市场营销战略与规划培训材料

市场营销战略与规划2008年7月拜耳医药教席教授战略和营销学教授柏唯良（WillemBurgers）2目录市场营销战略与规划渠道销售数字化定价促销推广和品牌战略3什么是市场营销？四种战略知识主体理念注解：市场营销就医生一样，要做的就是给病人吃药，而且要说服病人，同时推迟死亡时间的到来市场调研应当落实到公司实体，就象研发，因为它可以直接提升公司的效益万能性：就是营销永远没有固定的模式，失败的换个环境就是成功的4市场营销的四种战略1、产品2、地点3、价格4、促销推广生产商（4P）客户需求满意度便利性成本传播客户（4C）投入产出－体验5管理……不断变化的老市场新兴市场注解：细分市场的不断加入在新的市场和老市场的定位、阶段不一样时，可以考虑引入新品牌竞争新市场一个成功的公司改变一个曾经在老市场成功的战略很难6在一个不断变化的、易变的、反应性强的竞争（Competitive）经济（Economic）技术（Technological）社会文化（Social-Cultural）………环境中7市场营销规划1、目标注：确定目标受众2、信息注：产品的价值诉求3、工具注：广告、宣传册等$8营销之道从客户的角度看问题。见客户之所见9站在客户角度考虑问题的六种方法1、始终生活在现实里。2、与过去的客户交谈。3、从客户中聘用重要人员。4、聆听客户的意见：他们是真正的专家。5、体验一回做自己客户的感觉。6、也体验一回做竞争对手客户的感觉。10哪一句宣传口号更好？“七喜非可乐：没有咖啡因，过去没有，将来也不会有。”“美国正在转向选择七喜。”11问题：当一家公司销售钻机时，它销售的是什么？12何谓市场？在客户寻求利益的过程中被认为具有可替代性的…生产商及其产品。13界定市场－产品饮料啤酒进口啤酒可乐茶啤酒酒水干邑青岛啤酒力波喜力嘉士伯喜力嘉士伯14界定市场－客户男性酗酒18-30上海31-45上海18-30北京31-45北京人数＝248000慕名省钱人数＝35000人数＝23200015界定市场－产品与客户上海18-30周岁的男性酗酒青岛啤酒力波喜力嘉士伯24800040%40%5%15%慕名省钱3500025%3%40%32%23200030%65%3%2%市场份额16细分消费者市场按地理因素（城市、郊区和农村；北方－南方、沿海－内陆；气候寒冷－炎热等）按人口统计学因素（年龄、收入、教育程度、家庭生命周期等等）按消费心理（价值观与生活方式）按产品相关因素（所寻求的利益；使用率）按增长与利润……以上各项的任意组合17细分工业市场按地理因素（广东地区；北京地区；国际）按规模（相对于行业小型、中型、大型）按法律上的组织形式（私营企业、合资企业、国有企业、外商独资企业、政府部门）按产品相关因素（所寻求的利益；使用率）按增长与利润……以上各项的任意组合18关键的市场细分问题解答与其进入由竞争对手主宰的现有细分市场，不如创建新的细分市场将市场资源向具有以下特征的细分市场集中：…我们所喜爱的…喜爱我们的19一种更适合中国国情的市场细分方式？－品牌忠诚客户－“其他品牌”的忠诚客户－品牌转换者－不使用此产品者20目录市场营销渠道销售数字化定价促销推广和品牌战略21渠道核心问题：次优化次优化：一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时，系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题22分销渠道中的次优化：数字示例DVD播放机制造成本￥200毛利￥200制造商销售价格￥400分销商直接成本￥10分销商毛利￥100分销商销售价格￥510等等……23渠道管理1、研究确定所有参与者确定每一参与者的职能确定薄弱环节；参与者与职能2、探索选择方案激励参与者改变其方式让更多的参与者加入也许自己动手24价值链中的次优化要减少某方面的开支是有可能的。但这会导致我们不得不增加其它方面的开支，以维持相同的客户服务水平。要增加某方面的开支是有可能的。而这会使我们得以减少其它方面的开支，同时仍保持相同的客户服务水平。25价值链中的次优化而如果我们希望节省开支，最好不仅问问自己何处能够减少开支？而且要问问自己何处能够增加开支？26目录市场营销渠道销售数字化定价促销推广和品牌战略27销售过程探索和找到合适的销售对象接近陈述演示应对反对意见达成交易后续跟踪服务28销售拜访的四个目标1、创造销售：在指定的销售拜访中向目标客户销售特定产品。2、开发市场：通过引导客户和提高对潜在购买者的能见度，为开发新业务打下基础。3、保护市场：保护与现有客户间的关系，并监控竞争对手的战略与策略。4、学习：了解客户的需求、问题、忧虑和首要事项。了解客户的客户。了解客户的竞争对手29销售拜访建议销售人员收集每一次销售拜访的记录确保销售队伍的合作用于制定战略、客户调研、销售队伍培训，……30目录市场营销渠道销售数字化定价促销推广和品牌战略31数字化的挑战一个接一个行业的以下方面被数字化打破传统价值链竞争优势的基础买卖双方的力量平衡32新环境中的真理资产即负债技术不是你的解决方案，而是你面临的问题技术改变了游戏规则，即使是与技术极不相关的企业也受到影响33必要的是……1、了解新环境的动态变化2、构建与新环境相匹配的规划和战略方法34界定新环境的三条关键“法则”1、成本消失——摩尔（英特尔）定律：“每隔18个月，芯片密度加倍，而成本不变。”2、外部性发挥主导作用——罗伯特.梅特卡夫（3com）：“网络的效用是其用户数的平方。”3、公司消失：罗纳德.科斯（经济学家）：“管理交易的成本，即交易成本，解释了公司之所以存在的原因，就是要在自由市场缺乏效率的情况下替代自由市场。”35三条关键法则的含义数字化剥离与外包全球化解除市场管制强强联合的巨型合并回归基本原则36重塑格局外包给他人从与客户的所有联系中收集信息传播尽可能多的信息将资产视为负债将创新视为一个期权组合进行管理聘用年轻人37信息技术降低交易成本交易成本＝利用市场机制的成本；“购买的麻烦”寻找议价决策监察38营销数学事业部经理施奈德先生对销售经理杰森感到不满，他抱怨说：“杰森先生，一年前你吵着要增加销售人员，当时你已经有3个人了，你对我说还得要3个。我相信了你的话，又给了你3个人。今天上午，我查了一下你们一年来的销售结果，我简直不相信自己的眼睛！销售费用占销售额的百分比上升了将近50%；而每销售人员平均销售额却下降了；甚至连每客户平均销售额也下降了。我进一步分析了销售报表，发现每销售人员平均销售拜访次数减少了，而包括餐饮开支在内的销售费用却增加了。你的销售组织已经完全失控，我对你感到极为失望。杰森先生，你有什么可说的？39营销数学A公司销售服装，它的固定费用包括租金、电费、工资及一位外聘销售人员的薪金（月薪5000元）等等，总计为每月25000元人民币。（固定费用或固定成本是指公司不管是否有销售额都必须支出的费用）。A公司出售服装的平均毛利率为25%。除了所售服装的进货成本以及固定费用（包括销售人员费用）外，A公司没有其它费用。40营销数学1、A公司的保本点销售额是多少（即当销售额处于何种水平时，公司既无盈利也无亏损）？1a、25000元人民币/0.25＝100000元人民币（你可以通过计算0.25×100000元＝25000元人民币来获得验证）固定成本除以毛利率得出保本点销售额。当销售额处于这一水平时，公司既无盈利也无亏损。41营销数学2、A公司目前销售额为95000元人民币。但A公司在聘用那个外聘销售人员之前的销售额为60000元人民币，A公司是否应该留用这个销售人员？2a、当销售额为人民币95000元时，A公司获得（毛利率）0.25×（销售额）95000元＝（毛利）23750元。因为固定成本为25000元，所以A公司亏损1250元。但在没有那个销售人员时，A公司获得（毛利率）0.25×（销售额）60000元＝（毛利）15000元。因为（没有那个销售人员）固定成本为20000元，所以A公司在雇用那个销售人员之前亏损5000元。42营销数学3、假如A公司再雇用一个销售人员，月薪也是人民币5000元，销售额又提高了，但这次只提高了30000元人民币，总销售额达到125000元，A公司感到失望。A公司该解雇这个销售人员吗？3a、很清楚，销售人员费用占销售额的比例上升了（将近50%）开始为0（0/60000元人民币）后来为5.26%（5000元人民币/95000人民币）现在为8%（10000元人民币/125000人民币）43营销数学但看看总体情况，现在销售额为125000元人民币，所以毛利为31250元（0.25×125000）。现在的固定费用为30000元。所以A公司最终还是盈利了（31250－30000＝1250）我们的目标不是尽量降低销售费用占销售额的比例，也不是追求最高的每销售员平均销售额、每元广告开支平均销售额或每客户平均销售额。我们的唯一目标是利润最大化。44营销数学4、如果A公司又雇用了一名销售人员，月薪人民币5000元，那么销售额至少要上升多少，公司才不会减少利润？（换句话说，相对于5000元人民币的销售人员费用，A公司的销售额应为多少，才能达到保本点？）4a、5000元/0.25＝人民币20000元只要增加的销售人员能带来足够多的销售额增额（人民币20000元）和足够的毛利（0.25×20000元＝人民币5000元），以支付新增销售人员所带来的新增费用（人民币5000元），A公司就应该继续雇用新的销售人员。45营销数学事实上，如果我们用1.0除以0.25，就得出4：这便是A公司的必要营销杠杆率，也就是说，对于任何金额的营销开支，A公司都必须获得4倍于该金额的销售额增额。46营销数学事业部经理施奈德先生对营销经理张先生也不大满意，他把张先生叫进办公室，对他说：“张先生，6个月前你决定把我们的价格提高10%，我没有做声。现在6个月过去了，我们的销售额下降了15%。再笨的人也看得出来：虽然价格上涨了，但我们的销售收入却比以前少了。显然，对我们产品的需求是有较高价格弹性的（即对价格的不成比例的敏感度）。我认为你在决定提价之前，应该已经确定过价格弹性。张先生，你有什么可说的？47营销数学5、假设A公司将价格提高了10%后，销售额（以美元计）下降了15%；A公司应该保持提高后的价格还是将价格降回原来的水平？5a、原来的毛利率为0.25，平均每件衣服售价为100元，成本为75元。现在每件衣服售价为110元，所以新的毛利为35元。售价为110元时毛利率为35/110＝0.318。48营销数学用原来的毛利率除以新的毛利率，就得出新销售额与原来销售额的百分比必须（最低）达到多少。0.25/0.318＝78.6％也就是说，A公司提价10%之后，只要A公司的新销售额达到原来销售额的78.6%（也即下降不能超过21.4%），其利润就会上升。现在销售额只下降了15%，达到了原来销售额85%的水平，因此A公司的利润还是比以前增加了。49营销数学原来的情形：0.25×（原来的销售额）125000元人民币＝31250元人民币新的情形：（新的毛利率）0.318×（新销售额与原来销售额的百分比）0.85×125000＝33787.50元如果销售额刚好下降21.4％，达到原来销售额78.6%的水平，那么A公司的利润将保持在原有水平：0.318×（新销售额与原来销售额的百分比）0.786×125000＝3125050营销数学计算必要的销售量（以单位产品数量计算）变化也可以采用相似的公式：用原来的每单位产品毛利除以新的每单位产品毛利，就得出新销售量与原来销售量的百分比必须（最低）达到多少。51营销数学假设A公司销售的套装价格为500元人民币（而且毛利率仍为25%，因此A公司进货