营销大赛手册doc

1云南大学旅游文化学院联通“3G”杯营销大赛策划书主题：提高联通“3G“系列产品销售额策划小组：拓荒时间：2010-6-62前言2010年6月，由中国联通丽江分公司赞助云南大学旅游文化学院团委主办的“联通沃‘3G’杯营销策划大赛”在我院拉开了序幕，我们“拓荒”营销策划小组积极报名参赛，并根据大赛方提供的课题“丽江联通分公司营销策划建议”，迅速开展我们的计划制定、市场调查、统计分析和营销设计等活动。这次策划主要是详细分析丽江地区联通的竞争对手—移动动感地带目前采取的推广策略和方式、优缺点，效果市场调查、客户市场分析研究（分群体：高端市场，大学—中专—高中三类学生市场，大众市场）。实现知己知彼—借彼之长，避己之短，对联通公司3G业务提出新的营销策略建议和实施方法，进一步扩大联通公司的市场份额，获得更高的经济效益。我们策划小组的调查工作主要有：1、对移动动感地带客户和销售商进行随机抽样调查、数据处理；2、对调查对象和周边环境进行调研，对我校营销点进行近距离观察、个案访谈（包括面谈采访和电话采访）；3、文献研究，通过网络以及图书馆等资源库寻找大量所需要的文献资料进行研究分析。在以上工作的基础上我们结合联通公司的特点和营销现状进行讨论，运用团队的“头脑风暴”形成我们这份策划报告书，策划的内容主要包括宏观环境分析、联通—移动—电信的对比分析、市场机会与分析和具体营销组合的提出。我们再通过调查、实战与预测，针对我校校园市场，提出了低成本、高效率、阶段性、多维度的“联通进校园”的营销方案，旨在针对联通手机用户市场，参考竞争对手的推广策略和方式，结合联通公司特点形成一套新的并有实效的市场营销策略。本策划经历三个阶段，最后经过市场调查，对营销现状进行分析和评估。评估的主要标准就是竞争对手市场的减小，联通3G业务市场的扩大，经济效益的提高。“拓荒”营销策划小组2010年6月6日3目录第一章营销策划计划第一节策划目的第二节宏观环境分析第三节产品分析第四节业务分析第五节消费者分析第二章市场机会分析第一节分销状况第二节消费分析分析第三节SWOT分析第三章具体行销方案第一节营销目标第二节营销战略第三节市场营销组合策略第四节行动方案第五节营销方案控制第四章人才计划第五章结束语4第一章营销策划计划第一节策划目的这次策划主要是详细分析丽江地区联通的竞争对手—移动动感地带目前采取的推广策略和方式、优缺点，效果市场调查、客户市场分析研究（分群体：高端市场，大学—中专—高中三类学生市场，大众市场）。实现知己知彼—借彼之长，避己之短，参考竞争对手的推广策略和方式，结合联通公司特点形成一套新的低成本、高效率、阶段性、多维度的市场营销策略，进一步在我们的目标市场—大中专校园市场降低竞争对手的市场份额，扩大联通公司的市场比例，使联通公司获得更高的经济效益。第二节宏观环境分析1.政治法律环境在政治法律环境上，政府加强了法制建设，相继出台了《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《外商投资电信企业管理规定》等法律法规，为电信业开放市场、促进竞争、坚强监管提供了有力的法律保障。同时作为电信重组后的非对称管制政策中重要政策之一——携号转网试验计划正在推动进行中。在电信改革初期为了培育国内电信市场有效竞争，政府实行了非对称管制。中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都比移动享有更多优惠政策。可以说中国联通能够发展成现在的规模，很大一部分原因是政府的支持。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦政府取消了对中国联通的非对称管制，联通的经营理念就必须要重新定位，业务开展和市场拓展也需要重新调整，这对联通既是机遇又是挑战。其次，政府支持市场竞争，反对垄断，对电信业进行了重组，这有利于打击移动的扩张，对联通的3G业务扩张是有利的。因此中国联通如何在符合政策要求前提下实现市场份额的扩大就是考验联通“营销策略”战斗力的时刻了。同时，根据国家《高等学校校园秩序管理若干规定》禁止无照人员在校内经商，设在校园内的商业网点必须在指定地点经营。违反前款规定的，学校有关机构可以责令其停止经商活动或者离开学校，这对联通自行进入校园开展活动设立5了障碍，但国家《教育部颁布新的高等学校学生管理规定》和许多学校在“勤工俭学”的规定中允许甚至鼓励、支持和指导学生从事社会兼职活动，在这角度上有利于我们校园营销活动的开展，所以我们这次营销策划就紧紧抓住这个途径、外攻内筑地开展我们的营销工作。2.经济环境市场分析1.宏观市场中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7——8%的速度发展。同时，中国还有着九亿的农民，低端的消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通3G业务面临一个巨大的机遇。近年来一些新技术和新政策在我国电信行业产生重大反响，形成了一些重大的趋势，它们分别是电信捆绑服务、广播与电信的融合、高速无线互联网、行业整合。其中，发展趋势最明显的是电信捆绑服务。无论是传统的电信服务还是新推出的电信服务，都将以一种前所未有的方式捆绑在一起，供用户选择。从2008年年初开始，我国政府决定允许大型主导运营商以折扣价格向用户推出语音和互联网捆绑套餐。此举将改变我国电信市场的现有格局。目前，大家普遍关心的是我国政府将允许电信服务捆绑到何种程度？其次是广播与电信的融合能否实现；真正的高速无线互联网时代即将来临。2.微观市场消费者方面：学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、炫酷的通信业务具有强烈的消费欲望。青少年市场具有强烈的消费欲望和消费能力，且群体庞大。3.未来市场的分析2010年．面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，以及后金融危机带来的风险与挑战，公司将紧紧抓住发展3G业务的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新发展”的目标。公司将进一步提升宽带网络的质量，不断要巩固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。4.主要的两大竞争对手分析a.中国移动6中国移动发展早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西，虽然，08年营业收入达到4123.43亿元，但是，相比上年其增长速度仅仅为15.5%。待开发潜力不大。b.中国电信电信现在已经推出了3G，宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话质量还不是很好，而且在南方固化方面占据垄断地位，虽然在北方处以劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出许多，并且电信起步早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联通，但是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后的几年中变化不大。简言之，联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信。但中国联通是一支年轻的队伍，国家给以的优惠政策明显倾斜，随着新技术的开发的加大，联通潜力无限。第三节.产品分析以下我们主要就针对联通升级后的“新势力”进行分析。得出联通的竞争优势。进而明白自身优势，扬长避短。2006年6月19日，中国联通公司推出全面升级的青少年、学生客户品牌“新势力”，被市场视为面向新的通信生活、面向未来世界的一个有明显时代特征的产物。升级后的“新势力”，将打破C、G两网区隔，继续在音乐、体育、动漫、游戏等领域逐步建立自有的传播平台，“一方面扩大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率，另一方面将通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片下载、手机杂志等特色业务丰富品牌内容，”为青少年、学生群体量身定做各项业务，进一步从生活、工作、学习以及通信需求方面满足青少年、学生的通信消费需求。不言而喻，中国联通升级后“新势力”冲击着中国移动“动感地带”的市场。中国联通新势力”在营销策列上走的是的差异化营销策略。一、客户群体的新品牌文化诉求。升级后的“新势力”客户定位为15至25岁的“新生代”。联通“新势力”推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”，联通“新势力”要营造一种团队、分享的气氛相信自己，更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”。可见联通的品牌文化诉求是符合当代青少年的。二、资费策略与业务技术的双创新。联通“新势力”采用了短信套餐作为“月租”，7联通“新势力”把套餐所送的短信包括网内和网外，无论给移动、联通还是小灵通发短信都计算在内。这就真正实现了网内网外“联通”。三、以事件行销为主的传播方式改进。联通“新势力”以校园市场作为重点突破口，在各大校园开展“路演”，发动文化攻势，为其新品牌“造势”。品牌宣传代言人以“几个明星”出现，打造“分享、团队”；随着学生毕业踏入社会，团队合作精神的膨胀、“分享、团队”口号也会渐渐被青少年所接受。在产品精神上真正抓住年轻时尚一族的需求，不断占领青少年市场，扩大联通市场占有率。第四节.业务分析因为联通和移动的校园市场的竞争的主要品牌是“新势力”和“动感地带”，因此在业务分析这一块我们的侧重点也放在这两个品牌套餐、资费以及其它业务等方面的比较分析。第五节.消费者分析不管是移动还是联通，校园市场的主要客户都是ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高的学生用户。根据我们的调查，在移动动感地带占领的校园市场，特别是我院等，市场占有额达到90%以上，由此可见，移动动感地带具有强大的竞争压力。同时在我们一项“对联通的满意度”中，非常满意6%、还满意16%、一般48%、不满意10%、非常不满意18%。由此可见，联通虽然已经开始冲击移动市场，甚至在大众市场上，使用联通的满意度相对较高，可是整体来说还是有很大一部分处于徘徊状态，即有很大可能发展为移动用户。而且调查证明：资费优惠依然是联通获得消费者的主要原因。因为中国联通在国家非对称管制措施上占据优势。所以我们的策划方案也应该侧重促使竞争对手客户的转移，争取更大中间客户。第二章市场机会与分析第一节：分销状况校园消费者人群购买手机卡的途径主要有：自己寻找购买、销售人员上门推销和产品进行促销是购买。根据调查的241位消费者中，就有174位是自己寻找购买的，有60位是产品促销是购买的，只有7位是销售员上门推销产品是购买的。可见大概70%以上的消费者都是自己通过了解后才进行购买的，促销产品时虽然也起到一定成都的作用，但相比之下，效果不够理想。据此，广告到位，加8大公告资费，举办大量的推广活动是不可缺少的。第二节、消费分析表一：话费\公司联通移动中国电信总计%30元以下12018391630—50元1210981295450—100元24355021100元以上2210239总计1719331241100近几年来，学生群体的话费支出不在局限与本地通话，长途通话费的比率也在日益上升，从表面的调查来的数据也可以看出，长途话费支出比率占总话费的十分之三的人群超过了三分之一。如广州移动近期推出的IP长途花费0价。增值费用消费的增多，也是电信公司实施价格战的重要一方。第三节．SWOT分析S:Strengths(优势)：1）品牌——联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。其诞生于中国电信独家垄断的市场格局之下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康的发展。在消费者心理上立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。2）服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目3）价格便宜：资费便宜是联通的一个有利的竞争优势。4）政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。5）硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以采用作为先进的设备，从而保障了通话质量。经过几年的运作，网络覆盖率大幅提升，提高了可童话区域面积和质量，发展速度是中国移动所无可比拟的W:Wweaknesses(劣