ch1-市场营销学

主讲李嘉市场营销学Marketing办公地点：经管楼109电话：[phone]QQ:12053900681954年，彼得.德鲁克在《管理实践》一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。那么：什么是市场营销呢？市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。市场营销源自企业销售管理，但现代市场营销(marketing)的内涵大大超出销售（selling）。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。营销可以被认为是创造、推销、传递产品和服务给顾客和商家，或者不仅仅是产品和服务，还包括体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念（idea）——现代产品多样化的概念：任何能满足人们某种需要或欲望的东西营销非推销，推销仅是营销中的一种手段。为什么要学习市场营销？对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。市场营销学基本构架承认并接受以目标市场需求和欲望为中心进行全部经营决策市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略促销策略定价策略渠道策略第一章导论第二章市场营销环境分析第三章市场分析第四章消费者行为研究第五章市场调研第六章目标市场营销战略第七章产品策略第八章定价策略第九章销售渠道策略第十章促销策略1.形成完整的知识理论体系2.形成一种理念和思维3.提供一些方法和工具学习意义[1]（美）加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，吕一林等译，市场营销学，中国人民大学出版社，2010.[2]（美）迈克儿·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕著，消费者行为学，中国人民大学出版社，2009.[3]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市场营销原理（亚洲版），机械工业出版社，2010.[4]吴健安，郭国庆等市场营销学高等教育出版社.2010.[5]吴健安，王旭，《市场营销学（第三版）》学习指南与练习，高等教育出版社，2010.学习参考资料1.平时成绩：50分出勤、课堂表现、作业、讨论等2.期末考试：50分考核方式第一章市场营销学导论第一节市场与市场营销市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销理论的历史演变营销组合理论市场营销观念—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学购买者购买力购买动机管理学1.市场的内涵一、市场的内涵及分类从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望市场三要素共同决定市场的规模和容量2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品价值交换和交易市场营销需要(need)—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。欲望—是指人们希望得到的更高层次的满足。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？2、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。3、价值或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的核心概念。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易包含两种形式：货币交易和非货币交易。4、交换和交易5、市场营销美国学者基恩﹒凯洛斯将市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。美国市场营销协会（AMA）在1960年定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。（AMA）1985年定义：市场营销是个人和组织对理念（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（AMA）2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。菲利普•科特勒：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需要和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。（最小成本生产更多产品，认为消费者需求都是一样的，没有差异。）1956年温德尔﹒史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德﹒李维特说道:“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”因此，营销界一刻也没有停止对消费者的研究。（以消费者为核心、主导，研究其消费需求、消费行为，从而进行“市场细分”）三、营销理论的历史演变1957年，通用电气公司的约翰﹒麦克金特立克阐述了所谓“市场营销”观念的哲学。他认为，市场营销由以前的产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点以“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。三、营销理论的历史演变1960年，密歇根大学教授杰罗姆﹒麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代—独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论；70年代—定位论）。三、营销理论的历史演变20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。（社会责任、社会效益，服务营销）80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。三、营销理论的历史演变1983年，著名营销学者西奥多﹒莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”的思想。80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔茨教授倡导了整合营销传播（IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。三、营销理论的历史演变90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以顾客忠诚（CL）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。三、营销理论的历史演变（一）营销组合的扩充市场营销组合的基本框架4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）大市场营销6P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)市场营销战略分析框架10P：探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）服务市场营销组合7P：人员（people）、有形展示（physicalevidence）、过程（process）四、营销组合理论（二）营销组合的演变4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）四、营销组合理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与欲望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、