山东电台媒体营销手册

山东电台媒体营销手册媒体的“赢利模式”内容受众资源内容营销活动营销事件营销受众资源受众价值(数据)广告收益产业收益“手册”定位媒体经营和运营完整的解决方案为媒体内容生产、推广和广告营销管理人员，提供市场化的管理理念、科学全面的媒介管理系统和实战策略“手册”核心•媒体经营管理者的三大思维+三大行为•媒体经营管理系统的八大模块“手册”特色•系统：八大管理模块•工具：24+54=78个工具•实用：101种方法•实战：20%听、50%说、85%做•实效：管理没有绝对的，只有适位的媒体经营管理者的三大思维和三大行为管理者的三大思维•内向思维—操之在我•数字思维—数字管理•结果思维—利润导向管理者的管理、决策的原则和标准内向思维人内在：责任者外在：受害者接受反省改进找理由埋怨不负责任方法借口“操之在我”责任马利和王刚是两位先生，年龄一样，同一时间应聘到三力集团工作。一年以后，王刚提升为公司主管，而马利还是一般职员，为此，马利深感不快。因为他觉得和王刚在同一部分工作，各方面做得也不错，为什么没提拔自己？有一天，他向公司更高一级主管说出自己的迷惑与不快。主管听他倾诉完毕，沉默了一会，然后说：“这样，马利，咱们公司餐厅要采购以一批土豆给员工自己吃，你去办一下这件事，回来咱们接着谈这件事。”马利很快赶到农贸市场，又很快打来电话：“主管，要采购多少？”主管告诉了他，一会儿，电话又来了：“主管，土豆有两种，一种大的1元1斤，一种小的8角1斤，要哪种？”……“主管，土豆有去皮的，有带皮的，要哪种？”“主管，土豆这么多，公司有车来拉吗？”“主管，……”“主管，……”当又一遍电话响起的时候，主管告诉马利：“这样吧，你先回来”，然后他把王刚叫到办公室，安排同一件事。1小时以后，王刚回来向主管汇报：“主管，土豆有大的、小的、去皮、带皮很多种，餐厅采购自己吃，我认为没必要买大的、去皮的，小的、带皮的6角1斤，每斤可节省4角钱。市场上土豆很多，可随时采购，没必要买太多，我这次买了100斤，卖主已经给送到了餐厅。另外，市场上西红柿很便宜，看起来也不错，我建议改善一下生活，可适当采购点，小的5角1斤，如果需要，我可打电话让卖主送来。”“很好，辛苦了”，主管转头面对马利说：“马利，为什么公司提拔王刚而不是你，现在明白了吗？”找找区别区别马利王刚工作态度思考问题工作推进工作效果工作程序不主动不全面不超前不注重结果无序主动全面超前注重结果有序职业责任观念思维方式技能知识态度心理素质权利职务目标工作（事）职业素质六层次知识技能观念思维方式态度心理素质职业表现•责任为中心•结果为导向•工作为首选•理性为基础•服务为灵魂•品质为保障工作是我们要用生命去做的事工作不是我们为了谋生才做的事，而是我们要用生命去做的事。工作就是付出努力。没有卑微的工作，只有卑微的工作态度，而工作态度完全取决于我们自己。职业化，就是以最小的成本追求最大的效益。职业化，就是以此为生，精于此道。职业化，就是细微之处做得专业。职业化，就是尽量用理性的态度对待工作。职业化，就是别人不能轻易替代。职业化内向思维媒体的管理文化媒体管理者必须具备的管理素质数字思维数字管理才是科学的管理没有数字就没有管理所有的工作都是成本成本是要量化的10-8=2收入成本利润数字思维数字意识——不谈语文内容经营：收听率、占用率、满意度、互动量广告经营：创收目标为立项之本结果思维利润是检验企业成功的唯一标准不计苦劳、只计功劳贡献价值量化结果思维成本-电台最大成本是什么?时间资源结果导向—同样的资源，不是做什么，而是做什么更好有限的时间资源，创造最大的内容价值和推广机会，获取最大的广告收益。案例问题1：沟通为什么低效？问题2：我给他说了我给他都说了我给他都说明白了。。。主持人广告经营人员代理公司目标动作结果举例：直播活动医疗广告、SP三大行为1.认真2.快3.坚守承诺决不找借口执行力执行力=制度+检查检查什么，得到什么领导者=检查者检查是成功之父检查重于信任制度要经当事人认同媒体经营管理系统的八大模块媒体营销管理系统的八大管理模块1.市场调研2.寻找机会3.明确客户4.产品定位5.赢利目标6.绩效管理7.市场营销8.财务管理内容受众资源内容营销活动营销事件营销受众资源收听率受众价值广告收益第一模块：市场调研市场调研核心四只眼睛看市场市场调研——四只眼睛看市场1.政策法规2.竞争对手3.目标客户4.产品第一只眼睛看市场——政策法规调研•法律法规•产业政策•税收政策•金融政策政策法规是企业的第一大风险熟读各项媒体政策•省委宣传部宣传文件•广电总局各项管理条例•广告法•工商法规。。。第二只眼睛看市场——竞争对手调研•为什么要调研竞争对手•谁是我的竞争对手•调研渠道•调研主要内容•如何建立情报组织•保密管理为什么要调研竞争对手1.零和游戏：+1-1=02.知己知彼、百战不殆3.对手是老师4.规避竞争–做的更好不容易，做的不同很容易–杀敌一千、自损八百，不战而屈人之兵竞争对手区隔—谁是我的竞争对手•直接对手•间接对手•潜在或新的对手直接对手判断：•相同的目标客户•相同的区域•相同的性价竞争对手调研主要内容1.对手优、劣势2.组织架构（整体以及核心部门的组织结构）3.核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）4.产品状况（覆盖、改版/新节目、核心节目、活动等）5.管理手段（绩效管理与运营模式）6.营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）7.客户资源（大客户）：核心战场、区域/行业在哪里及表现/占有率8.最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息9.数据分析（细分到月的收听率数据、广告监测数据、销售收入）竞争对手调研渠道•专人专职•“小蜜蜂”•主持人、广告经营人员•第三方信息：客户、代理公司•领导人亲临市场第三只眼睛看市场——目标客户细分（听众）1.覆盖区域细分——文化省、市、区、县2.人口细分年龄、家庭、性别、教育3.从行为细分收听时机、环境、收听频率、态度、忠诚度、收听方式4.从消费心理细分个性、收入、生活方式第三只眼睛看市场——目标客户细分（广告主）•区域•季节•行业•市场份额•投放习惯目标客户调研—思维节点1.站在客户的立场2.逆向思维3.CEO30%的时间核心客户研究与服务逆向思维•障碍=最爱•问题=课题•生气=生意目标客户调研的目的1.明确目标消费者2.他们的需求是什么，他们的问题是什么？第四只眼睛看市场——产品调研产品细分•市场是群体•听众是个体•内容只为一小部分人服务1%的市场，50%+的市场份额产品调研的目的•认请你的产品•认清行业趋势•认清竞争对手和目标客户•产品的差异化与创新产品调研的核心频道和节目的受众市场1.细分2.精准3.区隔——1%的听众规模，50%+的市场占有率4.垄断市场调研——四只眼睛看市场四只眼睛缺一不可–政策法规–竞争对手–目标客户–产品媒体内容和经营的决策依据思考频道对于宏观政策、导向的扶持中，有没有空间？如何做？–责任人–方法–预期结果–期限思考•竞争对手分析，频道请列举未来要研究的三个对手1.分类：直接、间接、潜在或新对手2.分析内容：举例3.研究对手采取哪些渠道内容节目人才营销推广研发创新听众运营管理团队文化收听率占用率创收优势劣势思考•频道主要听众分析•听众都有哪些需求•为发现听众需求采取了哪些措施•现有内容未满足听众的哪些需求•听众还有哪些障碍思考频道是否成立“市场研发部”–领导者–组织成员–工作目标–管理手段–听众短信平台第一钮扣法则•需求•机会•风险•决策固化目的论第二模块：寻找机会寻找机会的核心聚焦尖刀、一剑封喉尖刀在哪？用SWOT工具寻找尖刀SWOT情况分析模型优势S机会O劣势W威胁T分析因素•外部环境因素——机会O和威胁T客观因素：外部环境对媒体的发展直接有影响的有利和不利因素，一般归属为文化、经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；•内部环境因素——优势S和弱点W主观因素：媒体在其发展中自身存在的积极和消极因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到媒体的历史与现状，而且更要考虑媒体的未来发展趋势。精准找问题—构造SWOT矩阵1.排序：根据轻重缓急或影响程度等因素排序2.构造SWOT矩阵：内外匹配–建构一个表格，每个占1/4–所有优势分成两组，分析是与机会有关，还是与威胁有关；同样把所有劣势分成两组，一组与机会，另一组与威胁；–把优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格；精准找问题—构造SWOT矩阵优势S机会O劣势W威胁TSOWOWTST•SO：发展——尖刀•ST：克服•WO：转换•WT：规避SWOT的核心价值：聚焦尖刀制订计划最少三种解决方案基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。选择其一：从中选出具执行力的最佳方案。SWOT分析应用方法与步骤1.前言2.情况分析模型—第一钮扣3.精准找问题4.就主要问题提供2+可行性方案5.方案分析6.方案建议：选择其一，具执行力的最佳方案7.结论媒体的核心竞争力1.尖刀=简单+聚焦+重复2.简单到极致成功来自核心优势解决媒体定位•频道定位•节目定位•编排定位•推广定位•营销定位•服务定位WhatHowWho确定核心产品1.收听率2.市场占有率3.广告吸纳量4.客户满意度\忠诚度5.竞争对手状况弥补劣势1.扬长避短2.取长补短（竞合）（其他媒体资源、客户资源）案例：887寻找机会（切入点）1.全球思维、本土操作2.尖刀+机会=切入/转折点核心竞争力来源于内部（S）机会只给有准备的人机会比能力更重要案例：887优势机会切入/转折点危机处理1.居危思危（假设危机）最大的威胁是什么？你不知道的威胁2.危机中找转机思考1.列出频道的SWOT2.找出频道的尖刀–频道的核心产品是什么（尖刀）？为什么–频道将采取哪些措施巩固尖刀3.频道如何弥补劣势4.频道如何寻找机会5.频道如何规避风险6.频道的转折点在哪里（尖刀+机会）