新形势下营销战略决策

1欢迎各位参加今天的学习与交流2新形势下营销战略决策宁波工程学院经管学院朱美燕2011年7月24日3主要内容市场面临的新形势现代营销基本问题努力做好服务营销加强销售基础管理4第一单元市场面临的新形势5国际市场竞争的发展40年代——50年代产品质量的较量60年代——70年代销售营销的较量80年代——90年代品牌形象的较量6国内市场竞争的发展农业经济年代土地、产品的较量工业经济年代设备、技术的较量信息经济年代品牌、文化的较量7客户追求的演进60年代——追求数量/味觉触觉/产品时代/理性/生产技术70年代——追求品质/嗅觉听觉/定位时代/理性+感性/品质提升80年代——追求形象/视觉满足/VI/CI时代/感性/塑造形象90年代——追求心灵/心灵满足/CS时代/互动00年代——追求体验/强烈印象/感受/持续发展8是的，一切都在变以产品为中心以客户为中心大众化市场细分化市场本土化观念全球化视野替多数人制造产品向单个人定制产品追求市场份额追求客户份额价格竞争价值竞争9传统购物方式网上购物暴利薄利以产定销以销定产以消定产数据库营销销售工具。。。。。。10《追求卓越》一书的作者汤姆·彼得斯通过对大量成功企业的研究后表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：——对顾客有深刻的了解；——将市场定义得非常明确；——激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。11思考您的企业是生产型企业还是推销型企业或是营销型企业？最重要的是生产车间还是营销车间？对顾客有深刻的了解吗？将市场定义得非常明确了吗？激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品吗？12第二单元现代营销的几个基本问题13现代营销首先是一个理念树立问题现代营销其次是一个文化传播问题现代营销通常是一个策略选择问题现代营销实质是一个经营管理问题现代营销最终是一个人才选用问题14现代营销为什么是一个理念问题？152004年8月16日雅典奥运会王克楠彭勃双人跳水零分的启示16雅典奥运会王克楠/彭勃跳水零分17启示如果理念正确，方向就一定正确。即使行动的速度缓慢一点，总是能到达预定目标的。如果理念错误，方向就出现偏差。行动越迅速，损失就越大。18实事求是19解放思想实事求是20解放思想实事求是与时俱进21解放思想实事求是与时俱进求真务实22现代营销理念的核心要求23现代营销理念的核心内容之一：以客户为中心、以竞争为导向之二：以追求长期的合理利润为目标之三：以整体营销和全员营销为手段之四：以客户满意和客户忠诚为宗旨24客户的决策类型理性消费——判断标准：好/不好感性消费——判断标准：喜欢/不喜欢满意消费——判断标准：感动/不感动25现代营销是一种文化传播活动267月24日2月14日2-3元20-30元27A5元B5元28B50元500元5000元50000元29文化传播模式产品传播模式（鸡蛋模式）品牌传播模式（母鸡模式）30产品传播31品牌传播32要把企业文化的建设与传播融入到日常的营销活动、品牌塑造及企业管理当中去。文化的渗透力极强，搞好企业文化的建设：一要有战略规划；二要形成制度与规范；三要提高执行力；四是要善于借助外部智慧力量。33现代营销的策略选择34战略营销问题市场研究市场细分目标市场市场定位竞争战略35市场研究市场由什么组成？市场在哪里？市场有什么特征？市场的发展趋势如何？36市场细分为什么要细分市场？以什么标准细分市场？37目标市场战略目标市场在哪里？选择什么目标市场模式？（产品/市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、全面覆盖）38市场定位战略定位的本质是什么？（凸显特色）如何定位？39竞争战略谁是竞争对手？自己地位如何？采取什么竞争战略？（总成本领先、差别具一格、聚焦）40战术营销问题产品策略价格策略渠道策略促销策略41产品策略产品概念产品组合产品包装产品生命周期。。。。。。42价格策略影响价格因素定价方法定价策略43渠道策略渠道的选择渠道的管理44促销策略促销的实质广告营业推广人员推销公共关系45此外，这些要不要策略？要江山还是要美女？（市场份额、营业额与利润）做市场还是做销量？（市场覆盖与市场占有，市场部与销售部）如何与竞争对手较量？（谁是竞争对手？规模、定位档次、目标市场群、价格、产品属性、营销活动等）。。。。。。46现代营销的管理问题47工作流程的管理内部流程的运作规范及推行内部机构的设置是否规范合理？各部门是否在以市场为导向的基础上明晰职责？。。。。。。外部流程的运作规范及推行市场活动流程是否规范？业务人员的客户拜访流程是否清晰？。。。。。。48资源的管理内部资源的整合与利用：是被内耗掉还是形成1+12的效应？外部资源的整合与利用：客户资源、渠道资源、政府资源、媒体资源、对手资源49人员的管理工作目标的设定与激励目标必须是：清楚的、可量化的、能达到的、有时间性的人员的培训与考核人员：外勤与内勤、技术与管理培训的内容：理念、态度、技能考核的内容：业绩导向还是管理导向50对营销人员的几点忠告：（1）正确认识自己，培养角色感；（2）明确工作职责，掌握有效工作方法；（3）有效地管理自己，养成良好的工作习惯；51对营销人员的几点忠告（续）：（4）不断地自我学习，自我开发；（5）加快生活节奏，适应时代变化；（6）每天要有工作目标与行动计划；（7）工作不仅在八小时之内。52第三单元服务及其营销53一个重要概念客户让渡价值=客户总价值—客户总成本54客户总价值（整体客户价值）指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。①产品价值。即由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。55客户总价值（整体客户价值）②服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向客户提供的各种附加服务所产生的价值，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。③人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。④形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。56指客户在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。①货币成本。即购买商品或服务时所支付的货币额。客户总成本（整体客户成本）57②时间成本。即客户在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。③精神成本。即客户在购买过程中的精神支出。④体力成本。即客户在购买过程中耗费的体力。客户总成本（整体客户成本）58客户总成本与客户总价值客户总成本货币成本时间成本体力成本心理成本客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值59⑴要把整体客户价值和整体客户成本的各个要素放到整体中看待。⑵客户让渡价值的大小受整体客户价值和整体客户成本两个因素的影响。⑶不同时期、不同客户对整体客户价值和整体客户成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。⑷企业在运用客户让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。运用客户让渡价值应注意的问题60什么是服务？服务是行动、过程和努力，是表现和绩效。61服务及服务管理的特性服务产品的无形性（不可触摸）服务的生产和消费同时发生（不可分割）人员管理的特殊性（质的差异性）服务产品的易逝性（无法储存）客户对服务过程的参与性衡量服务产出的复杂性62服务的质量服务质量是一个主观范畴，客户对服务质量的感知不仅包括他们在接受服务的过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的。服务质量取决于客户对服务的预期质量同实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。63预期质量（客户期望）取决于顾客的口碑+企业形象+客户需求+营销沟通（服务承诺）64实际提供的服务取决于高品质的商品+服务承诺+规范化作业65客户服务质量的衡量服务质量=服务满意度=提供的服务—期望的服务=感受的服务—期望的服务66客户满意理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意67服务面临的挑战客户越来越挑剔：顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高；竞争越来越激烈：宏观的商业环境威胁；需求越来越难把握：微观商业环境变化；顾客忠诚度越来越难以维持：生活节奏越来越快。68当前服务存在的主要问题l缺乏服务意识和敬业精神；l硬件不断完善但软件没有相应跟上；l企业各部门之间缺乏沟通，协调能力差，服务效率低下；l承诺不兑现，服务不规范；l服务人员缺乏专业的客户服务技巧；l只营销不服务或只服务不营销。69什么是好的服务好的硬件设施不等于好的服务；不是发自内心的服务不是好的服务；服务效率低下的服务不是好的服务；被动提供的服务不是好的服务。好的服务首先应有良好的服务意识与敬业精神，其次要有良好的服务技巧与服务效率，最后还应让客户感到满意并愿意铭记在心、乐于口碑传送。70良好的服务对公司的意义服务对于一个企业的意义远远超过销售。优质的服务是企业最好的品牌。优质的服务是企业超强的竞争力。优质的服务是防止客户流失的最佳屏障。71如何做好服务营销切实贯彻以顾客为中心的营销理念树立内部营销的观念建立差异化的产品和服务品牌注重服务的有形展示加强对服务人员的培训72第四单元销售管理基础73小故事：历史上最牛的推销员一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的售货员。老板问他：“你以前做过售货员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子，也算是做过了吧。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下的。”74一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬，但是年轻人还是熬到了5点。差不多该下班了。老板真的来了，老板问他：“你今天做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多钱?”75“300,000美元。”年轻人回答道。“你…你是怎么卖到那么多钱的？”已经目瞪口呆、半晌才回过神来的老板问道。76“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的机帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’汽车。就这么简单。”77老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”……78故事的启示之一顾客的购买欲望是可以被无限地激发出来的顾客存在的强力需求往往包括：—情感的激发—心灵慰籍—抬高自身—攀比别人79故事的启示之二顾客是可以被操纵的（顾客存在着物质需求、精神需求、存在着复杂的心理状态、且收入不断增加、他们往往不清楚自己究竟需要什么，又经不起太多的心理诱惑。促销是争取顾客和驾驭顾客的实质性筹码，是操纵顾客的关键。操纵不是欺骗，操纵是通过某种手段对他人进行利用和控制以达到自己目的的行为。欺骗是以牺牲他人的利益来达到自己的目的为前提的，是一种邪恶的操纵。）80故事的启示之三尽可能站在顾客的角度考虑问题有助于与顾客建立良好的信任关系81故事的启示之四服务对营销业绩的影响是巨大的营销工作是永无止境的82成功的营销必须靠正确的意识有效的策略严格的管理意识是基础策略是方法管理是过程83意识、策略与管理都必须根据社会经济、技术、文化、企业实力的变化而变化。一个时期正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就很可能是错误的。84经营意识经营意识包含的内容：1、经营指导思想：计划导向⇒老板导向⇒市场（竞争）导向⇒客户导向；2、对行业的发展规律的认识与把握；3、对企业经营成功要素的认识与把握；4、对企业经营战略与定位的认识与把