菲利普科特勒《全员营销经典讲座》

全员营销—菲利普.科特勒一、市场营销的概念市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动.（一）什么是市场营销（二）市场营销与销售（推销）的区别市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是营销过程中的一个环节；市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有产品为中心的；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产；市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和广告宣传；市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利润。（三）现代市场营销的特点（1）以“顾客导向”为营销理念（2）面对的是企业的“目标市场”（3）开展的是“整体营销”活动（4）追求的是“利益远景”目标市场营销学的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换与交易市场营销与营销者营销管理入门一、需要、欲望和需求1、需要(Needs)需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应2、欲望(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。3、需求(Demand)需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。二、产品定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。三、价值和满足定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。四、交换与交易交换产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。五、市场市场营销学研究的是广义市场狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。广义市场的构成市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的市场的划分根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。六、营销与营销者营销指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域。营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方。七、营销管理定义：营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格的制定等进行控制、调节。原因：任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。二、市场营销学的研究内容（一）研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。（二）研究内容的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。（三）研究内容的发展深化4PS→6PS→10PS11PS4P营销策略4PS：产品策略+价格策略+分销策略+促销策略1964年，美国市场学大师伊•杰•麦卡锡提出的。60年代,西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。必须有效运用4PS，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。案例：肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市场的？6P营销策略6PS4PS+政治力量策略+公共关系策略1984年，美国营销学大师菲力浦•科特勒提出的。80年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场”全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路。10P营销策略10PS：6PS+市场探索+市场划分+市场选择+产品定位1986年，菲力浦•科特勒提出的。80年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用“战略性”营销策略。10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地11PS:10PS+以人为本11PS:10PS+以人为本产品product价格price地点place促销promotion权力power公关publicrelations市场调查probing市场细分partitioning目标市场选择prioritizing市场定位positioning人（以人为本）people全员营销重要概念1、4P：产品、价格、渠道、促销.教育中的营销组合变量有7Ps分别是课程、价格、分销，授课手段，推广，教育过程，硬件设施，人力资源.2、4C：需求、成本、便利、服务。4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）产品（PRODUCT）学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略产品策略一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的。•产品整体策略•产品组合策略•产品生命周期策略•新产品开发策略奔驰取胜的秘诀？——“全面”产品观第一节产品整体策略产品整体策略体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的“情感”。•产品整体概念•商标策略•包装策略•服务策略产品策略研究内容一、产品整体概念（一）整体产品的定义产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。（二）整体产品的构成核心产品形式产品延伸产品咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和利益核心产品形式产品延伸产品服务整体产品的构成5层次：潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。1、核心产品形式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。2、形式产品3、期望产品指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。4、延伸产品5、潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和前景。整体产品的五个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点。商标是产品的“脸面”；包装是产品的“外衣”；服务是产品的“情感”。小结四、服务策略(一)服务的概念1、服务定义服务是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。服务应理解为：（1）服务是一个过程或一项活动；（2）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加；（3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦（4）服务的领域需要不断开拓和创新。（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它的。（2）不可分离性。服务活动过程与被服务者接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。（3）可变性。服务的构成和质量水平差异性很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因素以及服务时间、地点等变动因素的原因。（4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下次再使用。2、服务特征服务产品专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活动。如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等；服务功能它是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。如出售计算机时附带安装、培训等服务，让目标顾客得到满足感，以争取更多顾客。3、服务类型服务功能含义：又称产品支持服务，专指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。服务功能内容：A、售前服务：指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介绍等。B、售中服务：指销售过程中提供的服务，包括顾客接待、帮助顾客挑选产品、产品操作使用的示范表演等。C、售后服务：指产品售出后向顾客提供的服务，包括送货上门、安装、调试、维修、培训等价格（PRICE）学习内容价格概述企业定价的目标企业定价的策略企业定价的方法价格策略任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营销管理一项重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得成功？•明确的定价目标•正确的价格策略•有效的定价方法答案第一节价格概述定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方法对提高企业营销管理水平具有重要意义。产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些因素及其变化。企业定价意义企业定价依据企业定价因素一、企业定价的意义价格直接影响企业盈利的实现价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段（一）产品价值是企业定价的基础价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。二、企业定价的依据（二）价格是围绕价值波动的在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。价格=生产成本+流通费用+利润+税金生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和