如何构建成功的市场营销战略

如何构建成功的市场营销战略DevelopingSuccessfulMarketingStrategies更多课程PPT及视频访问：方针管理总部管理组织管理营运管理人员管控绩效管控成本控制计划调整整合基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略优、精、强、大策略联盟垂直整合水平整合购并上市市场战略•市场区隔•市场定位•市场开发•市场转进竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力STRATEGY4C时代8PCustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPhysicalOviductConveniencePLACECustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotionTACTICS营销管理•方针管理•目标管理•日常管理•领导管理•组织管理•激励管理•辅导管理•培训管理•总部管理•渠道管理•顾客管理•开发管理•营运管理•后勤管理ACTION营销控制•人员管控•质量控制•成本控制•时间控制•计划调整CONTROL•品牌管理•数据管控•资讯管理•知识管理•智能管理顾客现状•顾客轮廓•顾客调研•今日需求•明日需求•满足系统竞争现状•主要竞争者•竞争营销分析•竞争定位•竞争手段商品现状•商品调研•商品分析•产品定位•产品研发•生命周期公司现状•品牌经营•核心竞争力•资源盘点•营业现状•生命周期企业经营理念市场现状•市场轮廓•市场规模•占有率•市场调研•市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机构建成功的市场营销战略DevelopingSuccessfulMarketingStrategies企业救命战略（Ｓ．Ｏ．Ｓ．Ｔ．Ａ．Ｃ）OBJECTIVE缩短目标差距对策•培训、学习•变革与创新•人力资源•研发•投资•整合•变革•创新•外脑明年度目标•利润•营业额•市场占有率•人力资源•资产负债目标•商品研发•Know-How•创新与变革目标长期战略目标•核心竞争力•品牌经营•企业定位•研发目标•营业额•利润•市场占有率•全员满意度市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点PEST分析SWOT分析五力分析如何构建成功的市场营销战略4企业愿景企业短期目标企业经营基本战略经营者企图心企业经营理念STEP1-1企业文化企业定位企业使命经营者生活态度业种、业态、业位经营者创业动机经营者的承诺经营理念如何构建成功的市场营销战略5道者，令民与上同意也，故可以与之生，可以与之死，而不畏危。愿景：——《孙子兵法》如何构建成功的市场营销战略6企业经营理念公司名称：经营者人生观经营动机企图心：（影响企业愿景）生活态度：（影响企业文化）企业定位：（影响企业未来）创业动机：（影响企业使命）企业目标：基本战略：经营理念：如何构建成功的市场营销战略7消除差距本公司对策超越竞争市场需求STEP1-2顾客调研消除差距产品顾客轮廓服务产品研发服务研发优质服务今日顾客需求点明日顾客需求点满足顾客需求之方法如何构建成功的市场营销战略8顾客现状顾客轮廓顾客调研今日需求明日需求满足系统Situation—顾客现状如何构建成功的市场营销战略9士兵男士兵女士兵上战场不上战场重伤轻伤治愈伤残留用退伍美国国防部征兵制度受伤未受伤一次性顾客顾客知道不知道来不来忠诚顾客非忠诚顾客满意不满意顾客二分法男女买不买潜在顾客潜在顾客顾客流量成交率回头顾客如何构建成功的市场营销战略10顾客现状顾客轮廓性别购买习惯年龄购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其它今日顾客需求明日顾客需求顾客满意度顾客抱怨问题如何构建成功的市场营销战略11体验感情文化customer3S—规划目标——PDCA—经营管理—督导落实—修正、标准化——SMARTSOSTAC六大步骤管理服务体系服务营销战略如何抓住顾客、创造长期价值领导思想解放与竞争者、差异化、并充分告诉顾客学习—质疑—考验—修正—改善动机需求调研—C案例—细分CRM服务组织人员以顾客为导向的一线员工•目标•组织•领导•激励•控制服务金字塔——服务体系程序系统实体设备器具顾客利益服务蓝图如何构建成功的市场营销战略12服务蓝图顾客活动互动线前场接触可见线工作人员活动后场接触内部互动线工作人员活动支援过程进店点餐结算就餐餐后整理餐中服务餐前整理菜点制作引领打招呼迎宾服务手册材料准备打招呼引领出店下单核单记单报单找零收银核单材料准备菜点制作厨房整理会员服务手册商品加工手册财务现金管理手册顾客报怨服务手册如何构建成功的市场营销战略13公司现状品牌经营核心竞争力资源盘点营业现状生命周期Situation-公司现状如何构建成功的市场营销战略14品牌就是承诺使人信任、喜欢、放心快速打造品牌如何构建成功的市场营销战略15品牌,不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等,品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：品牌要经营的不是形象，而是认同。品牌就象人一样，有其个性，对待消费者要像认识一个好朋友般地认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。品牌经营不是形象而是认同如何构建成功的市场营销战略16知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌传达爱意用事件行销的点，连成品牌成长的线如何构建成功的市场营销战略17追求期婴儿期学步期青春期壮年期稳定期贵族期官僚早期官僚期死亡提前老化未竟事功的创业家创办人或家族陷阱夭析罗曼史导入期分手企业生命周期增长期成熟期衰退期如何构建成功的市场营销战略18公司现状品牌经营知名度美誉度靠近度忠诚度核心竞争力影响项目顾客差异化价值感资源盘点有形资产：无形资产：营业现状营业额毛利缴税净利定位生命周期恋爱期婴儿期学步期青年期壮年期生产销售人员研发财务资讯如何构建成功的市场营销战略19customercompetitioncorporation机会点机会点机会点企业核心竞争力如何构建成功的市场营销战略20二十一世纪核心竞争力顾客差异化价值感总分012345012345012345第一产业时机地点人力资源产品产量第二产业资本科技质量管理能源第三产业服务物流通路速度系统第四产业品牌资讯知识整合创新如何构建成功的市场营销战略21第一级产业肥沃面积纬度素质多寡天地人如何构建成功的市场营销战略22第二级产业能源科技资本质量如何构建成功的市场营销战略23第三级产业通路物流服务人力资源如何构建成功的市场营销战略24第四级产业速度整合品牌创新集中如何构建成功的市场营销战略25年份国内生产总值（%）第一产业第二产业第三产业1995199619971998199920001001001001001001006.276.775.865.394.774.2352.1751.1650.3050.2951.8252.8141.5642.0743.8444.3243.4242.96产业结构占比（%）如何构建成功的市场营销战略26地区国内生产总值（%）第一产业第二产业第三产业厦门市深圳市南京市上海市广州市北京市1001001001001001004.00.95.11.73.573.353.454.148.347.642.3337.842.64546.650.754.158.9各地区产业结构占比（%）如何构建成功的市场营销战略27第一产业第二产业第三产业第四产业定义农、林、渔、牧矿工业服务业智业竞争力田力、物力科技资本服务通路创新智慧整合本质Personal—ScaleEconomical-SaleCustomer-ScaleWisdom-Scale成功因素传承High—TechHigh—Touch高传播关键因素地点产品商品品牌重点产量质量周到服务数字+符号组织年金字塔扁平式变形虫管理幅度1to11*7（1.2.3）1-10n1to100n价值观自然纪律被利用分享IT算盘计算机电脑Internet市场以物易物卖方买方全球公司劳力型产品型服务型提供解决方案型价值链大量生产接触顾客使用智慧革命产业天体二次工业革命硬体三次商业革命硬+软件四次数码革命(1)速度革命(2)定位革命(3)微软革命产业结构调整如何构建成功的市场营销战略28市场现状市场轮廓市场规模占有率市场调研市场分析Situation—市场现状如何构建成功的市场营销战略29市场现状市场描述主要市场次要市场市场规模市场成长购买决策市场结构目标市场调研项目市场定位市场区隔产品市场ABCDEF成长率毛利率占有率净利率规模销售潜力销售量如何构建成功的市场营销战略30竞争手段竞争营销分析竞争定位主要竞争者竞争现状Situation—竞争现状如何构建成功的市场营销战略31竞争现状五力分析竞争描述主要竞争者次要竞争者竞争方式竞争定位产品领导者追随者挑战者利基者ABCDEF如何构建成功的市场营销战略32商品现状商品调研商品分析商品定位商品研发生命周期Situation-商品现状如何构建成功的市场营销战略33知识产权分类知识产权商标权专利权著作权其他知识产权如何构建成功的市场营销战略34商品现状现有商品研发商品商品调研商品定位服务重点如何构建成功的市场营销战略35商品毛利率营业额占比商品定位如何构建成功的市场营销战略36STEP1-3营销环境大环境中环境小环境需求点问题点机会点本公司对策营销环境5力分析PEST分析SWOT分析如何构建成功的市场营销战略37经营现况分析SWOT分析中长期问题于对策次年问题与对策组织力管理力营销力商品力业种业态业位经营层STEP1-4企业现状经营活动分析经营能力分析大脑身体血液营养骨架创造性成长性循环性收益性安全性有形资产财人机器方法材料市场时开发复制交换信用管理资讯知识无形资产事业分析成长性分析收益性分析如何构建成功的市场营销战略38平均点如何构建成功的市场营销战略39STEP1企业现状分析需求点市场营销战略营销战略目标营销整合战术年度计划STEP2STEP3STEP5STEP4问题点机会点控制管理STEP6订定企业营销战略计划如何构建成功的市场营销战略40市场竞争态势的PEST战略分析（strategicAnalysisofMarketCompetition/PEST）PEST顾客市场竞争商品公司对本公司的影响本公司的对策Policy政策Economy经济Society社会technological科技如何构建成功的市场营销战略41市场竞争态势的SWOT战略分析（strategicAnalysisofMarketCompetition/SWOT）SWOT企业分析竞争者分析产业分析顾客分析环境分析对本公司的影响本公司的对策Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁如何构建成功的市场营销战略42新入侵者的威胁上游议价能力替代品的威胁下游议价能力产业竞争者竞争强度五力分析入侵壁垒规模经济专卖产品的差别商标专有性转换成本资本需求分销渠道绝对成本优势研究曲线的专有必要投入的渠道低成本产品设计的专有政府政策预期的反击竞争的决定因素产业增长固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司的风险退出壁垒决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁决定买方力量的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买