新华信-孔府家营销战略咨询报告(营销方案设计)

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜机密营销战略咨询：-营销方案设计孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page3项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六关键会议孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page4报告目录•孔府家北京市场营销战略•孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page5报告目录•孔府家北京市场营销战略•孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page6孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期•完善销售渠道，扩大终端覆盖面•推出新产品，加强促销力度•抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开•维护品牌形象•维护销售网络孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page7北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快171819202122232425262795969798992000012345678910注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page8上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page9孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page10孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page11而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他销售量销售额孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page12北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page13北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page14北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page15北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page16孔府家在北京市场的机会和威胁•北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈•北京市场的地方品牌形象好，地位稳固•以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛•孔府家主销的10－20元价格段的产品竞争最为激烈•孔府家在北京有良好的品牌基础•北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大•北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场•北京消费者受广告宣传的影响大•国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page17孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延伸效用孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page18媒体接触北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型•有饮酒习惯•低档为主•假日消费•亲朋好友聚会•中档为主•饮酒频率稍低•以中档为主•社交应酬•送礼•中高档产品•下岗/退休工人•民工•出租车司机•机关公务员•私企老板•企业中层•外企白领•大学教授•文人•专业人士•商人•机关干部•高干子弟•军队领导•总经理•价格便宜•对口味•品牌知名•价格适当•品牌至上，不计价格•北京晚报•北京青年报•北京交通台•精品购物指南•娱乐节目•互联网•电视新闻•社会焦点•北京晚报•政经节目•电视新闻•参考消息消费特点消费群举例购买标准•品牌知名•体面排场•好酒在于品•品味人生•酒足饭饱，悠闲自在•圆满喜庆•受人尊敬•高品味、身份体现广告诉求点孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page19孔府家在北京市场的新产品组合产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶，注重外包装陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目包装雅致高贵气派，有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page20北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page21产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page22产品与北京促销活动组合孔府家系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售孔府家系列C在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励孔府家系列D以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page23孔府家产品与北京的广告媒体组合产品系列A北京1台《纪实报道》；中央2台《商界名家》，等产品系列C北京有线1台电视剧场；北京有线1台《欢乐总动员》湖南台《玫瑰之约》等产品系列D北京晚报，北京晨报可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌•目的•强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵•树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知•注意事项•要有一个完整的营销组合策略•与促销、铺货同时进行孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page24报告目录•孔府家北京市场营销战略•孔府家北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计•营销费用编制方法•北京营销预算•北京经销商选择与管理•北京零售终端管理孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page25报告目录北京市场营销方案设计•营销费用编制方法•北京营销预算•北京经销商选择与管理•北京零售终端管理孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page26营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：•根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%•根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重•根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用•此方法适用于销售比较平稳时期孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page27营销费用预算的编制方法-目标比例法举例假设：营销费用占目标销售额的比例=目标区域是北京上海广东济南济宁青岛目标区域的权重分别为522111目标区域北京上海广东济南济宁青岛其他合计目标销售（万元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加权的营销费用预算（万元）403603008090508001,720加权后的营销费用预算（万元）2007206008090508002,540加权后的营销费用预算占总预算的百分比8%28%24%3%4%2%31%100%实际的营销费用预算（万元）135.43487.56406.3054.1760.9433.86541.731,72010%其他1注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page28营销费用预算的编制方法-行动推算法按营销行动推算营销预算：•确定营销活动内容•确定营销活动时间•确定营销活动频率•计算每次活动的费用•计算总营销费用注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFINAL0616PART3Page29报告目录北京市场营销方案设计•营销费用编制方法•北京营销预算•北京经销商选择与管理•北京零售终端管理孔府家营销战略咨询SINOTRUSTK