4 市场营销学 市场营销环境

第四章市场营销环境【教学要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。【关键名词】市场营销环境环境威胁市场机会微观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销渠道企业家庭生命周期个人可支配收入消费流行营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业的市场营销环境可以划分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类：微观环境（Microenvironment）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境（Macroenvironment）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等等因素。公司的微观营销环境因素宏观环境力量公众竞争者顾客市场营销渠道企业企业本身营销环境为企业带来~~~机会治安恶化通讯科技进步保全产品日益增加手机业蓬勃发展营销环境变化的影响（1/2）营销环境为企业带来~~~挑戰（威胁）生育率下降科技进步产品生命周期缩短营销规划更困难营销环境变化的影响（2/2）大学招生压力公司的微观营销环境（1/6）一．企业内部(Thecompany)在制定营销计划的时候，营销部门要兼顾公司的其他部门---如高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。公司的内部环境根据国内外经验，处理好企业内部的各种矛盾和关系，有两条途径：①有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销出现的一切矛盾；②企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或者经理分管销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售与其他部门之间的关系。公司的内部环境高层管理部门财务部门研发部门采购部门生产部门会计部门营销部门公司的微观营销环境（2/6）二．供应商(Suppliers)供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着非常重要的纽带作用。企业在选择供应商的时候必须注意以下问题：①有区别、有重点地对待不同的供应商②从多方面获得供应，不可依赖于任何单一的供应商③了解供应商的竞争状况，选择信誉好、交货及时、定价合理的供应商公司的微观营销环境（3/6）三．营销中间商（Marketingintermediaries）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。企业在市场营销过程中，必须重视营销中介对企业营销活动的影响，并且要处理好和它们的合作关系。①中间商（经销商）－包括商人中间商和代理中间商②实体分配公司（货物储运公司）③营销服务机构④财务中介机构公司的微观营销环境（4/6）四．顾客(Customers)顾客就是市场，是企业进行营销活动的出发点与归宿。①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤国际市场五种类型的顾客市场消费者市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场公司公司的微观营销环境（5/6）五．竞争者（Competitors）营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品或者服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以获得战略优势。从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类型的竞争者：一般竞争者行业竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公司的微观营销环境（6/6）六．公众（Publics）公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业的经营活动会影响周围的各种公众的利益，公众也能便利或阻碍企业实现其经营目标。七种类型的公众内部公众一般公众社区公众社团公众政府公众媒介公众融资公众企业公司的宏观营销环境宏观环境因素既给公司带来机遇，也给公司造成威胁。宏观市场营销环境一般是企业不能够控制的因素，企业只有通过调整诸如4P等可控制因素，才能在复杂的宏观环境中求得生存和发展。公司宏观环境中的主要因素文化环境政治法律环境技术环境自然环境经济环境人口统计环境企业公司的宏观营销环境（1/6）一．人口统计环境人口统计环境（demography）是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。目前，世界人口环境方面的主要动向有六个：①世界人口增长迅速②发达国家的人口出生率下降，儿童减少③许多国家人口趋于老龄化④许多国家的家庭在变化⑤许多国家的人口流动性大⑥一些国家的人口多样化趋势增加公司的宏观营销环境（2/6）二．经济环境经济环境（economicenvironment）一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。营销人员必须密切注意世界市场和各国购买力变化趋势和人们的消费习惯。消费者收入变化消费者支出变化（恩格尔定律）消费者的储蓄与信贷变化恩格尔定律目前，西方经济学家对“恩格尔定律”的表述如下：①随着家庭收入的上升，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降。②随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入的比重大体不变。③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数＝（食物费用÷总支出）×100%恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。公司的宏观营销环境（3/6）三．自然环境自然环境（naturalenvironment）指的是营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销人员要注意几个趋势：①原材料的短缺②污染的增加③政府对于自然资源越来越严密的管理绿色运动（greenmovement）（来源：Bodyshop网站_台湾）案例：TheBodyShop!公司的宏观营销环境（4/6）四．技术环境（technologicalenvironment）在所有影响营销未来的外在因素当中，科技因素可能发挥最大的“无法预期的影响”。更多开发新产品的机会、创造全新的产业不同的营销方法、增进营销效果写道公司的宏观营销环境（5/6）五．政府法律环境政治环境（politicalenvironment）包括了法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。几乎每一项营销活动都面对一系列的法律和规定。公司的宏观营销环境（6/6）六．文化环境社会文化（culturalenvironment）主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次的：1.教育水平2.风俗习惯和审美观念3.宗教信仰4.态度和价值观①对待时间的态度②对待变革的态度公司的营销环境间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业环境分析与营销对策－SWOT矩阵SWOT是一种通过全面分析组织外部环境变化和内部资源条件，从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意战略组合的一种分析工具。环境变化的机会O(Opportunities)环境变化的威胁T(Threats)内部资源的优势S(Strengthes)内部资源的劣势W(Weaknesses)SWOT分析需要考虑的因素外部环境内部条件潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）潜在内部劣势（W）潜在内部优势（S）例：T1不利的政府政策T2新的竞争者进入行业T3替代产品销售额上升T4用户需求和偏好改变T5市场增长缓慢……例：O1市场增长迅速O2能争取到新的用户群O3有进入新市场的可能O4同行业中保持高竞争力O5有利的政府政策……例：W1设备老化W2产品线单调W3技术开发落后W4资金短缺W5管理不善……例：S1成本优势S2技术优势S3产品创新S4良好的财务资源S5高素质管理人员……SWOT环境分析（态势分析法）SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略：优势与机会组合战略（SO）弱点和机会组合战略（WO）优势与威胁组合战略（ST）弱点与威胁组合战略（WT）SWOT矩阵－战略内部资源外部环境内部优势（S）S1……….S2……….S3……….内部劣势（W）W1……….W2……….W3……….SO战略依靠内部优势利用外部机会WT战略减少内部劣势回避外部威胁WO战略利用外部机会克服内部劣势ST战略依靠内部优势回避外部威胁外部机会（O）外部威胁（T）O1………O2………O3………T1………T2………T3………案例：某热水器公司的SWOT分析外部环境内部条件潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）潜在内部劣势（W）潜在内部优势（S）T1住房项目的增长T2热水器总市场的扩大T3个人收入和生活水准的提高T4天然气和液化管道气的普及O1越来越多的国际竞争对手O2国内厂家提供的低价位产品O3经销商的短期行为O4多样灵活的销售政策O5顾客仍以价格为导向W1品牌名声不够响W2销售政策不灵活W3产品开发周期缓慢W4广告预算低W5产品某些特性不适合市场W6售后服务不健全W7分销渠道不畅通W8没有专业的销售力量S1全新的市场S2优质的美国产品S3强劲的财力支持S4现代化的装备S5Combi产品的巨大潜力本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策