1市场营销学-第1章-导论

市场营销学一、课程介绍《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，并重点讲述市场营销的内涵、市场营销环境分析、市场细分和定位、市场营销组合、市场营销管理等内容。二、课程的性质《市场营销学》是国际经济与贸易专业（本科）的一门必修课程。三、课程学习目的学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵，培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。四、课程的学时和学分本课程计划总学时54课时，共3学分。五、课程特点实践性强，实用性突出，是本门课程的最大特点。六、教学形式1、理论介绍：基本概念与内容的介绍2、案例分析：通过案例分析，培养理论联系实践的能力3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的问题,组织学生进行探讨七、学习方法1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，有问题及时沟通。2、利用各种教学资源，自学教材并积极寻找教师提供的参考书籍，主动掌握相关知识。3、学生应按学习进度，结合课程的重点、难点进行讨论。4、按时完成作业，它是获取平时成绩的主要依据之一。九、使用教材及参考书1、1.（美）菲利普·科特勒/梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001.7本书是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。本书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用，公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。2、（英）迈克尔·J·贝克/李桓译：《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998.11该书从理论和实践两个方面详尽介绍了市场营销学相关知识，深刻分析了该领域现实存在的问题和未来的发展方向。全书共分为六篇，内容包括营销的性质和范围、理论基础、营销管理、营销组合、营销实践以及其它有关专题。全书由英国斯特拉斯科里德大学商学院院长迈克尔·J·贝克教授主编，各章节的作者均为该领域的国际专家。3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社，1990.12本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识，堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销理论的一本好书。4、郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，1999.10基于目前我国大多数企业对营销的含义、重要地位等基本问题缺乏正确的认识，作者在本书中着力就营销在发展市场经济中的重要作用以及营销在扩大内需和国有企业扭亏脱困等方面的战略地位等问题，从宏观与微观的结合上进行了详细论述。5、万后芬：《绿色营销》，中国高等教育出版社，2001.6本书由我国首届高校名师，营销界的知名教授万后芬老师主编，是一本比较系统介绍绿色营销学相关理论的教材。书中详细论述了绿色营销理论的起源与发展，绿色营销的4PS理论及绿色产业的发展，并且在每章均附有一个案例供实践研究，是研究绿色营销的一本很好的参考文献。6、黄敏学:《网络营销》，武汉大学出版社，2000.7本书在融合了传统的市场营销理论的基础上，注重总结我国企业从事电子商务活动中的经验和教训，力图从我国市场的实际情况出发，研究适用于我国企业的网络营销规律、策略、方法与技巧。本书在全面、系统阐述网络营销理论的前提下，运用大量翔实的案例，突出应用性强的营销实务与方法，由浅入深地讲解了网络营销的具体操作，具有很强的实用性。7、（美）戈等·福克赛尔等/裴利芳等译：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001.9本书综合利用心理学、社会学、人类文化学、社会心理学以及经济学的有关理论和方法，不仅探讨了影响消费者行为的心理因素，而且也研究了影响消费者行为的社会因素、文化因素和经济因素。8、江林：《消费者心理与行为》，中国人民大学出版社，2002本书力图站在当前我国高等商科教育的前沿，总结国际国内市场营销学最新理论和实践发展的成果，并且在选题上侧重目前本科教学计划涉及的科目；在内容上力求简明、系统，并配以适当的国内外企业营销案例；在写作技巧上则注重提高教材的可读性和对学生的启发性。全书比较系统的介绍了消费者心理与行为研究的相关理论，对与该领域的研究有很大的参考价值。9、郭国庆：《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999.10本书不同于一般的营销学教材，而是着重从不同学派、学者的理论观点出发，来全面介绍市场营销所研究的内容与对象。10、梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济出版社，1990.4本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究市场预测的读者大有裨益。11、万后芬：《现代市场营销》，中国财政经济出版社，2002本书由中南财经政法大学市场营销学的全国首届高校名师万后芬教授主编。该书在反映市场营销学的基本框架、基本范畴、基本原理的基础上，立足与中国市场运行规律以及中国企业管理和市场营销活动的实践，反映了市场营销学理论的新成果和务实操作的新进展。侧重从管理角度研究营销问题，强调实证分析，坚持系统性、创新性与实践性的结合。本书的一个最显著的特点是反映了中国经济市场化的进展，强调竞争是目前中国市场最主要的特点，以市场需求和市场竞争为焦点的市场导向贯穿全书，并将其作为营销决策中的重要变量。12、叶万春：《企业营销策划》，广东经济出版社，2001.9本书是作者十多年从事营销管理教学并经常为企业提供服务的心得的集结。全书十四章可分为两大部分，前六章为基本理论部分，后八章为实际操作部分。前六章重点概括了营销策划及其产业、营销策划程序及文案、营销策划中的创意、造势、SWOT分析以及策划中应确立的新的理念。后八章循着企业的入市、产品推广、企业成长、企业形象、企业公关、营销制度、营销业态、国际化的顺序依次展开，为企业生存、发展的各个阶段的谋划提供了理论依据。13、胡其辉：《企业定价策略》,东北财经大学出版社，2001本书认为，企业的整个市场营销活动的聚焦点就在于定价决策。在我国当前市场经济条件下，现代企业定价决策不再围绕单纯的成本定价，而是根据市场竞争的需要，选择需求导向定价、市场竞争导向定价等多种定价方法和定价策略。本书力求从体系、结构和观念等方面有所创新。对于从事定价研究及实践工作的读者，本书具有一定的参考意义。14、弗里德曼：《创建销售渠道优势》，中国标准出版社，2003在信息时代中，技术容易为竞争对手模仿，价格大战也使大多数企业难以为续，企业在艰苦地以营销战来推动市场动作时，都在不懈地追求建立可持续竞争优势的方法。创建销售渠道优势是获得可持续的竞争力的最佳途径之一。同时由于互联网等新渠道的出现，传统的销售渠道作根本性的调整，以实现与新渠道的有效整合。因此渠道创新已经是管理者无可选择的选择。如何选择正确的销售渠道，如何建设渠道，又如何运用渠道优势来提升企业的长期竞争力，最终实现收入、利润和市场份额的快速增长，正是本书要教会你的内容。书中对渠道建设的创新性思考与分析，对营销学者在渠道领域的研究以及营销工作者的渠道建设都大有裨益。15、李飞：《分销通路设计》，中国时代经济出版社，2002.1本书主要探讨分销通路设计的方法，为企业进行分销通路的设计提供指导。主要内容为:分销通路长度设计、分销通路宽度和广度设计、分销通路系统设计及实体分销通路流程设计等，并附有大量案例，对营销学者的渠道研究和商业企业的渠道建设都有一定的参考价值。营销是什么?问题:如果,你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？结论:杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！石河子大学科技学院第一章市场营销导论一、教学目的与教学要求1、了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。2、理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。3、掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。二、教学重点和难点1、重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。2、难点：如何把握市场营销活动的规律性。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场第一节与市场营销发展相关的重要概念（一）对市场认识的过程1、市场是商品交换的场所——早期市场营销学界对市场的界定，沿用经济学的定义，将市场定义为：“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。一、市场2、市场是某种商品的购买者集合。市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。——美国市场营销协会1960市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即市场=人群购买意向购买能力供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场是卖方、买方、竞争者的集合。——从企业经营的角度来看对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。市场=对某种特定商品具有需求的购买者*企业优势竞争者优势4、市场是利益相关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。市场顾客市场内部市场供应商市场竞争者市场利益相关者市场分销商市场（二）对市场概念以往综合分析1、古老的或窄义概念：市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。2、理论的和宏观的概念：市场是各种交换关系的总和。3、市场营销者的概念：市场是指某种潜在的或现实的有支付能力的需求，即购买者。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。（三）现代市场概念市场：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场案例分析：1---1英镑打败10万英镑在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”青