市场营销如何导入恰当的品牌战略（DOC 60页）

铭泰·铭观营销咨询_____________________________MentalMarketingConsulting二二零零零零七七年年第第1177期期总总第第111177期期总顾问：劳兵高级顾问：刘骥罗星孟桥佟显永胡永翔顾问：吴宏伟王晓飞苑鲁宁毛长存章建华续立建高战主编：周秀兰编辑：邢晓凤邢玥李云萍美编部：刘晶晶电话：[phone]传真:[phone]Email：[e-mail]网址：【本期焦点】●市场营销如何导入恰当的品牌战略●亚太奶业与中国市场发展状况研究（下）●给乳饮料企业拓展市场的几点建议●乳制品投资发展分析铭泰·铭观营销咨询有限公司总部地址：上海市徐汇区肇嘉浜路768号欧江大厦17楼D座邮政编码：200030电话：[phone]传真：[phone]北京地址：北京市朝阳区朝阳北路199号摩码大厦1511室邮政编码：100026电话：[phone]传真：[phone]目录六月快讯…………………………………………………………………………2我国高端婴幼儿奶粉市场增长迅速……………………………………………………………2“黑牛奶”现身重庆……………………………………………………………………………2低温奶引领乳品市场……………………………………………………………………………2兰州九洲乳业停产整改………………………………………………………………………2市场动态…………………………………………………………………………2外地乳业大举入侵燕牌美丽健撤离大部分超市……………………………………………3贵阳鲜奶价一成厂家称成本涨价所致……………………………………………………4国产奶粉月底涨价涨价幅度在10%左右………………………………………………………5行业分析…………………………………………………………………………5奶源紧缺，国内乳企剑指高端…………………………………………………………………5全球乳制品价格处于飚升时期…………………………………………………………………6全球奶量50%的增量来自中国…………………………………………………………………7品牌动态…………………………………………………………………………8伊利酸奶借路红调派对功能型产品瞄准时尚人群…………………………………………8三鹿：5年内跻身高端奶粉行列………………………………………………………………9铭泰观点…………………………………………………………………………9市场营销如何导入恰当的品牌战略……………………………………………………………9亚太奶业与中国市场发展状况研究（下）……………………………………………………12给乳饮料企业拓展市场的几点建议…………………………………………………………20乳制品投资发展分析…………………………………………………………………………22管理思享………………………………………………………………………26企业管理的“山水论”………………………………………………………………………26营销管理，在思考中前进………………………………………………………………………28六月快讯我国高端婴幼儿奶粉市场增长迅速有关资料显示，今年是中国的生育高峰，新生婴儿数将由往年的1600万上升到2000万以上，婴幼儿奶粉的市场规模将超越100亿元。中国乳业协会理长事宋昆冈表示，高端婴幼儿奶粉的市场增长更为迅速，2006年的增长率达到了30%。目前高端婴幼儿奶粉市场大部分被美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等几个国际品牌所占据，安满婴幼儿配方奶粉的上市，凭借其先进的配方和优质的产品，以及科学的服务理念，将给中国妈妈们一个全新的选择。“黑牛奶”现身重庆菊乐乳业一款新品牛奶近日在市内各大超市上柜。据了解，这种牛奶是在优质纯牛奶中加入黑米、黑豆、黑芝麻、黑玉米、糙米等多种黑色谷物和豆类，使得原本白色的牛奶成了黑色。据称，“菊乐黑牛奶”最大亮点是将“动物蛋白”与“植物蛋白”有机的结合，把消费者原本在普通牛奶中只能得到的一种蛋白变成了两种。低温奶引领乳品市场有关数据显示，我国乳制品产量和总产值在最近１０年增长了１０倍以上，乳制品成为食品工业中发展最快的行业。从2001年以后，除配方奶粉外，低温奶销量就开始超过了普通奶粉。“与1997年新开店时相比，如今仅天友一个品牌液态奶销量就比10年前增长了10倍。”棉花街家乐福奶制品课的有关负责人介绍，当年乳制品特别是液态奶，销售都很低迷，仅有的天友、伊利、光明等几个品牌，乳制品销售业绩全靠奶粉来支撑。”今，价值较高的低温奶和诸如特仑苏、金典这样的高端常温奶，已成为卖场中所占陈列位最大的商品之一。从天友乳业方面得到的信息也表明，在乳制品销售总额中，曾经辉煌一时的“山城奶粉”所占比例已越来越小，作为低温奶的酸奶和巴氏奶的销售份额则占70%以上。兰州九洲乳业停产整改7月5日，兰州九洲乳业有限公司被责令立即停产整改，从即日起两个月内建成污水处理设施并通过市环保局组织的建设项目竣工环保验收。从即日起，各县区及高新技术开发区、经济技术开发区对辖区（园区）内所有企业开展一次环保审批情况的清理检查，于7月20日前将检查结果报市环保局。同时，有关职能部门要严格把关，对未办理环评手续的项目一律不得开工建设。市场动态外地乳业大举“入侵”燕牌美丽健撤离大部分市场一三家本土乳业两家已撤离大部分超市杭州世纪联华超市施家桥店把牛奶分成了两个区域进行销售，低温奶摆放在冷藏柜，常温奶直接堆放在店堂中间。被分成5层的冷藏柜，大约有4米长的位置摆放着低温牛奶。其中，有2米左右的地方被光明牛奶占据，而有一米左右摆放着本土品牌双峰，其余的部分是蒙牛、伊利和味全。工作人员介绍说：“以前这里还有一些燕牌、美丽健牛奶，但现在已经退出超市了。”在店堂中间，摆放的都是保质期比较长的常温奶。销售员清点，70%左右的产品是伊利和蒙牛，而只有30%的位置在销售双峰、光明的产品，原本燕牌和美丽健的位置已被伊利、蒙牛取代了。二燕牌美丽健退出部分超市属结构调整7月4日上午，燕牌奶产品已经从大部分超市退出了，现在只有七八家超市在销售燕牌。这样做的根本目的是进行结构调整，减少费用支出。牛奶销售有两大途径，一个是超市，另一个则是市民订奶。在超市销售的牛奶，有15%—20%的毛利，但超市的费用非常高，部分超市还会不停地要求企业支付各种费用。因此公司经过慎重考虑，最终决定暂时退出大部分超市，把原本投入超市的资金，注入订奶业务。希望能在订奶方面扩大市场份额，发展燕牌。现在蒙牛在马鞍山、伊利在无锡都建立了自己的超大型牛奶生产基地，两家的产品经过几个小时的运输就可以进入杭州。杭州乳品市场正在经历一场残酷的洗牌运动，如果坚持不下去，就只有“死亡”。三杭州消费者对燕牌美丽健恋恋不舍“虽然伊利、蒙牛、光明市场上到处都是，但我还是喜欢杭州本地的牛奶品牌。”家住杭州流水西苑的陈女士感慨地说，“双峰、燕牌、美丽健这些本地品牌我都买过，虽然名头没有别的牛奶响亮，但价格比他们便宜多了。因为是本地产的，味道也比外地的新鲜很多。我特别相信本土品牌。现在两家牛奶品牌从超市撤柜了，让不少喜欢喝本地奶的人总是有些恋恋不舍。”在超市里，调查人员发现，无论是低温奶，还是常温奶，外地品牌都比本地品牌贵。低温酸牛奶：双峰950毫升，7.9元；光明950毫升，8.9元；蒙牛480克，5.3元(换算后，950毫升约10.5元)；伊利200毫升，2元(换算后，950毫升9.5元)。常温奶：双峰纯奶包200毫升，0.975元(换算后，250毫升，1.22元)；光明纯牛奶，250毫升，1.8元；蒙牛早餐麦香奶250毫升，1.8元。“同样的牛奶，本地的更新鲜，更便宜，但因为各种营销方面的原因，他们不仅卖不过外地品牌，甚至还要被迫离开超市，确实让人不舍和遗憾。”一家超市的促销员说。四杭州双峰乳业重组和创新给产品注入活力在两家本土企业退出商超的同时，杭州新希望双峰乳业有限公司却在许多超市推出新品——香香甜甜酸牛奶。双峰的总经理林永裕介绍说：“我们这款新品进入一家大型超市的费用是4.5万元，费用比较高，但我们仍然要进去。因为超市不仅卖产品，还能给产品树立品牌形象。虽然在超市不赚钱，但消费者在超市看到双峰牛奶，就会记住我们的产品。”据了解，今年6月，就在其他牛奶企业争夺订奶市场时，杭州双峰乳业的母公司——四川新希望农业股份有限公司，注资1000多万元，对双峰进行资产重组，加强其经济实力。而与此同时，双峰也投资200多万元，开发新品，希望从产品口味上让消费者满意。现在的双峰，虽然依旧受到乳业巨头的威胁，但他们顶住了压力，在努力地发展壮大。五杭州奶业协会本土乳业不容乐观“两家大型本土企业部分退出超市，说明企业的发展情况不容乐观。”杭州奶业协会的秘书长叶建华介绍说，2002年，杭州的乳业达到历史鼎盛时期。当时，全杭州有奶牛1.8万头。但这几年，在外地乳品企业的冲击下，一些企业开始出现亏损，奶牛也只剩下1.2万头，锐减了三分之一。据了解，目前杭州的牛奶市场，超市销量和用户订奶几乎各占一半份额。在超市里，硕果仅存的双峰牛奶大约拥有20%的市场份额，其余的市场全部被外地企业占据。而订奶市场大约有30%的份额属于光明乳业，双峰、燕牌、美丽健则占60%左右。六专家分析合作是发展趋势专家认为牛奶行业的地域性特点已经被乳业巨头的资金、科技等方面的优势打破。牛奶行业和很多其他行业一样，也将出现“强者恒强、弱者越弱”的局面。在这种情况下，和大型企业合作将可能是一个好的出路。以前，牛奶业都有一个共同的认识误区，认为牛奶存在口味、保鲜等方面的特点，是地域性非常强的产品，不可能出现全国性的公司。但乳业巨头通过在各地收购乳企、设立公司，延长产品保质期，把厂址分布到全国各地，已经实现了品牌的全国化。随后，又通过各种营销活动，赋予品牌各种各样的时尚元素，让消费者很容易关注到这些品牌。在这样的市场情况下，乳品市场份额的进一步集中是必然的，也是市场发展的方向。因此，部分劣势企业摆脱劣势的方向应该是和这些大型企业合作，在保存自己的前提下，发展自己。贵阳鲜奶价涨一成厂家称成本涨价所致由于原料成本价格的抬升，省城贵阳的牛奶将从今日起开始涨价，涨幅大约在10%左右。其实几天之前，蒙牛、伊利等外省品牌酸奶、乳酸饮料的价格已经在筑城开始上涨。中华北路一牛奶销售点的店主介绍说，蒙牛(24盒×250毫升)的零售价格涨到了43元，每件差不多涨了6、7元钱，零卖每盒也从以前的1.5元涨到1.8元。调查发现，市场上各种外地品牌的酸奶、乳酸饮料价格涨幅差不多在每盒0.3元左右，但纯牛奶价格和其它的一些乳制品暂时还没有涨价迹象。“跟风”外地品牌牛奶的涨价，本土品牌的鲜奶价格也开始作出调整。在大营路一鲜奶供应点，调查人员买了一盒规格为200克的山花牌菠萝酸奶，价格为1.8元，但销售人员告诉调查人员，他们已接到通知，山花牌鲜奶第二天就要上涨了，每包大约上涨0.2元。宝山北路一鲜奶供应点的销售员也表示，他们也接到通知，从第二天起，“好一多”、“山花”等品牌的部分鲜奶价格都将上涨。“好一多”每盒大约上涨0.3元至0.5元不等，例如规格为200毫升的“好一多”芦荟果肉酸奶的价格将从每盒3元上涨为3.5元。就鲜奶涨价一事，贵阳三联乳业有限公司董事长程蜀黔表示，各种成本如原材料、运费、燃料等上涨，是导致牛奶价格上涨的主要原因。从去年下半年开始，公司就感觉到了成本上涨带来的压力，但是他们一直在努力自行消化成本压力，以稳定农民的收入。但从今年4、5月以来，奶牛饲料等成本涨幅较快，牛奶生产的压力继续增大。鉴于上海、杭州、宁波、青岛、四川等地的牛奶价格早已作出涨价调整，该公司经市场考察，于6月15日对山花牌牛奶的两个品种“小特浓”、“特浓”牛奶进行了价格调整。从7月1日起，“小特浓”200克和“特浓”200毫升的牛奶价格零售价将调整为