企业营销战略(钻石版)XXXX

营销的基本概念及其本质传统的营销概念“营销”并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但仅仅局限于为某种农产品的商业化找到最好的渠道。当时的营销，实质上只不过是一种配送。后来，又加入了销售的功能。营销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。可见，传统的营销概念是：营销就是配送和销售。现代的营销：以顾客为导向现代营销是在传统营销观念上的一个巨大飞跃，其本身也经历了多次发展和演变，其中能代表其演变轨迹且典型的营销理念主要有三个：单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。1．以顾客为导向的营销以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形成的。1960年，哈佛商学院的ＴｅｄＬｅｖｉｔｔ说：“销售与卖主、企业家的利益密切相关；营销在本质上是与买主、购买者的需求联系在一起的。运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的一切来充分满足消费者的需求为导向的。”这种理念只是在企业营销过程中将消费者纳入了企业的利益相关系统，如图1所示。图1营销中的二元主体可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理念。后来，随着市场激烈竞争的需要，在这种营销思想上又演变出两种更新的营销理念：整体营销和战略营销。2．整体营销根据现代营销观念，生产厂家首先弄清楚消费者真正需求什么，然后才能尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者的需求。也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与既提供工业性产品和服务，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。对供给方来讲，还必须有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务，并以一种周密完善的方式来不断开发和实施现代营销的功能。可见，整体营销的概念准确地说是：以顾客为导向，并通过对企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和服务，从而实现现代营销功能的营销理念。3．战略营销对现代企业而言，没有几个厂家能对一种产品形成垄断，也就是说，他们要经常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争者。因此，要想赢得竞争，就需要在做事情的方式上与众不同，并且比对手做得更好是很重要的，最起码也应该与你的竞争对手有一定程度的差别。可见，将竞争纳入营销的考虑范围对现代企业来讲，显得非常必要。这就促成了另一种营销理念的诞生：战略营销。所谓战略营销就是在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式，是一开始就考虑已有的和潜在的顾客，并明确具体地考虑到竞争的营销。这种营销理念，充分考虑到了与企业密切相关的市场主体，即消费者和竞争者，如下图。目前，这种营销是现代营销理念的高级形式。图2战略营销中的三大主体将竞争纳入考虑范围的必要性是不言而喻的。让我们来看一看宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？为了以后卖出最能满足顾客需要的优质产品，宝洁公司必须清楚顾客真正的需要是什么。这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地考虑到了竞争对手的各种优势和劣势。当然，无论在生产领域还是在服务领域，战略营销都不是十分常见的。即使是那些大公司，所谓的“优秀公司”也是如此。一方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争对手的活动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实际上却很少真正使用。4．现代营销的本质现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销理念的基础之上，这是市场导向所决定的。现代营销理念与其他管理理念的比较比较一下面向顾客的营销理念和其他的管理理念是很有价值的。其他管理理念中，比较有代表性的是“产品教条”和“研发教条”思想。在下文，将通过一些经典案例让你清晰的认识一下新旧营销理念究竟谁优谁劣。1．“产品教条”的危害在传统管理理念中，有一种是“产品教条”。这种管理方法基于这样一种思想：如果能提供好的产品，市场上的成功就会自然随之而来，即：“好葡萄酒不需要广告。”但事实果真如此吗？显然不是。【案例】比利时的高醇度啤酒比利时的高醇度啤酒厂往往是传统的家族企业，他们原本可以通过兼并和收购组成更大的企业集团，但是啤酒业沉湎于传统，且美其名曰“酿酒的艺术”。每天中午12点整，当味蕾高度敏锐时，业主和酿酒的大师傅都要品尝一下他们劳动的果实。对产品的满意使许多啤酒商忽略了营销，好的啤酒不需耀广告，真是这样吗？事实并非如此。现在，即使拥有了新技术来酿造和灌装啤酒，使其保质期更长，出口的增长也依然相当缓慢。这种专注于产品而没顾及顾客感受的做法，与喜力啤酒公司的董事长ＧｅｒａｒｄｖａｎＳｈａｉｋ的理念形成鲜明的对比：“喜力啤酒公司是拥有生产设备的营销组织。”在两种不同的理念支持下，结果当然也不会一样：喜力啤酒世界闻名；但另外一些也产于比利时，而且被许多行家认为比喜力啤酒要好得多，风味更独特的高醇度啤酒，却反而鲜为人知。“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线多年来，斯堪迪纳维亚航空公司（ＳＡＳ）拥有一条使用ＤＣ－9系列飞机的“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线。有一天，ＳＡＳ决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的ＤＣ－9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一条不再赢利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本哈根，但是这样做会导致直飞航线减少和服务水平的下降。ＪａｎＣａｒｌｓｓｏｎ成为ＳＡＳ新一任董事长后，将空中客车系列飞机租赁给其他公司，又继续使用老式的ＤＣ－9系列直飞这条航线。Ｃａｒｌｓｓｏｎ坚信的信条是：“我们是为人而飞，不是为飞机而飞。”2．“研发教条”的陷阱在“研发教条”理念的影响下，许多公司认为，如果自己拥有最先进的技术，则市场、顾客就会自动地购买这种新技术和使用这种新技术生产的产品。事实证明，这种信条让很多公司陷入了“研发教条”的陷阱。【案例】第一个可以减少保险经纪人非生产性工作的软件包，出现在20世纪70年代后半期，直到80年代中期，这些经纪人才意识到计算机技术的潜力。飞利浦公司就是个很好的例子。1978年它就推出了一种光碟，一种叫做“镭射视野”的图象碟片，但最终却彻底失败了。于是飞利浦公司直到1987年才推出一种叫做ＶＣＤ的非常类似的产品。显然，以研发为导向的公司可能会因为推出一种市场上根本没有需求或至今为止还没有需求的产品而遭受很大风险。无论是“产品教条”还是“研发教条”，实质上都是忽视市场营销理念的具体表现。在市场供大于求的情况下，受这种管理思想支配的企业无疑必将遭受失败。因此，企业只有首先关注市场、关注顾客的需求、关注竞争对手，在此基础上再进一步地组织研发和生产才能真正赢得市场，从而在竞争中胜出。营销的组成部分现代企业要想赢得市场和竞争，就需要在关注顾客、关注生产和关注竞争者，在三个层面上实现营销工作的整合。怎样才能成效最佳地实现整合呢？要想实现这一目标就需要做好以下工作：追求营销组合最大程度上的一致所谓营销组合就是公司可用于产品市场定位的全部营销工具的集合。追求营销组合最大程度上的一致，要求全部营销工具是无法分开的整体。1．关于“4Ｐ”“4Ｐ”是人们对企业营销工具的统称，具体包括：产品、价格、销售渠道和促销。图3营销组合关系图产品：产品的各个方面，从其物理特性到包装和标签等。价格：产品应该以什么样的价格出售？利润在分销链的各个环节上如何分配？销售渠道：产品如何进行分销？分销链的具体结构如何？促销：即营销信息的传递，是广告、宣传（这是一种免费广告）、个人销售以及最严格意义上的促销的结合。2．4Ｐ是无法分开的整体价格与产品的关系质量和价格之间有十分密切的关系，相对昂贵的产品，如一辆昂贵的小轿车，顾客会认为它的质量较好，反之亦然。因此，一流的产品必须以足够高的价格出售，否则顾客势必不会相信产品真的很好。同样，大多数人预料如果价格下降，产品一定会卖得更多，这一点可以根据理论上的需求曲线看出来。但是试验结果表明，低于一定的价格，需求也会发生逆转，如果价格继续下降，需求也会继续下降，顾客不再相信这是同一种产品，这样营销工具“价格”和“产品”就脱钩了。促销与产品或营销沟通与产品之间的关系企业在实施营销组合策略时，在产品和促销或产品和营销沟通之间保持合理的关系同样是很重要的。【案例】比利时航空公司Ｓａｂｅｎａ多年来始终致力于让顾客相信自己是一家可以信赖的公司，拥有一支经验丰富、能力超群的员工队伍。Ｓａｂｅｎａ的广告语是“处乱不惊的飞行者”，想通过传递营销信息来改变自身在顾客心中的负面形象（再也不会有如此糟糕的经历了）。这条广告非常精彩：含义明确，非常具有说服力。营销组合的其他方面也应该和这句广告词相适应，否则会带来负面而非正面影响。所以飞机应该及时起飞，机场的手续，尤其是登机的程序应该流畅，最后飞机上的服务同样应该做到令乘客无可挑剔。但是了解Ｓａｂｅｎａ的人却对这些方面都深有抱怨。于是，人们怀疑Ｓａｂｅｎａ提供的“产品”和它通过促销留给顾客的印象是否真的一致。公平地看待Ｓａｂｅｎａ出现的问题，我们必须承认它并不能控制所有的这些不利因素。例如，机场出现的混乱主要是由于航空管理机构的原因，然而乘客并不知道这些，而把所有过失都归咎于Ｓａｂｅｎａ。营销组合的一致性是现代整体营销的第一个层面。当然，它与企业其他功能的联系也同样重要。与过去的常规相反，只有明确地考虑到与企业其他各种功能的密切联系，营销才是高效率的。充分重视营销与研发之间的联系研发要紧跟技术的变化，这是至关重要的，但是研发与营销的协作同样也很重要。营销人员往往对引入一种新产品和新变化所产生的后果有更好的感觉，然后公司就可以在时机成熟时及时收获由创新带来的甜美的果实，或者至少可以作出自己相应的反应。同时，这些创新和变革对消费者的态度有巨大的影响，所以如果是面向顾客的话，你应该比以往更有热情使你的产品去适应顾客的需求与愿望的变化。这很可能使你必须拓宽你所能提供产品的范围。以下案例将充分展示重视营销与研发之间的紧密联系对企业发展来说是何等的重要。【案例】一位瑞士工程师ＭａｘＨｅｔｚｅｌ在1954年发明了电子手表，但是Ｈｅｔｚｅｌ并不走运，瑞士制表业对他的发明毫无兴趣，这是一个致命的错误。由于日本和香港在电子手表业务方面的迅速发展，瑞士制表业被它的同行远远地甩在了后面，很难再追赶了。1970年瑞士每年出口7100万只手表，而到了1982年，这一数字却下降到了3100万。当然，迫于形势，最后瑞士制表业对于电子手表的发明终于有了相应的举措。第一个战略就是倾其所有地冒险开发一种独有的手表来扭转行业的亏损。专注的研发工作最终有了结果，他们成功地推出了Ｓｗａｔｃｈ手表，其特点为：概念新，质量好，组件少，损坏的几率非常小，由于它用不着修理，所以价格便宜，并且是一种时尚的产品，因此经常被更新。在短短5年之内，就卖出了5000万只。营销与生产之间应保持紧密的联系过去决定成本结构的主要因素是规模。通过装配线生产来扩大运行的规模，往往会大幅度降低平均成本和可变成本，这就是著名的规模经济。在现代生产技术的条件下，情况发生了巨大变化。公司可以在提供丰富产品的同时节约成本，即规模经济效应。营销与生产之间保持紧密的联系，可以使消费者的需求迅速反应到企业，使企业随时紧紧地抓住自己的目标顾客。【案例】现代轿车最初只有一个基本的型号，现在可以向顾客提供各种各样的型号。微电子技术的进步让制造业可以很轻松地使自己的产品赶上消费者需求的快速变化。有了电脑辅助设计（ＣＡＤ），设计的结果可以很快得到检验，甚至在设计之前，这种设计的可行性就可以得到检验。有了电脑辅助生产（ＣＡＭ）和弹性生产系统（ＦＭＳ），生产过程可以很轻松地适应各种新设计。同时，还可以保证更好的生产质量，使产品更容易为顾客接受，减少中间过程的存储。当然，这些系统都非常昂贵，但是从企业的长远发展考虑，在汽车产业中引进一种新模式将会大大地降低成本。意大利纺织品公司Ｂｅｎｅｔｔｏｎ仅仅只有20年的