上信十里花溪营销战略思路沟通

谨呈：上信集团（徐州）置业有限公司2011年05月18日名花绽放记上信——十里花溪营销战略思路沟通商业秘密声明本文内包含的资料属于我方的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对我方给贵司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。思路沟通框架PART1上信·十里花溪市场初判PART2上信·十里花溪战略思考PART3上信·十里花溪产品提升PART4上信·十里花溪执行策略徐州城镇总体发展规划徐州城镇发展概念规划的核心思路——从单中心的城市走向多中心网络式的城市；积极发展中小城市，择优培育重点新兴区域；徐州发展概念规划提出城市发展总的战略构想——“走出边缘，构建中心”。规划明确了跳出淮海、经营“天下”，积极“放弃”、步步为营和“区域合作、中心突破”的区域策略；通过“双心并举，两翼延伸”的城市区域空间布局的结构与形态的演进，使徐州从单中心的城市走向多中心网络式的城市，构建“交通轴+城镇组团+生态绿地”的空间结构。按照城镇体系规划，徐州将紧密联系全省“三圈五轴”城镇空间网络的形成与发展，以区域的集聚发展为核心，大力推进并完善中心城市建设，积极发展中小城市，择优培育重点新兴区域，全面提高城镇发展质量。贾汪区整体规划贾汪区整体规划定位：贾汪区将成为徐州市外围重要组团，沿东陇海产业带重要的工业商贸型城市和新兴的生态园林城市。贾汪区总体规划结构：规划在以城市主干道206国道为轴线的组团式片区结构的基础上，通过提升老城区(老矿区)的商业职能和延伸与新的片区的结合，从而形成“一城两片、一心一轴七区”的总体布局结构。徐州贾汪区房地产市场初判目前是贾汪区的城市定位正在面临着巨大转型和重新确立的重要发展阶段，巨大的发展机遇与严峻挑战并存。2007年—2009年贾汪区房地产市场得到了空前速度的发展，众多项目在较小的区域内争夺有限的客户资源。现阶段区域内产品差异化程度较低，后续项目亟待产品升级以寻求市场突破。区域内基本以刚性需求为主，且市场供给较多，新项目面临去化周期较长，资金压力较大等问题。长期来看，贾汪区的房地产发展受到徐州市区市场发展的巨大影响，随着2011年底徐贾快速通道的开通和地铁延长线的建设，贾汪区必将以更快的速度融入大徐州市场。思路沟通框架PART1上信·十里花溪市场初判PART2上信·十里花溪战略思考PART3上信·十里花溪产品提升PART4上信·十里花溪执行策略项目核心价值初判新城市交通物业的市场价值（TOD）贾汪新城区地段及门户价值新城小学的人文价值城市化进程中的CBD形象价值战略思考缘起TOD模式是指以公共交通为导向的发展模式，需要土地和交通政策的支持。概念TOD即是指：“以公共交通为导向的发展模式”。是指在不排斥小汽车使用的前提下，以培育客流为着眼点，以提高土地价值为核心目的，在主要轨道交通枢纽沿线及站点处适度进行高密度的土地开发，并伴随着居住、办公、商业、公共空间等用地的混合使用设计，同时在宏观上兼顾引导城市空间有序增长，控制城市无序蔓延的作用。其特点在于集工作、商业、文化、教育、居住等为一身的“混和用途”，使人们在不排斥小汽车的同时能方便地选用公交、自行车、步行等多种方式出行。特点主要方式主要方式是通过土地使用和交通政策来协调城市发展过程中产生的交通拥堵和用地不足的矛盾。设计原则从区域层面上组织紧凑的有公交支持的开发将商业、住宅、办公楼、公园和公共建筑设置在步行可达的公交站点的范围内建造适宜步行的街道网络，将居民区各建筑连接起来混合多种类型、密度和价格的住房保护生态环境和河岸带，留出高质量的公共空间使公共空间成为建筑导向和邻里生活的焦点鼓励沿着现有邻里交通走廊沿线实施填充式开发或者再开发案例分析之一：香港原因：◆香港的土地资源极其有限和宝贵，政府大力发展城市干道、地铁和巴士等公共交通。◆政府在发展轨道交通的同时结合周边物业共同发展。即政府把高铁周边的土地出售给开发商，所以开发商在一定程度上代替了政府进行城市公共设施的建设。◆政府也采取了一定的政策优惠，比如说如果开发商退红线增加一米的话，政府会允许开发商提高容积率并增加建设面积。香港：TOD发展很成功香港地铁旺角站外商业香港成功成功关键词：土地资源稀缺、政策支持，混合物业案例分析之二：日本多摩新镇多摩新镇的夜晚多摩新镇日本多摩新镇：成功的TOD模式原因：◆东京都的高速发展导致住宅市场的外扩，多摩快速发展◆新镇的重要商服设施都在新市镇中心集中布置，增加了人流量，间接促进了城市人群对于城市快速交通要道的使用◆政府的土地利用政策整体限制城市中心的发展同时也促进周边高密度、高强度发展成功成功关键词：经济外扩、混合物业、政策支持、公共空间案例分析之三：深圳西部通道西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，于2006年建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密。在客户渠道扩展上，西部通道带来的客户群改变明显，西部通道打开南山外销大门，蛇口、后海迎来高端外销时代。西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开发风起云涌，城市就业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房主力军。西部通道对深圳南山区房地产的影响是十分深远的，蛇口东填海区作为西部通道进入深圳的门户，其影响更为直接、深刻。TOD模式价值提升从国际上看，美国及欧洲等国规划的城市快速通道，通常在城市快速通道1平方公里范围内地产的价值可上升10％至20％，在快速通道出入口附近400至600米的距离内的物业比外面的价值要高出很多；从国内看：成都南延线（天府大道）开通后房地产物业的价值也比开通前的房地产物业的价值高出30%以上；深惠沿海高速通车后，缩短了大亚湾与深圳的城市距离，惠州大亚湾纳入深圳一小时生活圈，大量深圳置业者断然走向大亚湾。而深汕、广惠、惠盐、惠河、深惠五条高速路，缩短了大亚湾与深圳的城市距离，从容往返间，“工作在深圳，生活在大亚湾”成为轻而易举的事。……徐贾快速通道规划徐贾快速通道徐贾快速通道作为2009年至2011年的跨年度城建重点工程，总投资约5.7亿元，将打造新城区到贾汪之间全长37公里的快速通道，新建道路18.4公里，其中贾汪区路线长14.278公里，徐州经济开发区路线长4.158公里，建成后实现半封闭一级公路。途经青山泉镇、大吴镇、大黄山镇，跨屯头河、310国道、旗山矿运煤专用铁路、经瓦庄西，跨京杭运河、不老河，至大黄山镇后路线转向南，经小张庄西，止于孤山西206国道。预计2011年12月底全线竣工。TOD出现的前提一般是由于中心城区功能过度集中，为了实现多中心城镇化而使城市功能外扩的背景下产生，实现分中心与城市核心的快速联系。徐贾快速通道规划徐州即将进入轨道交通。。。2009年，徐州市地方财政一般预算收入达到164.3亿元，国内生产总值达2390亿元，城区人口（含铜山）约170万余人，规划线路客流规模亦能达到要求，具备进入“轨道交通时代”的基本要素。地铁一号线延长线将通达贾汪区TOD出现的前提一般是由于中心城区功能过度集中，为了实现多中心城镇化而使城市功能外扩的背景下产生，实现分中心与城市核心的快速联系。徐贾快速通道价值初析市民张先生说，徐州到贾汪距离缩短了，这是最大的好处。在市区上班，居住地在贾汪。现在去一趟贾汪，坐公交车大约要用1个小时，开私家车也需要40多分钟。快速通道建成后，从徐州城区上快速通道，能够在15-20分钟时间内到达贾汪。同时，在贾汪买一套房子要比在徐州市区及郊区其他地方买房子便宜很多，省下原本打算在市区买房的钱还可以买一辆私家车，白天在市区工作，晚上回贾汪居住，20多分钟就回到家，有房有车，生活多自在。——摘自《中国徐州网—徐州日报》未来：连接利国至铜山城区之间的交通廊道便捷：贾汪到城区只要20分钟，白天在市区工作，晚上回贾汪居住现状：贾汪到徐州行车时间约40分钟至1小时项目TOD价值分析及价值利用TOD模式项目概念之“对症下药”：顺应政府对徐州市和贾汪区整体城市定位规划，具有强大说服力；区域内首家用TOD模式包装的项目，利于树立项目区域性典型楼盘形象，有效提高客户识别度；TOD模式能更好地使用政府规划和土地价值来聚焦项目升值潜力，能够为客户更清晰描述“生活蓝图”；拉近徐州与贾汪的客户心理距离，扩大目标客群面，覆盖徐州东北部意向客群；高效便捷，降低生活成本，提高生活质量成为TOD新区开发模式的核心价值点；兵法原理——扬长避短优势最大化：站在城市发展的角度包装项目TOD价值，以本项目独有的纯居住物业形态、贾汪新城区中心门户优势、新城小学的人文价值、交通优势及内部景观资源优势，塑造徐州首席TOD水岸高尚纯住区。项目占位思考自身条件区域发展上信品牌地段良好，交通便捷，处于门户位置。徐贾快速通道将进一步加快区域城市化进程，拉进徐州与贾汪城区的距离感。上信置业在徐州首个房地产项目，需树立良好品牌形象，同时为分期开发、利润最大化及后续拿地开发奠定良好基础。本项目将成为城市人群拓展城市想象空间的载体；本案将是城市化进程中城市延伸区的“TOD首席人居项目”。徐贾快速通道2011年底通车，贾汪新城区的发展，项目地处贾汪新城区中心的自身属性——注定本项目必须成为“TOD首席人居项目”。目标客户群定位在徐州工作，生活重心、工作都在新区公务员、教师等相关银行职员、新区产业园中层白领、年轻置业者重要客户偶得客户周边置业换新房，与父母分房的居住升级（生活缘）外省市、（想落户徐州）、长期投资核心客户我们的主力客户是这么一批人：他们在25-35岁之间，土生土长于徐州或只身匹马闯荡；他们多为公务员、银行职员、新区产业园中层白领，有一份不错的职业，收入稳定，正处于事业上升期；他们关注捷运交通、生活配套的便利，对生活品质有追求；居住讲究紧凑实用，性价比高；注重区域未来的升值潜力和发展空间；本项目目标客户群在徐贾快速通道通车前后，快速城市化进程将使区域属性突然发生改变，项目前期将以贾汪及周边区域为主，随着贾汪区域迅速发展，后期有望成为城市主流外溢人口大型居住区。目标客户群置业想法被城市边缘化，但又希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；“与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；”“他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间；”一种实用前瞻的置业想法——独立、实用、便利、升值潜力调性参考调性参考思路沟通框架PART1上信·十里花溪市场初判PART2上信·十里花溪战略思考PART3上信·十里花溪产品提升PART4上信·十里花溪执行策略产品价值提升一、社区概念（TOD、纯水岸、人居低碳）二、环境概念（公园）三、建筑风格（现代典雅）四、领先户型（将在后续沟通中针对性诠释）TOD之城、都市之城、水岸之城、生活之城、城上城纯水岸低碳住区TOD模式高融合性可持续发展示范性社区概念价值提升项目定位徐州首席纯水岸人居社区TOD：2012徐贾快速通道所能带来的TOD模式将是项目的核心，TOD模式带来工作成本降低、生活成本降低、交通成本的降低、时间成本的降低……项目所处区域即将成为TOD效率时代的新兴都市区。纯水岸：项目内部打造的环境属性。人居社区：低能量、低消耗、低开支、可持续发展的生活型社区。环境价值提升开放型社区外广场位于泓福路与桃源路交汇处，要有昭示性、营造社区领地感，突出空间的公共性、互动性。考虑其耐用性，建议以硬质铺装，可在中心设置小型喷泉或水景绿化带。环境价值提升开放型社区主入口主动迎接城市化，营造社区的生活氛围，聚人气，建议入口处设置“保安岗亭”和“项目标识”1、我们在营造宜居的居住氛围，她是不同于新明半岛的（只有气势），是