国际营销大师特劳特中国行-营销战略的定位与执行

国际营销大师特劳特中国行——营销战略的定位与执行培训讲义—1—营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书，它的核心看似简单，实则充满了力量——美国西南航空副总裁唐.瓦伦丁如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……——杰克.特劳特杰克.特劳特简介全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家，杰克.特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的定位营销观念从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、迈克尔.波特，被公认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1993年，《22条商规》被称为营销圣经，是一本最怕被竞争对手读到的奇书。特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》。书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出来之不易的教训，对忙于学习500强的中国企业来说，是一本必读书。—2—特劳特的著名案例帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏，戴尔，苹果打败，软件被微软，甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为集成电脑服务商，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。使莲花公司绝处逢生莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为美国最值得尊敬的公司。成功狙击全球石油巨头在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把七喜汽水重新定位?quot;不含咖啡因的非可乐，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。—3—TrainingCourseofTroutBrandStrategy特劳特品牌战略教程ToSucceedWithPositioning——定位致胜———4—TheProductEra产品时代Inthebeginningofmarketingdevelopment,thedemandoftheproductsexceededthesupply.Newtechnologieshavebeendevel-opedandthequalityoftheproductshasbeenimprovedconstantly.营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。Atthattime,whatthebrandneedtodoistocommunicateitsownUSP.Whenyouhaveastrongsellingproposition,youcansellyourproductsinabestandfastestwayandestablishyourdistinctivebrand.这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个有力的卖点，就可以最好最快地销售，并建立自己有独特个性的品牌。—5—BrandcommunicatingStrategy:USP品牌传播策略：USP1.Eachadvertisementmustmakeapropositiontotheconsumer.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.Thepropositionmustbeonethatthecompetitioneithercannotordoesnotoffer.Itmustbeunique.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的。3.Thepropositionmustbesostrongthatitcanpullnewcustomerstoyourproduct.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客购买。——RosserReeves:USP——罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张—6—TheImageEra形象时代Whentheproductstendtobehomogeneousandthecustomers'experienceincrease,peopletendtochooseproductswithgoodrepu-tationandbrandfeeling.当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。EstablishinggoodBI(BrandImage)withuniqueemotionalbenefitcanbetterandsteadilyattractcustomers'concernandpurchase.这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。—7—BrandcommunicatingStrategy:BI品牌传播策略：BI1.Everyadvertisementislong-terminvestmentonBrandImage.任何一则广告，都是对品牌形象所做的长远投资。2.WhileProductsbecomemoreandmorehomogeneous,customers'senseinchoosingbrandisweakening.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。3.Peoplepursuebothfunctionalandemotionalbenefits,Advertise-mentshouldfocusonattachingmoremotionalbenefitstoabrand.人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。——David·Ogilvy:BrandImage——大卫·奥格威：品牌形象—8—PositioningEra定位时代ThetideofBIbringssimilaritiesandinterferencebetweenandamongbrandimages.Atthesametime,products,mediaandinforma-tionincreasetremendously.Allthesemakeitmoreandmoredifficultforcustomerstoreceiveallbrandinformationandformaclearbrandimage.品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息暴增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。Positioningmakesabradconcentrateandfindaneasywaytoenterthemindsofcustomersandinfluencetheirbuyingdecision.品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。—9—Newmodeofcustomer'smind全新的消费者心智模式Withsocialprogressandever-increasinghumanactivities,cus-tomersareintyrannyofinformationandtheyareoverwhelmed.随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。Facingsomuchinformation,ontheonehand,peopletendtoex-cludeit,ontheotherhand,theyhavelearntosimplifyandclassifyinformation.面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。—10—Newmodeofcustomer'smind(Continued)全新的消费者心智模式（续）Customerswillformproductladdersintheirmindstofacilitate.purchase.Thus,theycanbuyinthisorderwhentheyneedsomething.为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相对需求时，依序优先选购。Occupyingthefirstrungoftheladderandbeingthegenericforacategoryoruniqueproductsareconsideredasapositiontooccupythatcategoryorattribute.占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的地位。Wahaha娃哈哈Robust乐百氏XXX……purewaterladder“纯净水”品类阶梯TCL王牌KonKa康佳Skyworth创维Hisense海信TVsetladder“彩电”品类阶梯Changhong长虹Xoceco厦华……Colgate高露洁Crest佳洁士XXX……cavitypreventionladder“防蛀”特性阶梯—11—Innovationinmarketingconcept营销观念的革新TheessenceofmarketinginPositioningEraistoenterthemindsofcustomerstosetpositionandmakeitasdirectionincompetition.步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。1.Themainbattlefieldofmarketingshiftedfrommarketplacetomindsofcustomers.营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2.Theoperationofmarketingshiftedfromdemand-orientedtocompeti-tion-oriented.营销运作，由需求导向转为竞争导向。Correctways正确的方法：Gettherefirst抢先占位Positioningwithconnection关联定位Replaceleader取代领导者—12—NewmarketingprincipleNo.1营销新法则（一）Inthenewera,thesuccessofmarketingisdecidedbyabrand'sdifferentiationwithapositioninthemindsofcustomerstogetmindresourseandwinthefuture.新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。Principle：Eachsuccessfulbrandmusthaveaposition.法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴涵有一个定位。i.e：ChineseTVsetvsJapaneseTVset例：中国彩电vs日本彩电Succ