Email营销问题以及处理方式

威胁Email营销的12大难题摘要：美国《幻想》杂志发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的Email营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，Email营销的前途非常令人担忧。其中主要包括：垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、效果测量，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素。由于垃圾邮件和携带病毒的邮件泛滥、邮件列表送达率持续下降等原因，为正常的Email营销带来了很大麻烦，美国《幻想》杂志（ReveriesMagazine）发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的Email营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，Email营销的前途非常令人担忧。本文摘录了这些被列举的问题，并根据自己的研究进行了说明和补充。影响Email营销的12大难题如下：（1）垃圾邮件。毫无疑问，垃圾邮件是许可Email营销最大的敌人，这也就是规范的Email营销为什么要反对垃圾邮件的原因，而目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。关于垃圾邮件产生的原因及其对网络营销所产生的影响已经有很多专门的研究和报道，这里不做深入讨论。（2）服务商屏蔽邮件。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实。更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。新竞争力网络营销管理顾问在《Email营销》一书中也介绍过，各个邮件服务商之间互相封杀对方邮件的情况早已出现苗头，从2002年后半年开始，这种状况变得愈演愈烈。2003年2月初，美国Email营销公司AssuranceSystems的研究发现，在占据了美国60%电子邮件用户的最大的10家ISP中，2002年第四季度基于用户许可的电子邮件平均退信率为15%，比2002年第三季度的12%有明显上升。AssuranceSystem这项研究调查了2002年10-12月期间的800名电子邮件用户，发现这些用户的电子邮件传输失败率介于4%－38%，研究发现，造成电子邮件退信的原因很多，除了通常的硬退信和软退信之外，一个新的原因是：为了防范垃圾邮件，一些ISP和用户设置邮件过滤规则，如果发件人、邮件主题或者内容中有某些可能被认为是垃圾邮件的信息，则很可能成为拒收的邮件。（3）垃圾邮件黑名单。许多独立的反垃圾邮件机构采用“黑名单”的方式试图减少垃圾邮件的影响，这些机构根据自己设定的垃圾邮件判断规则，将被怀疑发送垃圾邮件的服务器IP地址列入黑名单，一些ISP和企业根据这些黑名单所列出的IP地址屏蔽可能产生垃圾邮件的邮件服务器，黑名单中自然有一些真正的垃圾邮件发送者，但许多正规的邮件列表发送者也难免被收录到黑名单中，从而造成这些邮件列表无法正常发送。（4）邮件内容设计。想想有多少邮件服务器和用户在使用垃圾邮件过虑程序吧，要知道这些过虑规则的设置有时可能只是因为邮件中包含了某种类型的信息，或者某个被认为是垃圾邮件常用的词汇、某种类型的文字颜色等，如果在邮件内容设计中正好含有这些被拒绝接收的信息，那么无论多么有创意的设计也只能成为成为被拒收的原因。（5）邮件中的图片、链接、HTM片断。邮件内容中的不适当的图片和链接等也会成为影响Email信息传递的因素，一些公司可能会将发来邮件中的图片、链接等删除，所以需要注意的是，自己看到的邮件内容和用户看到的结果可能并不一样。（6）Email读者阅读程序的兼容性。用户接收和阅读电子邮件的方式有很大差异，有些利用WEB方式阅读，有些则利用各种不同的客户端邮件程序，要让邮件完全兼容众多的阅读程序是有一定困难的，但至少硬做到对一些常用邮件阅读程序的兼容，否则用户无法正常看到邮件内容，这样的Email营销信息也就失去了意义。（7）RichMedia的影响。网站上各种规格和形式的广告利用RichMedia的越来越多，尽管没有证据表明RichMedia广告的效果要好过一般的动画格式，仍然为众多网站所热衷采用，不过将RichMedia用于电子邮件营销，至少在目前不是一个好主意，将造成信息正确传递的问题，以及用户正确浏览的问题等。（8）滥用许可的权利。即使是用户自行加入的邮件列表，如果随意扩大用户许可的范围，例如过多发送邮件，或者利用用户邮件地址发送第三方的信息等同样可以招致用户的反感，并将接收到的邮件作为垃圾邮件举报，那么很可能就会被列入黑名单，其后果可想而知。要想为自己恢复名誉可不是那么简单的事情。关于用户许可滥用的问题，我提出了一个“类垃圾邮件的概念”，并将其定义为“虽然营销人员没有意识到自己在发送垃圾邮件，或者并非有意发送垃圾邮件，但实际上却是接近或者等同于垃圾邮件的结果”。在网上营销新观察网站，对类垃圾邮件及其影响进行了专文分析【原文见‘警惕类垃圾邮件对企业的伤害’】。（9）邮件被退回。由于种种原因，许多邮件并非一次性就可以送达，对于从收件方服务器发回的退信信息，邮件发送服务器不得不进行分析并多次进行发送尝试以尽可能提高送达率，这自然也降低了邮件的发送效率。邮件退回有硬退信和软退信之分【术语解释】，对于邮件列表退信原因的研究，是提高Email营销效果的手段之一，网上营销新观察对此有专文介绍【关于邮件列表退信原因的分析原】，这里不做进一步讨论。（10）Email效果测量有难度。尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录，但实际上是做不到的，因为这种测量的基本原理是在HTML代码中加入一段跟踪代码，但这些代码往往被屏蔽，而对于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪，因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和阅读，这也就很难准确地说明Email营销的效果到底如何。（11）邮件传递延迟。电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，尤其在是采用第三方邮件列表专业发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小时甚至更长的时间才能开始发送，这些邮件到达接受方服务器之后再由于种种原因产生延迟，最终到达用户电子邮箱可能要大半天甚至更长的时间，这对于传递及时性要求较高的信息来说是非常致命的影响。（12）反垃圾邮件法律的影响。规范的许可Email营销要反对垃圾邮件，但政府和机构所采取的反垃圾邮件法律和措施到头来反而让许可Email营销受到打击，因此许可Email营销在反对垃圾邮件的同时，还要与反垃圾邮件中的官僚行为做斗争，以改善这种两面被夹击的困境。虽然政府仍然在不断出台各种根治垃圾邮件的政策，但现实情况是，自从反垃圾邮件法案开始实行以来，垃圾邮件的数量已经增加了1倍，与此同时，正规许可Email的正常信息传递却受到极大影响。另外，除了上述已经涉及到的因素之外，本文作者认为，影响Email营销正常开展及其效果的因素还有缺乏专业的网络营销人员的企业内部问题和用户网络通讯方式的变化等外部因素。在企业内部，由于管理人员对Email营销的认识还不够深入，不能正确认识Email营销在市场营销策略中的地位，或者用不正确的方式开展Email营销，结果影响了Email营销应有的作用。而从用户通信方式来看，由于更加高效和方便的即时通讯等工具的普及应用，降低了对电子邮件的依赖程度，一些个人用户也减少了电子邮件通信的数量；用户由于担心收到垃圾邮件而不愿意继续通过电子邮件获取信息，因此邮件列表的发展受到很大制约。种种现象表明，Email营销这一曾经被普遍看好的网络营销手段的为例正在降低，并且受到越来越多的怀疑，尽管Email仍然需要面对多方面的难题，不过现在断言Email营销已经走向穷途末路还为时过早。总之，目前的Email营销可谓困难重重，能否改变这种内忧外困中突围局面，也就决定了Email营销的生死存亡。许可Email营销最大障碍：邮件成功送达率低美国Email营销软件提供商SKYLIST的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低已成为许可Email营销最大障碍。Email营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，有44%的被调查这反映他们对此觉得很棘手。新竞争力认为，作为常用网络营销手段之一，Email营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。许可Email营销曾经作为最有效的网络营销手段而被普遍看好，但近年来由于垃圾邮件泛滥等原因，使得Email营销环境不断恶化，不仅邮件可以成功送达用户邮箱的比例越来越低，而且用户对于电子邮件的阅读率同样在下降，很多用户甚至减少了对电子邮件的使用，这些问题已经严重影响到许可Email营销的效果。有关电子邮件营销的影响因素，有多家机构给予调查，结果都是类似的，这些研究结论对于Email营销。美国《幻想》杂志发表于2004年11月份的一项研究文章认为，主要有12大难题对规范的Email营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善，Email营销的前途非常令人担忧。其中主要包括：垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件黑名单、RichMedia的影响、滥用许可的权利、邮件被退回、效果测量有难度，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素[原文见“影响Email营销的12大难题”]。除了网络营销环境方面的影响因素之外，用户使用电子邮件行为变化方面的影响因素更为明显，如用户因收到太多的电子邮件广告从而对商业邮件采取抵触情绪、用户减少电子邮件应用等。美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构ReturnPath在2004年12月底的一项调查表明，当问及对零售商采用Email营销进这些被调查的公司都建立了数量达100万-500万之多的邮件列表订阅数，其中54%的营销人每天发送。在电子邮件内容方面，62%的邮件是促销内容，54%的邮件属于发给直接消费者的B2C促销邮件，而46%属于新闻通讯。大部分被调查者希望实现邮件内容的个性化特色。目前58%的公司在邮件个性化水平上仅限于问候称呼等方面。31%的公司可以做到在邮件主题行实现个性化。电子邮件营销是基于用户许可的前提下向用户发送电子邮件信息的网络营销手段，邮件送达率直接影响着Email营销的效果，由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题。新竞争力对于许可Email营销的研究认为，作为常用网络营销手段之一，Email营销仍不要轻言放弃，但同时有必要采取多种网络营销手段组合，以尽可能将信息有效地传递给目标用户。行产品推广的感受时，有60％的被调查者回答会立即删除有关的推广邮件，27％的用户从那些发送电子邮件频率过高的邮件列表中选择退出，23％的用户会利用ISP电子邮箱系统中的“这是垃圾邮件”按钮将这些推广邮件作为垃圾邮件进行举报。可见，从用户方面来看，对于电子邮件营销已经有相当程度的反感情绪，当然这与每年假期购物期间商家发送大量的推广邮件有一定关系，用户对于收到过多的邮件推广信息已经感到厌烦。不过，许可Email营销也并非一无是处，据那些没有立即删除邮件的被调查者反映，Email营销信息对于用户的购买决策产生一定的影响：35％的被调查者认为Email营销信息影响了他们的购买习惯；30％的用户反映Email营销信息对购买礼品具有参考价值；有8％的被调查者甚至反映他们只到收到电子邮件信息的网站购物。这些信息表明，Email营销仍然在一定程度上有效。另一家市场研究公司OstermanResearch在2005年初的一项研究则表明，由于垃圾邮件泛滥造成的后果，44％的用户在过去的12个月中，减少了电子邮件应用。从CNNIC调查统计报告中也可以看到类似的结果：用户每周收到的电子邮件从2003年底的5.8封减少到2004年底的4.4封，与此同时，用户每周发出的电子邮件数量也