品牌战略与营销创新讲义

品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力品牌战略与营销创新李光斗2首先向大家做一个自我介绍：图为李光斗在“中国营销领袖高峰论坛”上发表演讲3改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：第一个阶段是政经时代又称黄金时代：政经时代靠双轨制、商政关系发财。第二个阶段是产经时代又称白银时代：产经时代靠产品致富。第三个阶段是财经时代又称青铜时代：财经时代要用钱和品牌来赚钱。4第一讲：审时度势5中国加入WTO以后，已经面临国内竞争国际化的局面。6“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”-----《孙子兵法》7跨国公司的竞争优势体现在方方面面。8既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？9一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。品牌就是力量。品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大原动力。10二、中国企业成功故事11品牌建设的中国经验12蒙牛的品牌奇迹。13为什么品牌如此重要?14中国餐饮的第二品牌是?16第二讲：品牌战略17品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略18战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。19品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。20品牌管理危机管理企业领袖形象定位企业赞助企业内部员工关系企业形象广告（外部沟通）影响意见领袖公益事业媒体关系管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于不败之地的强大工具品牌管理图谱21创新品牌战略：改造一个旧行业，创造一个新行业。善于改变行业规则，不按牌理出牌。22酒：白酒——葡萄酒——黄酒——枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒23乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶——超高温灭菌奶——奶酪——奶片24第三讲：微利时代的营销创新25进行渠道革命，在渠道建设上要求：1、把渠道网络化。2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。国产手机的销售是如何成功的？3、努力提高市场占有率。26中国市场形态的一个最大变化是：决胜在终端27在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最多的文章《决胜终端：抓不到本拉登的启示》28家乐福的电视墙29卖衣服的学问顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。30重视目标顾客身边的人。----他（她）或许不能促成这笔交易，但足以破坏这笔交易。31终端生动化导致的竞争白热化就营销的前沿理论来说：1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。32我们把握当前营销形势的变化：第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。第三个变化：营销机构的职能面临转变。33由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：加强CRM（CUSTOMERRELATIONMANAGE）客户关系管理。34我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：第1项修炼：品牌管理修炼第2项修炼：广告管理修炼第3项修炼：宣传通路管理修炼第4项修炼：销售管理修炼第5项修炼：人力资源管理修炼第6项修炼：生产管理修炼第7项修炼：知识管理修炼35品牌管理广告管理宣传通路管理生产管理人力资源管理销售管理知识管理卓越品牌卓越品牌的7项修炼36啤酒卖什么?37“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”于公元前3000年前的美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗.38•洞察消费者内心的需求39两乐与核磁共振造影仪(MRI)20世纪70年代，百事可乐的盲测实验百事可乐略胜一筹美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德共同获得2003年诺贝尔医学奖。汽车和美女实验同年的MRI实验，证明了可口可乐品牌的威力。40第四讲：通过营销创新提升品牌竞争力41数据是重要的，但对数据的判断更重要。42对国产手机市场的判断43北大MBA的卖西瓜游戏44巧用定价策略：制定有竞争力的价格，竞争策略法、成本测算法、一步到位法45广州本田的定价策略46国产香烟的定价策略：熊猫47研究产品，提炼概念，寻找卖点。481、学习机（包你3天会打字，包聪明，）你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来真简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。●●●●●●492、VCD（超强纠错）内置九级纠错功能；超强纠错，全防尘设计；新一代超强纠错数字伺服系统；最新SONY数码伺服，超级纠错；荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；●●●●●●超强纠错真正3.0版503、DVD（超超薄）超薄设计超薄设计，机身厚度仅为43mm绝对超薄超超薄●●●●●●514、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）525、中国人消费心理：留言电话、背投电视、翻盖手机、柜机空调。536、手机（黑名单、红名单、记录保密、电话追踪、电话遥控）54USP:是指独有销售特点(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）买不到黑色劳斯莱斯的猫王55USP:是指独有销售特点(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）福特的汽车观改变56NO.1将机场旁边的楼盘卖出去上海万科城市花园被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。57NO.2期房为什么比现房卖得贵？58NO.3卖花童的故事59重新定位创新营销第五讲发挥广告在品牌建设中的作用61“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”——约翰．华纳梅克(JohnWanamaker)62当前中国电视媒介的四大主力中央电视台卫视省级电视台地市台6364广告策略65实效地选择“黄金时段”切换掉广告费的遥控器66马桶效应冲走了巨额广告费67广告心理学68广告要择邻而居BRAND第六讲：宣传通路与危机管理70三人成虎71三人成虎战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策魏策》有这样一段记载：魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我不相信。”庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”魏王道：“我有些将信将疑了。”庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我当然会相信。”庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。”魏王道：“一切我自己知道。”几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。72“常德事件”—三株的滑铁卢73当危机袭来的时候······•公众、媒体强烈关注•情绪化、非理性•Perceivedguilt,有罪推定•若处理不当，对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性74让我们来剖析危机•可预测•不可预测•人为•非人为•突发•潜伏•自身•环境•已知•Guilty•未知•NotGuilty75自我疗法用纸包火推卸责任鸵鸟政策理直气壮侥幸心理危机面对危机的错误态度76系统思维•危机可防可治•零风险危机管理是不切实际的•危机管理的目的–把市场风险（Marketrisk）降至最低–打造渡过危机的“诺亚方舟”–在危机中捕捉和把握下一个发展机会•危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案危机管理哲学77如何预防和控制危机培养危机意识，加强危机预测，制定应急计划78危机管理的流程设计危机发生危机处理小组紧急会议危机处理小组二次会议危机处理小组三次会议继续跟进危机缓解或消除形成初步方案形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会确定最终解决方案，并着手执行在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案79危机管理的系统规划预警系统市场风险评估问题报告制度、媒体监控沟通系统新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体防御反击系统调研、法律后勤、“弹药库”危机管理系统信任银行公益形象危机管理小组危机管理流程、方案及演练80基业长青之路宣传通路管理81企业受尊重的价值82所以我们要明确的知道：感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。83宣传通路管理的主体策略制造行业新闻点疏通媒介关系，理顺人脉关系84宣传通路管理的主体流程制订新闻宣传方案具体宣传方案实施宣传活动总结分析85有效管理企业的宣传通路86关于企业领袖的宣传方略87事件行销事件行销EVENT（利用重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）是高效提升品牌传播的最佳时机。88事件行销EVENT的实践观：89宁让机会辜负我，我决不辜负机会。90澳星发射现场广告（1992）91成龙为小霸王义拍广告（1994）92200393第七讲：建设企业文化——建立共同愿景层级传递共同的价值追求共同的分享95完成任务维护团队发展个人层级传递96企业领袖在企业文化融合中的关键作用在企业文化融合的过程中，领袖是设计师，设计公司的发展战略；是牧师，像牧师布道一样，不厌其烦地将名家的价值理念灌输到员工心中。97形神企业精神—价值型增长的管理。产品使命愿景名家精神核心价值公司精神系统准则公司精神承诺责任行动我们销售什么我们生存意义——创造生活方式指路明灯——我们的目标将组织凝聚在使命和愿景下的价值观保证公司精神实施的系统准则在理解使命后，承诺为它履行责任行动产生预期结果98企业文化的诞生过程：内在经营资源企业定位MI理念识别VIBI活动识别视觉识别心手脸外在市场环境文化概念CIS基本架构99企业文化的沟通过程：事人物对外传播多元化广告宣传公关活动公益活动终端体验新闻造势对内理念共识化理念分享精神沟通教育培训团队建设识别形象系统化VI系统建立VI系统导入与管理VI环境识别基本架构100企业文化的三个氛围1）制度氛围是保证2）物质氛围是基础3）情感氛围是核心基本架构1011、战略文化2、人才文化3、经营文化4、竞争文化5、产品文化6、市场文化7、营销文化8、领导文化企业文化的具体表现102稻盛经营数学热情指数:0~100能力指数:0~100态度指数:-100~100员工评估方向大于方法思路决定出路信念决定态度，核心价值可以升华为信念它在政策、做法和目标之前103建立共同愿景短期的愿景：曹操的望梅止渴。104建立共同愿景长期的愿景：企业目的神圣化。105斯巴达克斯的团队愿景106执行力成就感认同感归属感金字塔模式107THEEND&THANKYOU