探寻商业地产的发展实录(doc 20页)

探寻商业地产的发展实录此次论坛主要探讨在目前广州房地产市场当中，什么才是成功的商业地产？在广东发展商业地产的优劣条件？如何看待现在商业地产热潮？论坛主题：关注商业地产探寻商业地产的发展主持：南方电视台财富论坛主持人王世军嘉宾：正佳广场企业总裁、副董事长陈维民先生珠江恒昌房地产顾问有限公司商业地产事业部总经理张广忠先生主持人：各位朋友欢迎来到这一期的南方财富论坛。在现代城市经济发展过程中，大型购物中心、商业中心成为各个投资商的投资重点，在城市经济发展的过程中，大型商业中心发展的如何往往代表城市经济发展的如何，地产项目往往也会成为这个城市的代表。在2003到2004年，整个广东省各个地方都开始了商业地产的热潮，商业加地产代表怎样的概念，是不是盖一栋楼招商有商户进来经营就算是成功的商业地产呢。首先介绍一下今天的两位嘉宾。一位是广州市正佳企业有限公司陈维民总裁。还有一位是珠江恒昌房地产顾问有限公司张广忠副总经理。商业加地产等于不同的两个行业在一起，什么才是成功的商业地产概念呢？是不是盖一栋楼分割不同的商铺有商户进来有消费者进来购物就算是成功的商业地产呢？陈维民：要想讲清楚我们现在讨论的主题，首先要对商业地产有一个定义，现在大家对商业地产的理解不一样，只能从各自的理解来说。图为：正佳广场企业总裁、副董事长陈维民先生商业地产我个人认为，是以商业物业的建设和经营为目的的地产开发。像住宅盖好了就是卖掉，不是经营，也不是盖了商业物业之后出租，国内比较多，但是国际来看其实不是出租的方式，是和商户共同经营，产生了巨大增殖的销售额。我觉得从本质的意义来讲，商业地产的概念，它生产的对象或者是目的，我认为实际上地产和商业物业产生增殖的总额，这是商业地产。主持人：不是简单的盖一个庞大的建筑群或者是一个住宅群，讲起来好像很复杂。陈维民：对，租金的来源是什么？肯定是销售总额中的一个成本部分，而且按目前国内租金和销售总额的比例关系，我想是比较清楚的，大概租金是销售总额的十分之一，广东的市场行情也是这样。所以如果从事商业地产的开发商，只从自己的角度考虑租金，没有去兼顾考虑租金的源头，就是怎样做到多少的营业额才有租金的保障。如果签了租金，营业额上不去，就可能出现断租的情况。所以商业地产的本质，应该是你所开发的这一块地和商业物业的营业额，作为整个的对象。主持人：实际上商业地产的发展商扮演和住宅发展商不同的角色，既要把地拿下来，而且要建设好，而且要和商户共同经营才能存活下去。这是考虑商业地产发展商最硬的标准吗？张广忠：可以这么说。因为商业地产是区别于住宅地产的房地产开发业务。目前商业地产也是这一两年，在中国的大中城市兴起的，而且也是由原来主要开发住宅产品的开发商来进行商业地产的经营。往往这些开发商会用以前开发住宅产品的思路，习惯性思维开发商业地产，就会遇到一系列的问题。实际上我认为商业地产，地产是基础，商业是关键，或者说要把商业作为龙头带动，然后我们地产是作为建筑、作为地段，或者是作为一个舞台，让商业经营者在广阔的舞台上表演、经营，获取最大的市场价值，然后你的地产物业就有了租金来源，或者是投资来源。如果没有商业的经营，或者没有商业经营的成功，地产就成了无源之水了。主持人：很多人心目中理解这个概念很容易，但是今年我们发现在广东各地，已经有很多房地产开发商做大量的宣传攻势说我要做商业地产，如何如何要在这个领域做第一，有一哄而上的情况。其实衡量它有没有能力做的标准，你们觉得除了他们拿到地盖好楼，最核心的衡量标准是什么？陈维民：商业地产的成功不仅仅是一个理念的问题，涉及到的因素很多。比如说地段的选择、城市的容量、城市的经济发展、居民的收入水平，以及交通、周围环境等。刚才张总也说了，好像大家都同意知己知彼，但是还是要有具体的分析和研究。主持人：在日常的生活中，就以广州来观察，有人说在地铁沿线必将使商业地产一路旺起来。但是我们发现真正旺起来的，依然是过去传统商业比较热销的地方，比如说天河城、中华广场等，商业地产要成功，是策划、理念、宣传还是其他的一些什么东西？陈维民：在这个案子里可能观念很重要，在另外一个案子里可能地段的选择很重要，在第三个案子里可能是交通的配套很重要，总而言之，商业地产最关键的是什么，不太好讲。张广忠：我认为一个成功的商业地产项目，最关键的是成熟的、优良的开发商，是这个主体。我们可以看到很多例子，同样的项目，不同的操作者，市场有不同的期望。反过来，可能有些地段并不是特别好，但是如果说它确实有很成熟的开发商，就可以弥补地段或者其他不成熟的因素。成熟、优良的开发商，包括很多因素，总而言之，如果有了很优秀、很成熟的开发商，在选择地段时，前中后的情况都会考虑进去。像一些不太成熟的开发商，只会考虑一两个因素，商业地产开发是有很多一系列复杂的因素，如果只选择好了地点，没有好的开发模式，或者是商场的设计有很大的硬伤，或者我没有办法招来很好的商户，等等这些情况，都会导致这个项目不成熟。而一个优秀、成熟的开发商，都会注意到这些因素。主持人：两位都是从事商业地产的专业人士，不妨以你们为例子。陈先生有一个非常大型的在传统商业旺地的商业地产项目正在做，我们提一个质疑的问题，在这个地方空间很狭窄，已经集中了非常多的商业地产项目，也做的非常好。虽然人流集中在这里，但是怎样保证在这么拥挤狭窄的空间里，你做的项目能够吸引更多的消费者？你们这个案例里，觉得你们能够成功是靠什么？陈维民：我们从事的是超大型的购物中心，不是一般的商业项目。考虑和一般零售街面铺不一样。重要的是这么几条。购物中心，特别是大型购物中心的业态，本身就有生命力，我们看到在发达国家，现在基本上购物中心的营业额，占到了全社会销售总额的50%。但是购物中心作为一个项目的并不多，因为在经济社会发展到一定程度时，必然有一个阶段，人们有闲钱了，就要衣食住行一站式的解决，刺激消费，减少了很多不必要往返的购物时间，而增加了直接购物的时间，而且选择性更多，高中低档都有，这是购物中心的特点，是符合社会发展消费者需求变化的。比如说没有到小康社会时，我们经历过，大家的消费以省钱为标准，为什么从城东跑到城西，就是因为可以省几毛钱。那时的购物中心肯定是生不逢时。现在人们考虑的不是省了，是值不值的问题。我到这个地方，虽然这个地方比那个地方的东西贵一些，但是整个环境我觉得值。用中国人的话来说，购物中心在全世界是小康社会到来之后，应运而生的新兴业态。国际的资料反映购物中心是人均GDP二千美元时起步，四千美元时就是快速发展期。现在广州人均GDP是五千美金，北京我印象中是三千多美金。就到了这个时候了，为什么选择广州，选择西北还不行，因为广东珠三角、长三角是中国经济发展最好的地区，能够承载这样的业态。为什么考虑在天河呢？因为天河是广州新形成的一个商圈，大型购物中心在老城区是没有办法做的。为什么？因为老城区的商铺是几十年几百年形成的商业价值，都很小，是属于不同的所有者，要把它们都收到你收里，要花多大的功夫多大的代价啊。这是一个问题。再一个问题，老城区的配套也是一个问题，一般街面比较窄，如果一下几十万人进去，交通怎么解决。像国外大型购物中心法律规定都允许在城市中心搞，现在在中国是千载难逢的机会，因为中国城市急剧扩大化，形成新的城市中心，才能嫁接到大型商业中心，要么就没有机会了。主持人：显然你们是看到了大的背景，以及城市发展对业态的需求，就你们本身的生存而言，在同一个地区有很多投资者都看到了您看到的这一点，彼此相距一两公里。你凭什么能够让那么多的消费者觉得到你这个大型购物中心，购买、娱乐、游玩值得呢？你有什么特色赢过别人、胜过别人？陈维民：我刚才说了，这种业态在中国还是新出现的，并不说是我左邻右舍的商铺设计风格、规模都跟我们同一个水平，我们肯定是有领先的地方，就有竞争的优势了。各自都有各自的考虑，我说我们有竞争优势，并不是别人没有竞争优势了，只不过大家有错位，像一些小店主要是方便群众，包括像地铁，是带来人流，人流带来商流，商流带来钱流。但是人们购买电视机或者高档商品，都不会在地铁里购买，地铁里购买主要是考虑到方便，和我们所营造的一站式消费、一家式的消费不是一样的，大家都有各自的氛围，在各自的角度都有竞争优势。珠江恒昌房地产顾问有限公司张广忠先生主持人：陈先生虽然不谈自己的商业机密，说自己有什么优势，但是我感觉到他的优势不是我们平时感觉到的，房子营业面积比别人大，设计可能我要很漂亮，他希望提供消费者一站式的消费，更多是软性的东西。张先生你同意吗？张广忠：在正佳广场的旁边，天河城提出了一个口号，天河城我的广州生活。这意味着天河作为广州甚至是中国第一代的购物中心，他已经从传统的业态，比较分散单一的业态，转变为各种业态组合的形式，从传统的商圈进入新城市的中心区商圈，发生了这样的转换。但是不仅仅停留在这里，不仅仅是卖产品，还是卖生产方式。所以他们提出这是代表广州的消费走势和趋势，所以他提出的口号是“天河城我的广州生活”，承载目前广州生活时尚的元素。正佳提出的口号是“亚洲体验之都”，购物中心从第一代纯粹购物，或者说多业态的组合，现在发展到体验，有很好的环境和很好的服务。从简单的物质消费转化到附加价值和精神层面的消费，这也是全世界随着经济发展阶段往上走的必然产物。主持人：两位过去做一些项目时，盖好地方消费者来买东西。你们各自发展的商业地产项目，陈先生的亚洲体验之都要让我感觉到亚洲经济发展的时尚感或者其他的感觉，要管理在这个商业地产中成千成百到你这里来承载的商户，这么多不同形态的店铺，如何体现动感之都或者亚洲动感之都的服务理念。这已经不是简单的双方租赁合同的关系，怎么办？陈维民：这个关系，我可能不讲百货或者其他的业态。购物中心全世界的经验是统一经营、统一管理，是成功的必要条件。但是又不是统一到百货的层面上，比如说麦当劳有麦当劳的发票，有自己的经营理念和风格，我认为它适合总体的风格所以可以进来。如果烤羊肉串的我认为不太符合我这里的风格，就不让他进来。购物中心不是经营所有的品牌，这些品牌还是由各自商户去经营的，但是我们跟他们的沟通，是大家都在一条船上，大家要朝一个模式或者一种理念，或者一种氛围共同的经营，如果我这边是很高雅的东西，你那边是敲锣打鼓的话，可能氛围就不一样了，不太协调了。所以我要管理使它们协调起来。还有就是我要解决同场恶性竞争的问题，不可能一个品牌的东西，在我场里几十家都卖，这是我要调整的。还有商户经营的不错，但是比如说女装的面积过大了，有一些更好的男装品牌要进来，我就要调整比例了，甚至我要把国外一些品牌影响力稍差一些的挪走，让其他的品牌进来。主要是全场协调的问题。张广忠：经济学上两个概念，一个是规模经济，一个是范围经济，实际上购物中心就是在商业竞争领域里，很好的体现范围经济和规模经济。在购物中心里，一般也会达到中型的，目前来说十万平方米左右，大型的是二十几万都有，百货公司可能有一万或者二万平方米，大型综合超市是一二万平方米，在这样的面积里可能规模效应比较好。购物中心是把零售业态和消费业种聚集在一起，北方人说扎堆，是规模经济的表现。购物中心是把各种各样的零售商家，以及其他的消费经营商户很好的集中在一起，产生聚合的效应，这就比单个的经营有更好的优势了。当然还要看地点，地点不具备这样的条件也不行的。所以除了购物中心，还有传统的商业中心、社区商业等。主持人：现在给人感觉购物中心一哄而上，一个城市发展所能容纳的大型购物中心是有限的，消费者的数量、沟通状况、商流、物流、人流在一定时间里都是有限的。我们分析广州的情况，现在的状况像这样的大型购物中心，究竟更适合在哪一个区域，在这个区域究竟能够容纳多少？比如说天河，可能有三家或者四家之后，大家都赚不到钱了，你们如何看待这个问题，这是很现实的操作问题？陈维民：从目前的情况来说很难说情况，有人感觉多了，有人认为还不够。现在购物中心有一个数据，大型商业设施维持成本，需要每一个平米提供一年要卖八千到一万块钱的营业额，你盖房子可以盖很多，但是老百姓能够消费的钱不是随随便便可以增加的，所以不管盖一个还是盖二个，都是从消费的饭碗里抢占有率。比