品牌营销传播与CI战略

品牌营销传播与CI战略（纲要）•中大MBA高级研修班课程•第一部分过渡经济时代的品牌营销战略与策略变化与思考……复杂，差异，变化，速度快！产品和品牌激增中国日用品品牌达5，000个……•消费者脑中的“排行榜”•CI的“回归”•争“第一”•差异化品牌的忠诚度下降•消费感性而“飘移”•品牌需要建立“忠诚”？•自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊•财富的快速集结！•生活方式节奏加快和多元化•拍脑袋决策与市场调查！•时间最值钱！速度制胜时代产品同质化技术进步、信息发展，产品的“硬件”优势很难保持•中国制造中国创造•不是做大而是做强•模仿风•产品的创新与人性化设计价格敏感•缺乏差异性，信息获取便捷，大众建立低价购买习惯•低价格是消费者永恒的权利！（l例：合伙买车！)•农村包围城市！信息过剩•营销传播手段的的丰富和升级,商业信息高度集群•一万遍谎言的“真理”！•注意力经济！•消费者选购的是“信息”而非产品传播效果差•媒体更加分散、多元化__2000家报纸、8000家期刊、420家电视台、290家广播电台、30多万个网站•早投入早受益！•集中、聚焦原则品牌新障碍•品牌自身在塑造中的周期缩短、变化加快!不要为塑造单一产品品牌而要为系列产品和整个公司建立品牌娱乐经济读图的时代美女经济挡不住的诱惑：美女、动物、儿童•“少”就是“多”，“多”就是“少”！___投篮球•简洁不是简单！•传播与消费者关心的信息！消费者者时代•消费者真正成为“上帝”！•资讯科技的发展，高效的沟通极大的扩展了消费者的权益由外向内的营销组合4P到4C产品价格渠道推广客户成本方便沟通4P注重内部向外4C注重外部向内服务经济•产品服务支持影响购买决定•服务过度、成本增加•消费者变得没“耐心”，要求快速实现“承诺”•系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心全能的企业•“木桶”理论•更高、更全面的管理能力•先讲“对错”再讲“好坏”！____做正确的事，才能正确的做事！•保守但聪明的做法：等待别人失败!80/20原则•保持现有的顾客比开拓新顾客更有利可图！•集中市场、资源、产品!科技加速改变世界•科技的力量无处不在，无孔不入•高科技元素成为产品生存的重要特征•高科技产品增加了消费者的品牌认同，提升了“附加值”•科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益•科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊•新的传播沟通手段错误运用：语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加新的传播沟通工具的运用和融合•互联网、SMS、PDA、掌上电脑…….•3C融合、PCTV……•更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己的感受－仅关心与自己相关的内容传播的目的是让消费者产生认知“事实”而非实际事实科龙“乡镇企业”－有钱的农民！•崇尚个性、缺乏合作精神•参予性、体验自我、时尚、自信、怀疑新新人类巨大的消费差异共存•贫富差距超过国际警界线－呈金字塔分布，相差10倍：3.5％2万元以上；50％2千元以下－2000年城乡整体居民收入基尼系数达到0.417中国的市场变化特征不同的消费观•北京的粗方大气上海的精明细腻广东的实际享乐•Intel’庙会“、•“肯德鸡”的四川辣酱与饼卷•888万的“Bentley”房车•康师傅“一元钱”方便面•孩子的游戏世界与失学“放羊”跳越成长发展一步到位•要最好、最先进的！•榜样的力量是无穷的！跟风：酒流行、ERP、”电脑打字机“•农村包围诚市”的成功•区域市场、区域品牌的有效•部门细化：部门多、分工细、协调难•专业化的“双刃剑”：团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加企业内部的变化趋势•挑战组织岗位功能设置品牌经理制“圣经”的终结扁平化“矩阵”式管理架构的盛行•挑战传统观念！资讯科技时代：竞争加剧成本增加利润下降管理难度加大必须寻求创新的、更有效的观念和方法！资讯科技带来速度革命！面对紧迫的时间持续变化的外部、分散的组织以创新迎接挑战!创新：企业发展的动力和源泉•海尔“斜坡理论”A=(F动－F阻）/MM规模F阻F动没有“专家”、“真理”，只有“适合”！－科龙的“康拜恩”品牌企业需要用不断变化的营销组合－市场永远不变的真理就是永远在变！适应市场才能产生更多的销售！为人民币服务！营销、品牌与传播品牌灵魂整合营销战略核心传播呈现表现营销（价值）=品牌（关系）=传播（沟通）传播可以迅速形成差异！营销策略诚信营销诚信营销的核心：内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益…..外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做”诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！主观为顾客，客观为自己做营销先做人•以诚待消费者、避免短期行为——李嘉诚的“生意观”___达菲与非典型肺炎——海尔对消费者的“真诚到永远”成功＝知识、技能（术）30％＋诚信、人缘70％种种营销制胜•产品制胜•价格制胜•通路制胜•服务制胜最终是赢得顾客满意、建立并发展顾客关系---顾客关系制胜！关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心重视顾客利益需求着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品质量是生产问题质量是所有部门的问题交易营销关系营销销售营销•销售历来以“推销产品”为核心，劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品活的“说明书”！•先进的销售观念：在产品同质化时代，销售的不是产品而是产品带给消费者在购买或使用时的价值（物质和精神）！基本型把产品销售出去被动型把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系负责型在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。滿足需求创造需求•以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•是一个价值传递过程新营销：發現、满足并创造！能否發現需求？•真正的需求是什么?(未明确表达的需求)•不同人的不同需求！•比別人更早发现！•更長遠更有市場前景的需求！•……个性化营销大众化营销差异化营销互动1对1量身定制大众个性超级服务产品驱动型通路驱动型品牌驱动型产品驱动品牌驱动•“概念”创新！渠道营销关系营销按消费者需求动机分类•外在价值型客户：•战略价值型客户•内在价值型客户：大客户价值客户•内在价值型消费者：专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯销售人员定位：是价值的传播者！•外在价值型客户：注重产品外在价值，寻求咨询帮助对策：采购过程全程参与协助，提供价值销售人员定位：价值的提供创造者！•战略价值型客户：更注重产品以外的价值，寻找长期的“伙伴”型满足对策：针对编组，对口沟通销售销售人员定位：对客户的各方面活动有深入了解，提供全面服务！做工厂还是做品牌？•同质化越来越严重，未来竞争是品牌的竞争，品牌才是厂家、商家最好的招牌、最珍贵的资产。•前车之鉴：科龙•错综复杂的综合象征产品属性、名称、价格、历史、个性、体验、经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产的总和……•不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同而不同品牌是：•即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品牌。•品牌是经由设计的符号/烙印，让你的产品和服务与同类区隔开来,产生识别品牌的作用使我们与众不同品牌就是识别，就是识别证，身份证—必须通过传播！•产品可以模仿复制、落伍，而品牌具“精神”层面的独有性，持久性•“牌子”不是品牌每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子”但不一定成为品牌•名牌不等于品牌忠诚度美誉度认知度知名度品牌的递进关系•产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中“感情”，如个性、信任、可靠、信心等。•品牌是“关系”体现消费者与产品之间的是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、很知名、广告多、销量大。品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区优先/比重/重要度/等均不同！•品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。a•品牌忠诚对不同产品的购买影响不同•品牌对文化层次程度高的消费者影响力大，越高对品牌的依赖越强。•品牌需要前期一定的投入、较长期的积累、一贯的传播才能建立起来•品牌对销售潜移默化的长期综合影响是巨大的，而不是短期的可有可无的。•做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少钱！资产，本身就值钱！•品牌不是在“花钱”，而是在投资、在“存钱”！－“存款”越多、偶而“透支”时不会为零或为负数－越早投资，利息越高！－越早在消费者脑海中“占位”，越不被对手“挤掉”•要销量也要品牌－过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品牌伤害、从产品竞争到品牌竞争容声冰箱&海尔集团品牌战略•单一品牌战略•多品牌战略•副品牌战略•品牌战略的管理影响品牌延伸的5大因子品牌延伸5公司因素2消费者因素3市场因素1核心品牌因素4营销其它因素…………1核心品牌因素•品牌相关度：技术品类相关度越高，延伸成功率越大•品牌强大度：地位、资产等“势能”越高，延伸成功率越大•品牌定位：功能、属性定位与象征、非属性定位，后者易延伸—劳力士(ROLEX):尊贵地位•延伸记录：产品群越少、越易延伸品牌内涵延伸度品牌可延伸空间价值观利益技术生产能力产品•涵义丰富，延伸空间大2消费者因素•品牌认知度：对品牌的知名、了解程度越高，越易延伸•品牌联想：联系的范围越大、越深，越丰富，越易延伸和接受……海尔三星GE…...……科龙…………松下…...……容声新飞产品品牌类别品牌企业品牌品牌联想提升电器冰箱集团3市场因素•竞争程度：延伸产品或领域竞争程度低，易于品牌延伸。•产品生命周期：导入发展期延伸效果大于成熟期，易在早期进行4其它营销因素•传播沟通力大小广告、促销力度大影响品牌延伸效果好•销售力强：网络多、价格有竞争力有助品牌延伸5公司因素•公司可信度：消费者的满意、信赖程度•公司与延伸产品的关联度品牌的重要度购买风险高涂料家电电脑药品食用水食品汽车非常重要品牌主导较重要通路主导产品体验主导很重要产品品质主导购买风险低评判能力高评判能力低灯一定作用服务业日用品陶瓷•充分竞争的市场•企业的边际利润（竞争力）三要素成本优势产品优势品牌优势三要素在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同高收入市场中等收入市场低收入市场品牌优势产品优势成本优势成本优势产品优势品牌优势简单产品耐用消费品金融、保险、教育等品牌传播的受众接触网站logo名称CI广告POPTV多媒体销售终端路牌口碑《内部刊物》忠诚品牌建立忠诚购买情感购买指名购买随机购买指名排它性反复购买满足情感要求，对品牌体验满意比较产品价格、现场影响重要引以为豪，形成偏好认知经验印象重要，有购买偏好产品品牌新旧企业特征比较之品牌启示传统企业新经济企业品牌建设启示•工作按部就班，循序渐进•“金字塔”式管理结构•各系统部门分工明确•规律性的工作决策方式为主•工作程序至上•工作各环节同步进行，密切沟通配合•“矩阵式”的组织架构•各系统部门整合工作•经常性的判断，直觉式决策•打破常规，灵活变化•在概念发想阶段即品牌规则•全员品牌观念统一•品牌管理组织多元化•品牌决策者的素质要求提高•围绕核心目标灵活展开工作•竞争对手的品牌意识正在觉醒！•媒体环境的恶化、传播效能的低下！中国企业建立品牌的“黄金时间”只有：3到5年！虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；品牌对低端消费者的影响和作用有限；但必是趋势和方向；是取胜明天、领先对手的关键要素！整合营销传播策略中大MBA高级研修班课程•第二部分“妖魔化”的整合营销传播•核武器…无所不能金钥匙…•革命…..身边发生了什么？•营销传播Marketingcommunication(MC)功能发展大大升级，信息高度集群，品牌信息淹没……•以Internet为代表的信息技术的发展，消费者的信息权益极大强化•媒体全球化、双向互动、大量