中小企业营销战略

中小企业市场营销战略高思邈中小企业营销基础理论市场•现实市场形成要的条件：1,消费者方的需求和欲望，以及拥有可供支配的交换资源；2，有能够满足消费者需求的产品和服务；3，有促成交换的条件，如双方接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。•市场的发展是由消费者决定，由生产者推动的动态过程•市场====人口+购买力+购买动机；市场营销•市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问。•任何企业的经理人员，如果没有市场营销概念，就不可能取得成功，就无法领导和维持企业的生存与发展。市场营销•市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务活动的过程。•市场营销最终目标是满足需求和欲望；•交换是市场营销的核心，其过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；•交换过程取决于营销者创造的产品价值市场营销与企业职能•企业的基本职能：市场营销+创新；•企业必须以顾客存在为前提；•顾客决定企业的本质；•企业最显著，最独特的职能就是市场营销。营销与推销的区别•1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能。推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,当企业面临的销售压力很大时,需要通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络。•2.推销是市场营销冰山的顶端。如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。冰山容易融化,如果基础做不好,山尖就不存在。必须踏踏实实地做好营销的每一项基础工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现。•3.市场营销的目标是使推销成为多余如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。市场营销观念的发展以企业为中心的观念：生产观念：企业以改进，增加生产为中心，生产什么，就销售什么。产品观念：消费者欢迎质量高，性能好，有特色，价格合理的产品，生产者只要提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会赢门，不用主动推销。推销观念：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。只要企业积极推销什么产品，消费者就会大量购买什么产品。以消费者为中心的观念：消费者需要什么产品，企业就生产，销售什么产品。依照目标消费者需求出发，比竞争者更有效地去组织生产与销售。顾客至上，追求长久地占领市场。以社会长远利益为中心的观念：企业提供产品，不仅要满足消费者现实的需求，更要符合消费者与社会长远的利益。要将企业利益，消费者需求，社会利益三方面统一起来。《独特的销售主题》（USP）每条广告必须给消费者提供一个主题（单一诉求）；提出的主题必须是竞争对手没有，或提不出的；提出的主题必须有足够的力量感动消费者。大市场营销理论•在生产过剩，竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还可以加上两个外部因素：“公共关系”“政治力”两个P，运用经济的，政治的，公共关系技巧，即6P理论，来为市场营销服务。顾客让渡理论顾客总价值与顾客总成本之间的差额。•顾客总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值；•顾客成本：货币价值+时间成本+体力成本+精神成本市场细分理论（目标市场理论）•“如果你想讨好所有的人，结果会一事无成，最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特的位置，做个专才，不要做个万事通的通才。”•调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，是整体市场成为若干“细分市场”。产品与广告定位理论。•知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”•定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告，寻找市场的空白点，来选择，确立自己产品和广告的个性特点。•面对比自己强大的竞争对手，可以采取避免正面冲突，迂回进攻的策略。•定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。产品与广告定位的策略•功效定位：产品或服务给与消费者带来的好处，利益；•成分定位：突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别。•对象定位:将商品定位在最有利的位置上。以产品使用者进行定位。种类定位：所定位的种类是以前没有的，为了使与竞争商品相区别，而刻意编造出来的。产品与广告定位策略•文化象征定位：“同仁堂，百年老店”•竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或者是自己在市场中的位置来对产品定位。•价格定位;•反向定位；•劣势定位。。•长尾理论•基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。•长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。市场营销的蓝海战略•以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。•当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜，唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而是要在“红海”当中拓展现有产业的边界，开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没有人竞争的全新市场。•要有蓝海思维，找到市场的特质，创造没有竞争对手的新市场空间。新市场在我们看来是新的，其实很早以前就存在，只是没有挖掘而已消费者心理•消费者购买动机与购买行动的6W+60。市场需要什么------有关商品是什么？为何购买-----购买目的是什么？购买者是谁------购买组织是什么？如何购买--------购买组织作业行为是什么？何时购买-----购买时机是什么？何处购买-----购买场合是什么？•人需求的复杂性；•人需求的显层次需求，潜在需求；中小企业营销特点中小企业营销总战略避，借，联•避:在弱小阶段要避免和大型企业的正面冲突，采取“四避策略”，避免生产和大型企业拳头产品相同的产品，避开大型企业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销绝招。•借:应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业的良好的商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，中小企业都可以借之，为我所用。需要中小企业具有整合资源的良好能力。•联:中小企业自身的联合与支援。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，抱团取暖，由小而大，由大而强，大大增强抵抗风险的能力。中小企业的经营特点•(一)“小”、“灵”、“快”•中小企业的首要特征在于企业规模小、经营决策权高度集中。经营者对千变万化的市场反应灵敏。实行所有权与经营治理权合一，节约所有者的监督成本，有利于企业快速作出决策。组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别。企业小、动力大、机制灵活且有效率。。•(二)“小而专”和“小而精”•往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率。发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路。通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。•(三)小批量、多样化•面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。中小企业具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。•(四)以开发新型小产品为起点，中小企业是成长最快的科技创新力量•现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。当前中小企业要注意的问题•确立明确的战略管理意识和战略意图•考虑所面临的竞争因素,分析自身所拥有的竞争力要素,明确自己的优势与弱点。•考虑转变经营观念,将企业的立足点从国内市场转向国际国内两个市场。•创新改革,加快技术创新,实现产品的升级换代,引进新产品、新技术。•考虑运用品牌战略。•提高企业管理水平、增强核心竞争力•完成向现代化企业制度的根本性转变,明确法人治理关系和产权归属,建立起符合市场经济要求的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制和管理模式,•企业核心竞争力即指只有我拥有,其他企业所没有的排他性的独占力。要拥有某一方面的核心竞争力。•加强企业间相互协作与联合,提高规模效益和抗风险能力•可通过以小补大、以小搞活、以专补缺、以专配套、以精取信、以特取胜来获得发展,创造别具一格的经营风格。在此基础上通过联合,打造“航空母舰”建立“联合舰队”,提高规模效益和抗风险的能力。中小企业营销采取的战略与策略“缝隙营销”战略•中小企业在势力壮大之前，最好避实就虚，找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。避开大企业的巨大部分威胁，等自己势力增强；时机成熟之后，再和大型企业一争高低。“卫星营销”战略•中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大型企业的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。中小企业在势力比较弱小时可以充当它们的配角，即充当围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。中小企业为大工业配套发展，既是专业化分工协作的要求，又是提高自己竞争力的现实途径。“寄生营销”战略•中小企业由于在资金，技术，人力资源和管理经验等方面都存在的不足，通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。大型企业是“负重者”，而中小企业是“搭乘者”。对大型企业，出口产品有了中小企业的附加产品，在国际市场上竞争能力更强；对中小企业来讲，在大型出口企业产品出口的同时，自己的产品也随之出口到国外。“虚拟营销”战略•指企业在组织上突破有形的界限，只保存其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，借助企业外部提供。中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，信企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代工生产。•“共生营销”战略•以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。一种方式是竞争企业的联合。一种方式是互补企业之间的联合，组成“联合舰队”。事件营销•企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。•这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点.事件营销的关键要素•重要性。事件内容的重要程度。判断内容重要的标准主要看其对社会产生影响的程度。•接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。•显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。•趣味性。受众对新奇、反常、变态、有