整合营销传播战略执行机制研究(AStudyonthe

整合营销传播战略执行机制研究(AStudyontheExcutiveMechanismofIntegratedMarketingCommunicationsStrategy)曲飞宇∗摘要：本研究在系统回顾国外学者对IMC基本观点的基础上，提出了本研究基于利害关系者关系管理的观点，阐述了信息技术条件下，IMC战略的发展趋势。从决策制定框架、对IMC的认知、报酬、营销趋势等方面分析了IMC战略实施存在的障碍，归纳总结了IMC战略实施涉及的要素：IMC战略的组织模块、IMC战略的媒体模块、IMC战略绩效模块。构建了以IMC团队为核心的IMC战略执行机制，从利害关系者的知识管理、信息整合、管理系统整合等方面阐述了数据库在IMC执行过程中的作用，探讨了IMC团队在组织中的地位与职责，基于IMC战略执行力不足的现状，从提升员工执行能力、整体绩效激励等方面，提出了IMC战略执行力提升的基本路径。关键词：整合营销传播、利害关系者、营销绩效、数据库Abstract:TheexecutionMechanismofIMCstrategyinclues:FirstlythisstudyanalyzesthecharacteroforganistionfromstructureandfunctionsdiscusstheinteractiverelationbetweentheorganizationcultureandtheIMCstrategy,explaintheeffectdatabaseinthecultivationofmarketsenseability,thenconstructstheorganistionsystem.Secondly,thisstudydiscusstheIMCmediaplanfromthestartofstakeholderthemanagementoftouchpointandthezerobasedbudgeting,camparesthetraditionalmediaandtheinternetmedia,bringsforwardtheIMCmediastrategyonthefocusofstakeholder.ThirdlythisthesisreviewsthereseachesofIMCperformance,designstheperformanceindexsystemfromtheimplementprocessstheoutputandthesocialperformance.FinallythisstudyanalyzestheabsenceofexecuteinIMCstrategy,bringouttheapproachestoimprovethisissuefromthestuffabilityandIMCteam,discussesthefunctionthedatabaseintheprocessofstakeholderinformation.Keywords:IntegratedMarketingCommunications,Stakeholders,MarketingPerformance,∗曲飞宇，男，生于1979年，南开大学国际商学院企业管理2002级硕士。Database整合营销传播战略执行机制研究第一章相关理论回顾与综述3第一章相关理论回顾与综述网络、科技和全球化的结合创造出了二十一世纪的新经济，顾客力量日益增强、市场速度日益动态和复杂化，传统的营销范式要适应变化必须进行解构、重新定义、延伸。因为旧经济的逻辑以制造业管理为基础，企业的营销活动追求规模经济，通过扩大市场份额、增加产品销量来获取竞争优势；而新经济的逻辑立足于信息和信息产业管理，企业营销活动追求范围经济，即如何更好的利用企业的品牌资产、更深的挖掘顾客关系等[1]。本研究将在本节简要回顾新经济条件下IMC理论产生的驱动因素及其理论渊源。第一节IMC战略理论回顾一、IMC战略理论的产生背景与理论渊源（一）IMC战略理论产生背景Dilenschneider认为市场环境因素是IMC理论崛起的驱动因素，[2]Duncan补充Dilenschneider的看法，指出信息技术应用等促成IMC兴起的其它环境因素，见表1-1。表1-1IMC崛起时的市场环境学者IMC战略起因Dilenschneider(1991)*分众市场的出现*产品种类多，竞争激烈*信息超载、泛滥*传播媒体有细分化的倾向*媒体信息的可信度与影响力减弱Duncan&Caywood(1992)*资料库的使用成本降低*大众媒体的使用成本提高*全球营销成为趋势*成本低限的压力提高*客户的营销专业化程度提高*营销代理业彼此并购*大卖场时代到来资料来源：Duncan,ThomasR.,ToFathomIntegratedMarketing,DiveAdvertisingAge,October11,1993.[1][美]菲利普科特勒著，高等第译，《科特勒营销新论》，中信出版社，2002年10月。[2]Dilenschneider,RobertL.,MarketingCommunicationsinthePost-AdvertisingEra,PublicRelationsJournal,Vol.17,No.3,1991,p.228.整合营销传播战略执行机制研究第一章相关理论回顾与综述4Duncan(2002)从内外部两个角度总结了IMC产生的外部驱动因素包括：广告主和零售商关系日益复杂、传统广告媒体成本增加但效能衰退、全球化竞争激烈、运用数据库成本降低、媒体细分化等因素。新科技如UPC商品条形码、POS购买系统、产品数据库的运用的出现和应用；信息流逐渐转移到配销渠道（或通称零售商）上；品牌和竞争对手日益全球化，市场大众媒体的分化、大众市场的分化、广告预算的大幅删减[1]。市场日益细分化、消费者需求日益多样化和动态化，受到信息传播方式的改变、成本以及产品生命周期等影响，科技衍生的新媒体使传媒的选择多元化，受众(audience)分众(customization)化现象也越来越明显。企业需要在考虑成本前提下，有效地与顾客进行沟通，提高营销资源的产出效率。另外，随着环境保护和社会对企业经营行为的监督力度加大以及企业危机爆发的突然性，企业不得不开始关注利害关系者(Stakeholder&InterestGroup)的影响力，因为，只有建立与政府、媒体、公众的良好关系，企业才能获得长远的发展。总体而言，IMC的产生受到以下因素的影响：1.市场竞争日益复杂、激烈，传统的营销手段已经失去了原有的效力；2.新媒体应用和发展，企业需要减少媒体的使用成本，提高营销传播的效率；3.顾客力量的日益强大、需求动态化，企业要从顾客的角度出发制定营销战略；4.利害关系者对企业的影响作用加强，实现企业与利害关系者的多赢成为新目标；5.信息技术提高了企业的信息处理能力，将企业营销战略调整体上了日程。（二）整合营销传播的理论渊源1.营销要素组合趋势1954年，尼尔·鲍顿(NeilBorden)提出“营销组合(MarketingMix)”的概念，单个的营销要素不能达到营销目标，而必须进行营销的组合。JeromeMcCarthy提出的4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销组合理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销管理者奉为营销理论中的经典，其主要是以产品为中心的营销组合，依靠R&D、定价战略(PricingStrategy)、市场定位(MarketPositioning)、渠道战略(ChannelStrategy)、广告/人员推销(Advertising/PersonalSelling)等工具。70年代由于经济冲击，波士顿顾问公司(BostonConsultingGroup)提出企业不能对其所有业务一视同仁，而应根据企业的整体目标、各种[1][美]邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第9页。整合营销传播战略执行机制研究第一章相关理论回顾与综述业务的相互关系、市场份额增长情况决定哪些业务必须建立，哪些保留，这就是所谓的“业务组合法(BCGGrid)”。在此阶段市场竞争程度较低，所以企业只要将4Ps的变量加以有效的计划与执行，就能达成营销的目标，因此，营销主要停留在战术的层次。随着信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，出现了网络营销(NetworkMarketing)、电话营销(Tele-marketing)、营销传播(MarketingCommunication)等营销工具。市场竞争的加剧、产品同质化程度高，个别变量或手段的运用无法整合力量，满足消费者的需求；能源危机的发生、环境保护意识日益兴起，公共关系得到了广泛的应用。Kotler&Mindak提出了营销(Marketing)与公共关系(PublicRelation)的五种不同关系：独立但均等型(SeparatebutEqual)、重叠型(Overlapping)、市场主导型(MarketingDominant)、传播主导型(CommunicationDominant)、营销传播等同型(MarketingEqualsCommunication)，阐述了营销与传播的五种可能性关系，并未提供出选择这些形式的判断标准[1]。企业在资金和人才资源有限的前提下，面临着如何有效分配及运用营销资源的难题，以达到昀适的境界以制定整体经营上的营销战略。5公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销公关营销营销公关公关=营销营销公关营销公关图1-1营销与公共关系的关系资料来源：Kotler&MindakW.,MarketingandPublicRelation:ShouldTheybePartnersorRivals,JournalofMarketing,1978,Oct,pp3-20,作者略作改动。2.营销传播的新角色企业管理顾客关系和顾客价值的需要，使其日益重视顾客沟通的作用，营销管理领域的新概念——营销传播(MarketingCommunication)受到理论和实业界的格外关注。营销传播成为企业传递价值给顾客的重要途径，其在顾客关系管理中发挥着日益重要的作用。按照TomDuncan的观点[2]，营销传播是企业营销活动中所有传播活动的集合词，其包括：广[1]Kotler&Mindak,W.,MarketingandPublicRelation:ShouldTheybePartnersorRivals,JournalofMarketing,1978,Oct,pp13-20[2][美]邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第9页。整合营销传播战略执行机制研究第一章相关理论回顾与综述告(Advertising)、公共关系(PublicRelations)、促销(Promotion)、直复营销(DirectMarketing)等，现代的营销传播还应该包括各种包括数据库营销(DatabaseMarketing)在内的互动传播方式(InteractiveCommunicationMethod)。交易营销(TransactionMarketing)观念下，企业营销传播是单向(One-way)的，企业传播信息的目的在于产生创造消费者知觉、促进购买等预期目的。而在关系营销(RelationshipMarketing)范式下，营销传播在于创造企业与顾客的双向对话(Two-wayCommunication)，了解顾客的需求，传递企业的附加值给顾客。正如Schultz所说，在当今市场的激烈竞争下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造利益关系的高品牌忠诚度，使组织利润持续成长。传统的单向说服性营销传播已经不能获得竞争优势，广告、人员促销(PersonnelSelling)等传统的说服性传播方式信任下降，