大连西山乐百年项目全案营销战略_125PPT

柳园三分，静幽独善可淡定天下西山百年，红尘大隐唯虚邻四方(乐百年项目初次提案)开发商/大连乐百年置业有限公司提案方/第一部分人宅相扶感通天地西山乐百年项目全案营销战略第二部分雕窗植绿，窥赏翠竹瘦梅扶疏，夜闻芭蕉雨断理水叠石，临波知鱼披银钓雪，坐弈透皱风骨西山乐百年项目广告执行策略第三部分删繁就简三秋树，领异标新二月花GPS(中国)地产运筹行介绍第四部分栽梅绕屋。三分匠艺七分主人……双方合作方式阐述目录人宅相扶感通天地西山乐百年项目全案营销战略一，中式别墅部分知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—《孙子·谋攻篇》知彼篇一、我们如何选择我们的客户客户群定位市场前提：市场所需（空白）竞争者所弱（不足）自“我”所能（达到）以上三个方面的交叉点就是本项目目标客群定位的前提。二、他们是怎样一群人洋装虽然穿在身，可心依然还是中国心。深受中国传统文化影响的大连市中产阶级中的富人个案一个案介绍：VESON刘，扬州人，某国际软件公司东北区域执行总监，1971年生人，1994年随家人前往美国，进入MassachusettsInstituteofTechnology，攻读硕士学位。2000年回国，先后在深圳、上海、苏州区域任职，2006年来连至今。个案特征：受西方教育的熏陶，高效工作、且不墨守陈规，随着年龄的增长，青春时代固有的冲劲儿日渐淡化，而哲学化的悟世思想与日俱增。骨子里的中国情结逐渐表现在生活细节里。而南方生活的经历，使其始终在寻找南北生活的契合，归根的潜意识一直作为丈量生活的标尺。个案消费性状：注重深邃的文化内涵、强调生活舒适度与便捷性的结合，追求环境传统与现代的融合以及健康标准。厌烦做作的仿西式风格，偏爱带有中国特色的生活情境。个案等级：★★★★我们不是文化人的后代，但我们要做文化人！拥有较高的财富积累，附庸风雅的东北三省等北方区域外省市的富人个案介绍：张富魁哈尔滨人，某粮油公司董事长。1966年生人，初中文化，靠贩卖饲料起家，20多年的摸爬滚打，现已成为身价过千万的企业家。1997年来连拓展业务，现大连分公司已成为其旗下主要收益增长支。个案特征：文化层次不高，但身份的变化促使其开始注重自身的形象，时有论茶、挥毫等附庸风雅之举。喜欢别人称其为“儒商”文化人。同时，具有较敏锐的投资嗅觉，能够准确地决断投资取向。个案消费性状：注重身份地位的彰显，要面子，喜欢简单，要求能为其衬托文化气息，特别看重中国传统文化的东西。强调人与群分，物以类聚。养生是第一要义，要自然、健康。同时，特别注重投资的增值性。个案等级：★★★★☆个案二个案三“前半生拼事业，后半生享生活”。年过半百，事业有成，开始将生活质量放在人生第一要义的大连知名律师之一个案介绍：陈翰林大连人，某律师行法定代表人，主任。1952年生人，中国政法大学毕业，经济法学硕士学位。所经营律师行现有员工20余人，业务遍及东北三省以及京沪地区。个案特征：典型的三高人群：高学历、高智商、高修养。年过半百，自身的事业已近巅峰，回首往昔，半生的颠簸该到了停一停，歇一歇，好好享受一下生活的时候了：游游山，逛逛水，邀知心好友一起吟诗作对，挥斥方遒，生活岂不乐哉！个案消费性状：注重居住的品味和生活的品质。特别强调要远离尘嚣的烦扰，要能使身心得到休憩。强调空间的合理化布局，既能满足与友人的聚会，又能保证家人和自己私密空间的独享性。个案等级：★★★☆在中国工作，在中国居住！常年在大连工作的日本、韩国、东南亚等亚洲近邻国家的外籍人士个案介绍：原田进平日本札幌人大连开发区某日资企业部品技术课长。1961年生人，1999年被总公司派往大连至今。现同妻子和女儿一同在连居住。个案特征：长年在中国居住，没有发生“水土不服”的迹象。一直在不断努力去习惯中国的生活方式，想努力融入到中国文化中去。个案消费性状：注重细节，挑剔且敏感，追求精益求精。看重代表中国特色的生活环境，以帮助自己了解中国，融入中国。个案等级：★★★个案四中国已经成为当今的世界大市场，所以你一定要是个中国通！在连投资的欧美企业驻连高级管理人员个案介绍：Christopher加拿大蒙特利尔人某知名国际公司亚太地区联络负责人。1951年生人，2000年到中国，先后在上海、北京、深圳等任职，2004年来连至今。其Eldestson目前在沈阳工作，其Youngestdaughter目前在大连某高校攻读汉语言文学硕士。个案特征：热爱中国，特别钟爱中国文化，说一口流利的中国话，对中国历史、宗教、文化非常精通，是一个典型的中国通。看好中国市场的发展前景，有着强烈的想融入中国社会的愿望。个案消费性状：注重中国特色，追求生活的舒适度，比较青睐西式生活与中国文化的融合，强调个人私密性，关注安全和服务的标准。个案等级：★★☆个案五知己篇一、SWOT矩阵分析S势和W势折冲概率表S势权值W势权值1、项目位于大连西郊山水胜境，依山傍水，原生自然景观资源丰富。优越的自然资源不仅赋予了项目极具专属性的原生自然优势，更为产品的高附加值注入了很高的筹码。101、自然原生区域的限制，使项目在交通便利方面略显缺憾。同时，远离中心区域也会对日常生活行为造成不利影响。另外，偏于一隅而又较为空旷的环境也会造成客户的安全忧虑，会折损一定的购买冲动。62、项目毗邻万科·溪之谷，“万科到哪里，市场热哪里，房价涨哪里”的万科效应，势必会为项目市场热度的形成提供较为有利的佐助。82、36万平开发面积，万科的品牌影响力，塔尖消费群体的可量性，产品的不可模仿等因素的存在，势必会造成高端产品市场的竞争压力。73、中式别墅差异性定位，在一定程度上使项目脱离了同质化竞争，可以较为精准的细分目标客群，制造“垂直”打击的营销效应，提升项目的市场关注度。93、中式别墅作为个性彰显的产品类型，一方面对群体文化特征的吻合度要求较高，另一方面对区域的生态、气候、地貌等诸多自然性状都有着特殊的要求，因此，中式别墅从项目目前各项物理性因素来分析，是把“双刃剑”。94、项目规模较大，可以形成“城中城”的人居状貌，塑造大盘的市场形象，有助于夯实市场市场欲购态势，保证销售走势的良性发展。64、较大的开发规模对资金提出了较高的要求，同时开发周期的过长，市场风险波动性势必会影响到项目销售。7………………………………………………………………………………………………………………权重均值8.25权重均值7.25表1024681012环境区域产品规模S势与W势变率图优势劣势图1分析：由表1和图1，可得出中式别墅产品系的优势与劣势变率较大，两势之间互冲性状也比较明显。因此，科学而深入的市场研究、精确的客群细分、具有排他性和聚变性的造势营销策略是该类产品系能够赢得市场的关键环节。O势和T势折冲概率表O势权值T势权值1、用养老产业做“敲门砖”，既可降低项目开发的行政门槛，又可借势对项目进行宣传，为市场造势，从而保证良性市场面的形成。71、政府更多的考虑自身形象以及政绩等因素，其不会站在市场和企业生存的角度去考虑问题，因此，该项目目前养老产品系的规划可能会对中式别墅造成不利影响，增加项目风险。82、养老产品的特殊要求和中式别墅的个性要求势必会产生冲突，冲突的形成无疑加重了项目的风险。92、人民币的升值，投资环境的改善，城市形象的提升等利好因素对外籍人士将产生较大的吸引力。外籍人士在连比重将会加大。而中式别墅突出的中国性状以及高端的产品属性，会对外籍人士产生较大的吸引力。83、尽管目前政府关于外籍人士购房的相关政策没有明确规定，似乎可以打“擦边球”，但随着宏观调控的日益吃紧，政策的不确定性，将会增加项目的风险。73、2007年10月25日召开的关于西部交通提速问题政府工作会议，通过了大连西部交通干线规划议案，西部交通提速成为政府督办的大事。交通环境的改善，对项目附加值的提升将会产生较大的裨益。104、政府规划素来有“说一天，等半年”的滞后性问题，而本项目的特点又对交通提出了较高的要求。如果一味地依靠政府的规划来解决交通问题，势必会影响项目，而如果自行解决，资金的压力将会增大，这种“两难性”的局面同样会增加项目的风险。6……………………………………………………………………………………………………权重均值8.3权重均值7.5表2图2分析：由表2和图2，可得出中式别墅产品系的所面临的机会和风险同属变性系，因此，扎根自身，把功课做足，以不变应万变的运筹思路则会是本案规避变性风险的唯一策略。77.27.47.67.888.28.4O势T势O势和T势概率图生态概念的提出。人与自然、人与建筑、自然与建筑、建筑与建筑、人与人的五大和谐。全新包装“尊山重水轻别墅”。新中式设计，传承“四水归堂”理念的天井式中庭，采光、通风、观景功能三合一，注重文化与居住舒适尺度的融合。别墅是亚文化的载体。加重别墅人文内涵的包装：文化别墅，诗词书画文化、水文化、寺庙文化、温泉文化、街市文化、茶文化、民风民俗文化、饮食文化、童趣文化园林打造：春花烂漫、夏荫浓郁、秋枫红遍、冬雪皑皑。坚守居者最大化享有土地所有权的原则，汲取传统院落文化精粹，将公共园林以庭院的形态和延伸的布局，实现景与户的融合，形成公园私院的“私享”空间。物业管理，摒弃英式物业管理服务，而塑造传统中国大管家式的服务模式，将中国传统文化精髓扎根于生活的每一个细节。温泉入户，不仅将温泉入户作为附加值的一部分，更要融入文化韵意，使水有情,人有意。二、Anatomy树图产品定位提示一提示二提示三提示四提示五提示六产品定位:新中式别墅——集居住、度假、休闲、投资于一体、充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，借用川西民居组团、江苏民居组团、云南民居组团、唐风建筑组团、汉代建筑组团风格，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。产品借鉴:上海新天地案例两军交战，勇者胜，攻城为下，攻心为上，人亦然！—《孙子·谋攻篇》攻心篇项目营销策略一，产品形象包装策略：道旗围档道旗先行建设会所（营销展示中心），体验区（样板间区），建筑风格、内部装饰二，媒体策略：1,企业的包装（悦泰林里案例）：2,社会责任感（安达案例）：3,企业公民意识、对于社会的感恩及回馈（新希望案例）：1,炒热版块（府佳名都案例），三，推广策略2,炒热概念提出全新的“养生住宅，天人合一”概念。3,文化借势百年大连的文化底蕴沉淀；万科“溪之谷”PK乐百年“桃花源”：4,鏊战颠峰日益泛滥的西班牙风情和日益成熟的中式风情的大比拼；大连万科溪之谷大连蓝湾大连卡纳意乡大连颐合园VS5,中西对抗大连西山桃花源大连颐合园四，展会策略：春、秋展会的利用专项费用促销活动高端展示项目操作思路一，销售的几个节点：开盘前准备工作预热期工作安排系列促销活动隆重交屋仪式二，开发周期的安排：现场动工宣传启动销售启动土建主体封顶园林景观启动配套结束交屋三，物业管理公司的安排核心点:介入时间安全服务高科技智能化费用中式物业特色++++++二，养老产业部分项目市场调研数据分析前不久我公司委托一家专业公司组织了一次入住老人生活状况问卷调查。问卷主要调查老年人的基本情况，了解他们对服务工作的建议和意见。经过对收回的208份有效问卷统计，并与市社会福利院、大连工人疗养院老年人生活状况统计数字对照分析，结果发现，入住老年公寓的老人渐呈“三高一低”态势，即学历高，工资高，生活要求高，入住老人年龄更趋低龄化。从学历上看，被调查的人中，大专以上文化程度的占26.4％，比2006年的统计数字增加12.6个百分点；中等文化程度的占44.2％，比2006年的统计数字增加14.8个百分点：小学以下文化程度的占29.4%，比2006年的统计数字下降26.6个百分点。从工资收入上看，有离退休金收入的老人占94.7％，人均每月1497.40元，月离退休金2000元以上的占38.9％；无工资收入的老人占5.3％。在2006年的统计数字中，有退休金收入的老人占72％，人均每月仅518.33元，无退休金收入的老人