企业营销战略与市场定位

拥有庞大的管理资料库-----“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”-----“这得看你想到哪里去。”猫说。-----“我不太在意去的地方…...”爱丽丝说。-----“那你随便走哪条路。”猫说。-----“只要能到个什么地方就行…...”爱丽丝解释说。-----“哦，那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了足够远”。------摘自爱丽丝奇遇记•GeneralStrategy•MarketingStrategy•Positioning拥有庞大的管理资料库企业一般战略•成本领先战略•差异化战略•集中战略拥有庞大的管理资料库成本领先•设法获得更便宜的供货来源•建立新工厂或改善制造工序•通过并购形成规模经济•建立合理的价值链•率先进入市场或采取专利保护拥有庞大的管理资料库产品差异•新颖和特殊的产品设计•定价的差别•质量控制•品牌或公司形象•新颖或特殊的分销渠道拥有庞大的管理资料库战略分析工具•宏观环境分析PEST•竞争环境、行业结构分析5FORCES•企业资源、战略能力和市场地位分析SWOT拥有庞大的管理资料库营销战略•产品生命周期法•安索夫矩阵法•BCG矩阵法•STP战略拥有庞大的管理资料库安索夫矩阵现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营安索夫矩阵又称“产品市场发展矩阵”产品市场矩阵高低高明星类（SBUD）问题类（SBUB）低金牛类（SBUC）瘦狗类（SBUA）BCG矩阵又名“波斯顿矩阵”相对市场份额市场销售增长率矩阵的四种策略•问题类----营造策略•明星类----增长策略•金牛类----收获策略•瘦狗类----放弃战略•Segmentation----细分市场•Targeting----目标市场•Positioning----市场定位•Whatispositioning?•ApproachesofPositioning•定位的步骤•定位的注意事项•再定位•“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”------里斯&屈特•“定位是对公司的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”------科特勒拥有庞大的管理资料库市场定位•定位不在产品本身，而在消费者心底。•成功品牌的竞争优势主要来源于定位。“独特销售主张”•每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；•该主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须独一无二；•主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。•洗涤用品：力士香皂----美容舒肤佳----清洁、杀菌飘柔---柔顺头发海飞丝---去头屑•汽车市场:奔驰----“高贵，王者,显赫，至尊”沃尔沃----“安全耐用”菲亚特----“精力充沛”绅宝----“飞行科技”拥有庞大的管理资料库品牌形象论•营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象•广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点•描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要•消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.•香港报业明报----政论性信报----财经、商业东方日报----市民家居星岛日报----社区新闻•“咳嗽,请用急支糖浆”•“麦片就是维他奶”•“提到抗过敏，都说息斯敏”•“越了解奶粉，越信赖克宁”•“我们在美国是销售第三大的咖啡”•“艾维斯在租车行业仅居第二位,这正是我们在努力的原因.”•Cyrix是全球第三大CPU生产商.拥有庞大的管理资料库定位的方法•首次或第一•比附或关联定位(七喜)•特色定位•扩大名称策略•寻找空隙(性别、年龄、时间、用量)•类别品牌定位拥有庞大的管理资料库突破消费者的五道屏障•只能接受有限信息•消费者喜简烦杂•缺乏安全感而跟随•品牌印象不会轻易改变•原有的定位因延伸而模糊拥有庞大的管理资料库重新定位•原因:•原有定位不能达到营销目标•发展新市场的需要•竞争的需要•风险:•企业内部很难形成共识•消费者不容易认同•资源投入困难拥有庞大的管理资料库典型定位错误•定位近视：只见树木不见森林企业领域定位不准过分迷恋质量品牌盲目延伸沟通思维短路•价格错位：高不成低不就价格过高，不胜凄凉价格过低，得不偿失•服务错位：浓妆淡漠难相宜拥有庞大的管理资料库产品定位的偏差•对消费者的知觉差距有两种办法:1.通过营销努力达到预定的定位2.改变产品定位拥有庞大的管理资料库重新定位•自动洗碗机：•万宝路香烟：“变性手术”•雀巢速溶咖啡：从“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好极了”•太太口服液：从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康”拥有庞大的管理资料库参考书目•《战略营销计划和评估》马信哈姆，上海远东出版社•《战略管理》金占明，清华大学出版社•《营销与生产计划》泰尼斯伍德，上海远东出版社•《简明市场营销学》海闻，上海人民出版社•《营销实践5年之路》屈云波，企业管理出版社•《市场定位策略》肖怡，企业管理出版社•《现代广告案例》甘忠策，复旦大学出版社