华丰方便面东北区市场营销战略研究

河北工业大学硕士学位论文华丰方便面东北区市场营销战略研究姓名：王鹏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：叶莉20080607河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文i华丰方便面东北区市场营销战略研究摘要在竞争日益激烈的方便面市场中，华丰方便面面临着产品市场占有率增长缓慢和公司利润大幅削减的各种挑战，作为方便面行业战略重中之重的市场营销战略无疑是确保华丰方便面取得成功的关键因素。本文针对华丰方便面营销工作中实际遇到的问题，总体分成五个部分进行详实阐述,在其中综合运用波特模型、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对华丰方便面内外部环境分析，识别出其所面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了华丰方便面的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本文系统地构建了华丰方便面在东北地区的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划。其作为方便面行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行的实例，具有一定的参考价值。关键词：市场营销战略，SWOT分析，营销组合策略华丰方便面东北区市场营销战略研究iiHUAFENGINSTANTNOODLENORTHEASTMARKETINGSTRATEGICRESEARCHABSTRACTIntheinstantnoodlemarketwithincreasingfiercecompetition,HuaFengcompanyisfacingtheproblemsasslowgrowthofmarketoccupying,andthechallagesfromtheprofitdecreasing.Definitly,themarketingstrategy,whichplaysthemostimprotantpartinthecompany’soperatingstrategies,isthekeyelementtomakesurethecompanytoachievesuccess.Thethesisaimsatthesolvingpracticalproblemsinmarketingoperationcombingwiththemarketingandstrategytheories,suchasPorter’sFive-ForceModel,SWOTAnalysis,MarketingMixandsoon.ThroughanalysingofinternalandexternalenviromentofHuaFeng,itwillbeidentifiedtheopportunitiesorthreats,andtheadvantageordisadvantageincontrasttoopponents.Thusanupdatedmarketingstrategywillbecreated,andthetacticalmarketcombinationsandrelativemeasureswillbementionedthethesisbuildsupasystemizedmarketingstrategyframeworkforHuaFenginnortheasternareaofChina,includegeneralanalysisprogrammeandexplicitmarketingactionplans.Asthecasesandstrategytheoriespresentsinthethesis,itcanbetakenasaresearchaccordanceinthefieldofinstantnoodle,eveninthequick-cunsumedindustry.KEYWORDS:marketingstrategy,SWOTanalysis,marketingmix河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文1第一章绪论管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能----市场营销和创新[1]。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的[2]。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展[3]。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素[4]。§1-1选题的目的和意义华丰集团东北区分公司是一家在东北地区市场集生产和销售于一体的食品企业，隶属于金光集团（APP）食品事业部，公司注册资金3500万元人民币，拥有员工1200多人，经营的方便面有5个品种30余种口味，产品按食用方式分为煮泡面和干脆面两大类，覆盖高、中、低三个细分市场。其主打品牌“华丰三鲜伊面”系列产品（包含华丰三鲜伊面72克、华丰三鲜伊面及升级三鲜伊面三个子系列产品）已在市场上行销20余年，“食华丰，路路通”的华丰品牌宣传几乎家喻户晓；“华丰三鲜伊面”与新上市的“劲擀宽面”两大品牌主攻煮泡面市场，华丰“掌上脆”、“魔法士”、“酥e族”三个品牌主攻干脆面市场，而且随着公司研发能力和市场开拓能力的增强，公司陆续进行了儿童膨化食品和奶茶等方便面以外食品的研发和生产，公司整体正朝着多元化方向发展。经过几年的不懈努力，华丰干吃面系列产品不断创新，“掌上脆”和“魔法士”系列产品经过3年的研发和生产工艺的改进，现产品采用领先于行业的喷涂工艺，口味已经达到15个，现市场占有率已逐步超过竞争对手统一的“小当家”和康师傅的“福香脆”产品，销量已位居东北地区市场的第一位。但是在煮泡面市场，由于主打产品“三鲜伊面”产品的老化，加之新产品“劲擀宽面”产品成长缓慢，公司在煮泡面产品市场成长率和市场占有率增长缓慢甚至出现衰退局面，与市场的领导者康师傅、华龙等的差距不断拉大。如何建立具有竞争力的营销战略扭转这种不利局面，进而扩大市场占有率超越竞争对手始终是经营者面临的重大课题。自2003年以来笔者任职华丰集团东北区分公司市场部，对国内方便面市场有一定华丰方便面东北区市场营销战略研究2的了解，尤其对东北地区方便面市场具有较深的认识，并时刻关心中国方便面产业未来的发展趋势和市场的竞争状况。为此，现将华丰方便面东北区市场营销战略作为论文的研究题目，探讨华丰方便面应如何根据实际情况制定营销策略以及确保营销策略成功实施的具体措施。本文希望通过对华丰东北分公司内外部环境分析，运用波特模型、SWOT分析以及营销组合等相关理论，提出公司当前应该建立的市场营销战略，扭转公司当前在市场上的不利局面，运用良好的华丰品牌基础，重新塑造华丰品牌形象。希望通过对华丰东北区方便面市场的深入研究为华丰集团公司制定营销战略提供有益的借鉴。§1-2文献综述战略相关概念及战略管理理论研究“战略”一词来源于希腊字“strategy”，原是军事学上的一个术语，其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。A-Chandler-Jr用“战略”一次表达了企业关于长期目标、行动过程和资源配置的选择。K-Andrews正式提出“战略”为战略管理领域的核心基石概念。GerryJohnson认为：“战略（strategy）是一个组织长期发展的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。”企业的战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。企业战略具有如下特征：1）全局性企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行为，追求的是企业的整体效果。2）长远性企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。3）竞争性企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。4）纲领性企业战略是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路。以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性、概括性的规定、具有行动纲领的意义。5）相对稳定性企业战略必须在一定时期内具有一定的稳定性，才能在企业经营实践中具有指导意义。战略管理（strategicmanagement）是一个完整的系统活动过程，是以战略作为纽带，将企业的各项活动有机的联系为一个整体。战略管理过程大体上可以分为“战略分析”、“战略制定”、“战略实施、评价和控制”三个部分。由此可见，一个完整的竞争战略研究可以从战略分析、战略选择与战略实施三方面加以展开。战略分析阶段的任务是根据企业目前的市场位置和发展机会来确定未来应该达到的市场位置，主要涉及企业的环境分析。通常可将环境分为三个不同的层次：宏观环境、河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文3运行环境和内部环境。宏观环境指的是范围广大且对管理人员，企业和战略有长远重要意义，且不会受到任何单个组织的直接影响或基本控制的组织环境层次。为了有效的进行环境分析，可将宏观环境进一步细分为更多便于管理的细类。一种有效的细分方法称为PEST分类法，“PEST”是英文首字母缩写词，即政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）和技术的（technological），其中每一部分都包括一个很大的地理范围（比如全球范围的、国际范围的、国家范围的、地区范围的、国家的、省或州的、以及当地的）和很长的时间跨度（比如过去的、现在的和将来的）。类似的还有STEEP分类法，PESTEL分析法等。宏观环境的下一层是行业环境，有时也称为竞争环境或市场环境。行业环境是指生产相同产品或提供服务的组织的集合，是指组织外部的、具有对组织的管理活动通常有相对具体和直接影响的成分的环境层。行业环境分析是一种结构分析，它勾勒出了一个行业的轮廓——行业的参与者及其特征。MichaelE-Poter的五力模型是用来进行行业环境分析的一种有效工具，分析的目的是找出某个行业的潜在利润来源，揭示那些可能损害利润的因素；开发潜在的利润；抵御那些可能损害利润的因素以保护竞争优势；并通过积极地影响这些因素来扩展竞争优势，主动的预测行业结构的变化。行业环境的下一层是内部环境。组织的内部环境包括在组织内部起作用的、对管理组织的业绩有特殊意义的作用力。组织内部环境的各个方面，如生产、市场营销等共同定义了组织需要加强的、麻烦的地方，以及组织可以培养和形成的核心能力。MichaelE-Porter的价值链分析工具就是用于评估企业内部的每一个活动是如何增加价值的，对于形成一个有效的战略是如何做出贡献的。价值链分析（valuechainanalysis,VCA）通过建议如何将企业的内部核心能力与其所处的外部竞争环境进行整合，来确认获得经济优势所需的潜在资源，进而进行资源的优化配置。价值链分析将企业行为分解为一个行业的、战略性的、与价值创造有关的活动。这种分解方法可以清楚解释产业利润，以更为详细的方式来说明如何实现和维持竞争优势。SWOT分析框架是1971年由K-Andrews正式提出。既用来进行行业环境分析，也可用来进行内部环境分析。SWOT由Strengths(优势)，Weaknesses(劣势)，Opportunities(机会)，Threats(威胁)4个英文单词的第一个字母组合而成。SWOT分析法是分析企业所面临形势的主流分析方法之一，是昀常用的态势分析手段主要用于估计组织的战略，自身能力（即组织自身的优