交技巧•选择型成交技巧•不客气型成交技巧•最后机会成交技巧•空白定单型成交技巧传统理论你希望货物发到什么地方？你看是周二发货还是周四发货？如果你不能马上决定，我不得不介绍给另一个急于购买的客户了？如果你现在不决定，下周会涨价的？先在定单上填下客户的信息，不管客户是否决定购买？48卖方：张先生，你已经知道我们的产品是非常适合你—如果你乐意在这里签字的话。买方：请等一会—我还是不很明白…,我还没有决定。卖方：可是先生，我们已经证明给你看了，我们的产品可以提高你们的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果你可以决定的话，你……买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。卖方：但是我刚才对你已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果你等到下个周再买，也许已经没货了，要再等几个月。买方：即使有这种风险，我也愿意承担。卖方：你是打算先试用一个月还是打算马上购买？买方：我打算将你从我们的办公室赶出去，告诉我，你们是愿意自己出去，还是让我叫保安来？找出“收场白”（成交）技巧（假设型成交技巧）（假设