大客户的战略营销-CCDI讲座

1大客户的战略营销大客户的战略营销鲁百年鲁百年博士、教授博士、教授20020077年年0303月月0909日日--1010日于北京日于北京鲁百年:应用数学博士、教授。有特殊贡献的专家，享受政府津贴。大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、千轩特聘讲师、影响力咨询培训师、北京大学、清华大学、中山大学MBA咨询顾问、时代光华特聘讲师、中华培训网高级顾问、国家行政学院特聘讲师、智联招聘特聘顾问。现任BusinessObjects公司中国区售前技术咨询顾问总监。曾在美国SAS软件研究所任北方区销售总监、高级咨询顾问、在创智科技股份有限公司CRM事业部任副总裁、美国Hyperion公司高级销售经理、北京Oracle软件有限公司高级咨询顾问经理。1991年前往英国剑桥大学和Sussex大学学习两年。曾任过中国青年计算数学会常务理事。在国内外发表学术论文80余篇，主持过两项国家自然科学基金资助的项目和一项回国人员基金，成果获省、部级科技进步一等奖、二等奖。北京大学音像出版社出版《如何做好大客户的战略营销》和《全面企业绩效管理》时代光华管理课程光盘和书各两部，东方音像电子出版社出版《获得大订单的三部曲》光盘和书各一套。2马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。4••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••成功销售的态度培养成功销售的态度培养••战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素••客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配••获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧••以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧••处理客户投诉的技巧处理客户投诉的技巧内容安排内容安排35营销在企业价值链中的地位盈利市场份额客户获得客户保持客户满意程度产品形象关系独特性功能性质量价格时间品牌便利信任需求++企业价值=客户满意财务目标企业管理员工的学习和创新学习和创新服务+售前售中售后渠道客户价值最大化6提高客户满意度的四大要素•产品质量是客户满意度的基础•优质服务是客户满意度的保障•企业形象是客户满意度的期望•客户关系是客户满意度的法宝产品质量优质服务企业形象客户关系47战略营销过程流程图战略营销过程流程图销售开始点销售开始点是是否否否否是是有说服力有说服力??研究研究//管理评估计划管理评估计划--总结发现的问题总结发现的问题--集中精力、找出证据集中精力、找出证据--实施计划实施计划--提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案--定义成功的标准定义成功的标准--法律法律//技术技术//行政的批准行政的批准--撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿是是访问前的计划和研究访问前的计划和研究SWOTSWOT分析分析//利害模拟利害模拟销售拜访销售拜访//通过提问寻找客户通过提问寻找客户最头痛的问题最头痛的问题//业务需求业务需求通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案达到最后的同意达到最后的同意确认机会确认机会成功标准度量成功标准度量平衡新的销售机会平衡新的销售机会拜访高层拜访高层激活销售机会激活销售机会机会评估机会评估//竞争策略竞争策略根据差异调整方案根据差异调整方案启动启动??否否活动活动潜在行动潜在行动否否是是BPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBP合作伙伴介入合作伙伴介入==重定义重定义销售战销售战略图略图重定义重定义销售战销售战略图略图通过通过提问提问得到客得到客户真正的需求户真正的需求拜访拜访高层关键决策者高层关键决策者，，得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求研究客户的需求，制定研究客户的需求，制定销售战略销售战略，提升销售的，提升销售的竞争力！竞争力！8••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••成功销售的态度培养成功销售的态度培养••战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素••客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配••获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧••以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧••处理客户投诉的技巧处理客户投诉的技巧内容安排内容安排59购买需求的产生购买需求的产生3%-5%12%-15%34%34%12%-18%早期市场需求晚期市场需求创新者技术热衷者早期采用者梦想主义者晚期大多数保守主义者迟缓者怀疑主义者T断层早期大多数现实主义者如果你可以帮助现实主义者明白他们需要什么，如何使用你的产品解决他们的问题，销售给这类人是相对容易的10购买决策心里模型购买决策心里模型第一阶段方案研究第二阶段评估第三阶段承诺人产品公司需求需求方案方案风险风险成本价格61199不确定性不确定性––什么东西合适什么东西合适??––差异在哪差异在哪??––如何评估如何评估??99最大化价值最大化价值––我们确实需要什么来满足我们确实需要什么来满足我们的关键业务需求我们的关键业务需求??––价钱价钱99最小化风险最小化风险––战略、财务、内部和政策战略、财务、内部和政策99缺乏信任缺乏信任––咨询、供应商咨询、供应商99内部问题内部问题––政治政治//个人利益个人利益––项目竞争项目竞争––合适的资源合适的资源99关系的开始建立关系的开始建立99实施、度量结果实施、度量结果99销售的过程销售的过程––资格、预算和权利资格、预算和权利––调研分析、准备调研分析、准备––好的演示、成功案例好的演示、成功案例99预测的精确性预测的精确性99控制控制––进程、关系进程、关系––我们想谈什么我们想谈什么––管理我们的进程管理我们的进程99管理内部和外部的问题管理内部和外部的问题––咨询、分析咨询、分析––合作伙伴合作伙伴––经理、售前人员等经理、售前人员等99完成项目销售、转到完成项目销售、转到……99转到服务转到服务买的问题买的问题卖的问题卖的问题≠≠买卖的需求买卖的需求12购买需求的产生购买需求的产生——价值等式价值等式问题的严问题的严重程度重程度对策所需对策所需成本成本71314卖拐的启示•卖拐从不讲要卖拐•事先介入•客户信任•敏锐的洞察能力•客户细分•以专家的身份出现•客户需求引导•问题的严重性•客户主动提出需求•第三方案例的支持•价钱不成问题•团队合作815••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••成功销售的态度培养成功销售的态度培养••战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素••客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配••获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧••以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧••处理客户投诉的技巧处理客户投诉的技巧内容安排内容安排16营销人员成功的三大法宝营销人员成功的三大法宝技能态度知识行业知识社会知识销售技能服务技能沟通技能917阿“P”精神早上起床，我发现我的枕头旁边有一只蚊子，蚊子的旁边有一封遗书，遗书上写着：“我奋斗了一晚上也没刺破他的脸，使得我无脸在这个世界上活下去，主呀，我是自杀的！”18培养销售、服务人员的信心培养销售、服务人员的信心员工乐了老板发了！1019••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••成功销售的态度培养成功销售的态度培养••战略营销的六个关键要素战略营销的六个关键要素••客户相关的组织结构和决策者匹配客户相关的组织结构和决策者匹配••获得客户提问的类型和技巧获得客户提问的类型和技巧••以客户为中心的营销以客户为中心的营销技巧技巧••处理客户投诉的技巧处理客户投诉的技巧内容安排内容安排20战略营销的“保龄球”效应1121复杂销售：复杂销售：--在客户购买决定做出之前，需要得在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。到一群人的参与和批准的销售。--销售周期长销售周期长--销售金额大销售金额大什么是复杂销售什么是复杂销售22••战略销售的战略销售的CUTECUTE理论理论••““小红旗小红旗””//利用你的强项利用你的强项••如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户••赢的结果赢的结果••理想的客户形式理想的客户形式••销售漏斗销售漏斗战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：1223••教练教练((CoachBuyer)CoachBuyer)••用户用户((UserBuyer)UserBuyer)••技术把关者技术把关者((TechnicalBuyer)TechnicalBuyer)••关键决策者关键决策者((EconomicalBuyer)EconomicalBuyer)要素一：战略销售的要素一：战略销售的CUTECUTE理论理论24现金流现金流//适应性适应性安全性安全性工作更好、工作更好、更快、更容更快、更容易易个人利益个人利益生产力增加生产力增加可靠性可靠性问题的最好问题的最好解决解决问题的解决者问题的解决者财务责任财务责任打折、低价格打折、低价格绩效满足绩效满足有贡献感有贡献感投入产出投入产出最好的技术方案最好的技术方案技能提高技能提高击败对手击败对手好预算好预算及时提交及时提交效率提高效率提高出名出名低成本低成本产品满足产品满足可靠性可靠性认可认可决策者决策者技术技术用户用户教练教练CUTE的角色和特征1325••战略销售的战略销售的CUTECUTE理论理论••““小红旗小红旗””//利用你的强项利用你的强项••如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户••赢的结果赢的结果••理想的客户形式理想的客户形式••销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：26帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的漏洞。漏洞。““小红旗小红旗””意味着意味着““警告警告””和和““危险危险””。。““小红旗小红旗””是销售中正面的工具，帮助你是销售中正面的工具，帮助你扫清障碍。扫清障碍。““小铃铛小铃铛””：表示你产品或者服务的强项，：表示你产品或者服务的强项，它是和其他竞争对手的最大区别。它是和其他竞争对手的最大区别。要素二：要素二：““小红旗小红旗””//利用你的强项利用你的强项1427••战略销售的战略销售的CUTECUTE理论理论••““小红旗小红旗””//利用你的强项利用你的强项••如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户••赢的结果赢的结果••理想的客户形式理想的客户形式••销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：28你的方案可以减少或者消除这些差距吗？你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型高瞻远瞩型希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距某个原因某个原因不知所措型不知所措型希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实四平八稳型四平八稳型希望的结果希望的结果对现实的认识对现实的认识••错误估计了形势错误估计了形势••期望值太低期望值太低••保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变自我陶醉自我陶醉四种反馈模式四种反馈模式1529••战略销售的战略销售的CUTECUTE理论理论••““小红旗小红旗””//利用你的强项利用你的强项••如何选择和判断潜在的客户如何选择和判断潜在的客户••赢的结果赢的结果••理想的客户形式理想的客户形式••销售漏斗原则销售漏斗原则战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素：30我赢我赢你赢你赢我输我输你赢你赢我输我输你输你输我赢我赢你输你输双赢•客户是朋友，而不是“上帝”•站在客户的角度思考问题•真正了解客户的需求•了解客户的现状和背景•掌握客户最头痛的问题•根据客户的