战略营销培训=消费者市场与消费者购买行为

第五章消费者市场与消费者购买行为2Harley’sdifference3Harley’sdifference4Harley’sdifference5Harley’sdifference6Harley’sdifference7Harley’sdifference8巨大的消费者市场美国的消费者市场大约由2.73亿人组成，这些人每年要销售数万亿美元的产品和服务，形成世界上最有吸引力的消费者市场之一。全世界的消费者市场大概有60亿人口，按目前的速度发展，到2025年将会接近80亿。9消费者市场的特点需要的无限扩展性需要的多层次性需要的复杂多变性需要的可诱导性10消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力会有什么样的反应?”11购买行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量12影响消费者行为的因素(图.5.2)社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素13影响消费者行为的因素:文化亚文化•为其成员带来更明确的认同感和集体感.•拉美人•黑人•亚洲人•老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.趋势•闲暇增多•对传统的挑战•关注健康和仪表•轻松的生活方式•通讯便捷14影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.•划分标准：收入、职业、教育、财产等.15群体•成员•参照家庭（最重要的）•丈夫、妻子、•影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素:社会FamilyBuyingInfluenceChildrencanexertastronginfluenceonfamilybuyingdecisions.Johnson&Johnsonremindscustomer抯ofitscommitmenttotheAmericanFamily.Whatothercompaniesusechildrentoinfluencefamilybuyingdecisions?Clickorpressspacebartoreturn16PersonalInfluences个人因素AgeandLifeCycleStage年龄和生命周期Occupation职业Personality&Self-Concept个性和自我观念EconomicSituation经济状况Activities活动Interests兴趣LifestyleIdentification生活方式Opinions意见影响消费者行为的因素:个人17丰富资源高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者SRI价值和生活方式(VALS)valuesandlifestyles少量资源低度创新18影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度19生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论(图.5.4)20改变人们态度的例子——milk到1994年为止，牛奶的销量已经持续下降了25年。人们通常认为，牛奶是无益健康的，过时的，只供孩子喝的，只能用于制作甜点和蛋糕。1994年开始．MilkPEP(美国液体奶创造者教育计划，NationalFluidMilkProcessorsEducationProgram)推出一项耗资5500万美元的广告促销活动，许多明星或名模如威廉姆斯姐妹、辛迪·克劳馥(CindyCrawford)等参与了活动，他们嘴唇上粘着牛奶的形象被做成张贴广告，并打出了广告语“哪儿是你的胡子”。21改变人们态度的例子——milk这次促销活动不仅受到了广泛欢迎，而且还很是成功，牛奶销量不再下降，而又还有上升趋势。截至1999午，促销活动仍在继续，MilkPEP也为此花费了大约1.1亿美元。虽然该活动的目标市场定位在20岁左右的女性，但后来巳逐渐扩展至其他日标市场，又受到孩子们的青睐，这让他们的父母很高兴。孩子们广泛地收集各类明星的招贴画。22改变人们态度的例子——milk如音乐明星汉森(Hanson)以及体育明星彼得·桑普拉斯(PeterSampras)和丹尼斯·罗德曼(DennisRodman)(罗德曼说：每天三杯牛奶能够补足人体每天所需的钙，而我得喝六杯)。随着牛奶招贴广告的成功，牛奶产商还成立了网上牛奶俱乐部()，成为该俱乐部的会员的惟一条件是必须发誓每日至少喝三杯白色饮料。23消费者购买决策的参与者影响者购买决策购买者决策者倡议者使用者24购买者行为和变化趋势冲动式购买大量增加对便利的要求更高要求闲暇时间的更充分利用追求名牌精品常规反应行为有限解决问题广泛解决问题25参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型(图.5.5)复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为26购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价27购买决策过程步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.28•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程步骤2.信息收集29消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案购买决策过程步骤3.评价方案30购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程步骤4.购买决策31购买决策过程步骤5.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客CognitiveDissonance32新产品购买决策过程现在我们来看看购买者如何来购买新产品。新产品(newproduct)是指潜在消费者眼中新的产品、服务或设计；它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”．定义为“采用过程(adoptionprocess)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。33知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段34采用者分类(图.5.7)采用者比例采用时间早晚创新者早期采用者早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大众35可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响36讨论题1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。2、下面是不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。