第四讲营销渠道成员选择

第四讲：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京师范大学珠海分校[e-mail]13926973203营销渠道成员选择MemberSelectionofMarketingChannel渠道成员选择选择成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始。渠道设计确定渠道模式和选择渠道成员的原则；选择渠道成员的工作属于渠道组织职能。渠道成员的重要性与渠道战略和分销密度有关。渠道密度越大，渠道成员的重要性越低；选择性分销和独家分销情况下，渠道成员就更加重要。案例：九阳是如何选择经销商的？济南九阳电器有限公司1993年设立，起步资金千余元。1994年12月份推出豆浆机后，市场连年大幅增长，逐步发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大部分省市。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是市场营销上，都还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说，九阳有技术优势，但是九阳在市场营销上更为成功。通过460多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了严格的要求：九阳选择经销商的主要条件1、总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和市场美誉度。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动力，具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售与拓展，克服销售障碍，协助企业开展各项场活动，充分发挥能动性和创造性，通过自身的发展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大。续12、总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。续23.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。续34.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。案例：谭木匠本讲主要内容选择渠道成员的步骤选择渠道成员的标准选择渠道成员的方法寻找渠道成员的途径吸引渠道成员的政策一、选择渠道成员的步骤（一）什么情况下需要选择渠道成员？构建新的间接渠道现有渠道成员流失某些渠道成员无法胜任公司需要扩大市场覆盖（二）选择渠道成员的基本步骤详细步骤程序寻找备选渠道成员的活动1.诉求点的确定吸引中间商的卖点，如有效的促销计划2.成立招商部门依具体情况确定岗位与规模3.确定信息发布渠道内部人员举荐、顾客提供等4.确定招商层级省级、地区级还是县乡级5.确定中间商政策区域划分、价格折扣、付款规定等6.选择招商的形式拍卖经销权、经销招标、开放式招商7.确定招商流程方案-人员-信息发布-会议-签约-款到发货8.费用预算设定总费用额，并进行合理的分配案例：“曲美”区域独家经销权拍卖（P118）二、寻找渠道成员的途径（一）内部信息来源1.地区销售机构和销售人员；本公司的分支机构及销售人员对当地市场有着更准确的了解。2.现有中间商推荐；如果中间商之间的同行交流比较频繁，相互之间了解比较全面的话，这样可大大节省时间成本，降低选择风险。3.其他人员。如公司的顾问机构和顾问人员的推荐。（二）外部信息来源1.发布招商广告;这种方式费用大、见效快、操作水平高。2.举办贸易展览或交易会；这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用，专业性的订货会可招来大批专业性经销商。3.商业渠道；包括行业协会、商会等商业组织，出版物、电话黄页等。4.电子途径；在公司官方网站、门户网站、电子商务平台等发布招商广告。5.外包；委托中介公司或经纪人来寻找。6.销售现场或专业批发市场调查。到市场上各零售终端现场询问专柜组长或采购人员，了解同类产品的进货渠道，调查各家中间商的实力、诚信度及业界口碑。案例：爱普生如何选择中间商（P125）爱普生公司(Epson)是生产电脑打印机的一家大型企业。在公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机时，公司总经理杰克·沃伦对现有经销商有些不满意，也对它们向零售商店销售其新型产品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的经销商以取代现有经销商。为了找到合适的经销商，沃伦雇用了一家招募公司，并给它们这样的指示：寻找在经营褐色商品(如电视机等)和白色商品(如冰箱等)方面有两层次(从工厂到分销商到零售商)分销经验的申请者。申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统。他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司将提供375万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份。他们将只经营爱普生公司的产品，但可以经销其他公司的软件；同时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修服务中心。续1招募公司在寻找候选人时遇到了很大困难。它们在《华尔街日报》上刊登招聘广告(没有提及爱普生公司)后，收到了近1700封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。于是，招募公司通过黄页(电话号码簿，即用黄纸印刷的商业电话号码)，得到一份经销商名单；再通过电话联系，安排有关人员见面。在做了大量工作之后，列出了一份最具资格的人员名单。沃伦与这些人员一一见面，并为其12个配销区域选择12名最合格的候选者，替换了现有的经销商，并支付给招募公司25万美元的酬金。续2由于招募是在暗中进行的，因此经销商对此事一无所知。当杰克·沃伦通知他们将在90天完成交接工作时，经销商感到非常震惊。他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同。但是，沃伦必须更换经销商，因为他认为现在的经销商虽然干了很多年，但是缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力。续3三、选择渠道成员的标准（一）相关研究成果布仁德的研究成果(50年代)潘格勒姆的研究成果（60年代）西普雷的研究成果（80年代）布仁德的研究成果(50年代)（1）分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺？（2）分销商目前的经营状况如何？（3）分销商在顾客中的口碑如何？（4）分销商在制造商心目中的口碑如何？（5）分销商是不是积极进取？（6）分销商还经营其他哪些相关的产品？（7）分销商的财务状况如何？（8）分销商有没有能力及时付款？（9）分销商的场所和设施的规模如何？（10）分销商是不是能够保证充足的存货？（11）分销商目前的主要客户有哪些？续（12）分销商目前还没有服务的客户有哪些？（13）分销商的价格是否保持稳定？（14）分销商是否可以提供过去5年的销售记录？（15）分销商的销售人员的实际销售领域是什么？（16）分销商的销售人员是否经过培训？（17）分销商的现场销售人员有多少？（18）分销商的内部员工有多少？（19）分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣？（20）对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施？潘格勒姆的研究成果（60年代）1.信用和财务状况；2.销售能力；3.产品线；4.声誉；5.市场覆盖范围；6.销售绩效；7.管理的连续性；8.管理能力；9.态度；10.分销商的组织机构规模和经营额。西普雷的研究成果（80年代）选择标准英国制造商对其重要性排序美国制造商对其重要性排序销售和市场因素市场知识市场覆盖率销售人员数量和质量销售拜访的频次124612410产品和服务因素产品知识服务和存货设施服务人员的质量51011697风险和不确定性因素对产品的热情昔日的成绩涉及的成本代理竞争产品销售的程度经理的职业生涯3789125381112其他1313研究总结：注重4个方面的考量（P120-123）（1）中间商的综合实力（3）中间商的市场及产品覆盖面（2）中间商的预期合作程度（4）中间商的信誉（二）另一个常用的分析框架1.市场覆盖范围中间商的地理位置是否与企业预期销售市场一致；中间商的销售对象是否是企业的潜在客户；中间商的规模适中，实力雄厚的中间商不会过于重视某个品牌，那些具有中等实力、有发展潜力的中间商才是首选。2.经销商声誉中间商的资金信用度。有无资本运作的不良记录，以及与其他企业合作时资金往来的信用程度。中间商的业界美誉度。制造商总是期望与实力雄厚、有良好口碑的中间商进行合作，这不仅是因为这样的中间商值得信赖，不会为了一点眼前利益破坏渠道规则，而且制造商还可以利用中间商的良好形象获取消费者的信任，促进产品的销售。3.历史经验中间商开业时间的长短。积累的专业知识和销售经验，忠实的顾客。中间商的发展历程及经营表现。以往经营状况不佳的中间商，将其纳入营销渠道的风险较大；一贯经营业绩良好的中间商，由于积累了一定的经验，因此顺利达成销售目标的可能性较大，出现失误的风险也较小。经营机制的好坏和管理水平。企业制度形式、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度。4.合作意愿战略目标及经营理念的一致性。认同制造企业的发展目标、产品品牌及公司理念。中间商的合作精神及企业文化。公司的企业文化决定了企业的价值观、思维方式和行为习惯。5.产品组合情况中间商的经营范围和业态。不同业态的经营内容、销售手段和市场定位有所不同，会影响到商品的分销范围和数量，同时影响到商品定位。中间商经营的产品结构。选择经销非竞争产品的中间商，（1）竞争因素；（2）这类中间商由于进货途径较广，讨价还价能力相应较强。中间商的专业知识。利用它们已有的行业市场积累很快地打开产品销路，同时可以省去对中间商进行专业培训的成本和时间。6.财务状况及时付款分担一些销售费用提供部分预付款直接向顾客提供分期付款7.区位优势零售商应该位于本企业产品的目标顾客常到之处，属于顾客的活动范围；批发商的地理位置则要考虑其是否有利于产品的批量储存、分销和运输。8.促销能力中间商的综合服务能力。如生产饮用水的企业通常要求分销商具备较强的商品运输与储存能力，而IT厂商则要求分销商具备一定的行业背景和专业的售中、售后服务人员。产品销售及市场推广能力。市场推广政策、商品配送水平和技术实力，推销商品的手段和策略以及推销队伍的规模和素质。案例：奇瑞经销售商需具备的基本条件1、对致力于发展中国汽车工业事业的奇瑞品牌充满信心，认同奇瑞汽车的经营理念及销售模式并愿长期与奇瑞汽车共同进步和发展；2、主要经营管理者素质较高，具有先进的销售服务理念，并有一支管理有素、营销服务能力强的经营团队；3、应为在国家工商部门注册的法人单位，企业运作状况良好，具有较强的资金实力和融资能力，与当地政府、媒介、车管、银行等相关部门有良好的关系；4、具有品牌汽车销售服务经验，具有汽车维修行业维修资质证，其维修资质原则上不低于二类资质；