PMT精确营销

PMT：精确营销课程主讲：孙曰瑶博士课程助理：杨帆经理山东大学经济学院教授、博士生导师山东大学品牌经济研究中心主任山东大学品牌实验室主任济南博林咨询有限责任公司知识总监重庆定做广告伞定义精确管理技术(PreciseManagementTechnology简称PMT)通过科学测试，设计并实施直达目的的过程与策略。以此来解决企业非经验问题。PMT：问题模拟写出您目前正在谈的一个客户：1、客户名称2、拟开发的业务3、阻力在哪里PMT：问题模拟客户偏好链分析（1）购买目的——你能解决客户什么问题？（2）购买准则——客户看重什么因素？费用、产品、交货、付款、服务？（3）购买程序——内部业务流程？（4）购买时机——作出决策是否有什么时机？（5）客户权利——法律赋予或双方的约定？（6）客户情绪——客户情绪波动原因？（7）客户喜好——嗜好或喜好？一.精确思维－1三个问题：（1）是否追求成功（2）什么是成功？（3）只要功夫深，铁棒磨成针，为何很多人，一辈子，铁棒都磨光了，也没有磨出一根针？一.精确思维－2•答案：功夫不负有心人！•何为有心人？•做任何事情，具有明确的目的！一.精确思维－3•两强相遇，勇者胜•两勇相遇，智者胜•两智相遇，快者胜•问题：两快相遇，谁胜呢？一.精确思维－4精者胜！•思路决定出路！•只有精确的思维，才能有精确的行为一、精确思维－5第一步：明确目的•目的就是采取行为的根本意图或动机是什么？•目的定理：目的是成功程度的测量标准，不达目的，誓不罢休。•没有明确的目的，既不会有问题，也不会有追求，更不会有成功。•如果目的不清楚，就陷入就事论事，没有方向。一.精确思维－6第二步：认清问题•所谓问题，就是现实行为相对目的的偏离或预警。当下定理：•欲知前世因，今生受者是；欲知后世果，今生做者是。今天做好了，明天才美好。三类问题：•完全可控的问题：对企业来讲，都是内部问题，包括质量、生产、开发、安全、投资、培训、考核、薪资等。对完全可控的问题，事在人为，必须100％地做好。一.精确思维－7•可以争取的问题：对企业来讲，属于内外联系的问题，包括客户拓展等。对可以争取的问题，谋事在人，成事在天，必须100％地做到。•完全难控的问题：对企业来讲，属于外部问题，包括天气变化、突发传染病、对手竞争、国家政策、经济形势突变、国际局势突变等。凡事预则立，不预则废。对完全难控的问题，必须100％地想到：一旦发生，我如何应对？一.精确思维－8第三步：量化目标目的的作用在于确定行为意图或方向，目标的作用在于通过量化来设定行为标准。•量化定理：量化是绩效考核的依据，没有量化就没有精确管理。一.精确思维－9目标转换：将渴望的生活目标，转化为岗位工作目标，为了不断提升，建立学习目标，为了持久生活与工作，建立健康目标。目标准则：分段、量化、可行、弹性、公开。A、阶段目标：近、中、远期或年、月、周、日B、层次目标：定区、定额、定人、定户一、精确思维－10第四步：测试路线实现目标的具体方案可以有多个，究竟选择哪个可以精确的直达目的呢？我们认为最可靠的行为是让测试说话。•测试定理：要猜测，更要测试，只有经过科学测试，才能选择可靠的前进路线。一、精确思维－11•测试内容：对企业来讲，包括盈利模式测试、新品买点测试、广告创意测试、传播策略测试、品类购买测试、经营能力测试、销售能力测试、员工性格测试、员工素质测试等。•测试方法：顺向测试逆向测试交叉测试横断测试一.精确思维－12•测试方案：最好的方案：在一切条件非常理想的情况下，可以实现的效果最好的方案。必保的方案：在现有条件下，可以实现的效果满意的方案。最差的方案：在最坏的条件下，可能出现的最坏结果及其预警方案。一.精确思维－13•第五步：抓住关键（1）链条定理：一根链条能够承担的最大重量，不取决于最强的那个环节，而是最薄弱的环节。（2）整合四种势力依靠谁？——利益完成一致团结谁？——大部分利益一致争取谁？——小部分利益一致打击谁？——利益根本矛盾一.精确思维－14第六步：楔子策略•任何行为，特别是市场竞争，都需要找到一个切入点。通过逐步的争夺，直到达到目的。•死穴定理：任何对手，无论多么强大，必有其致命的弱点。•任何行为，都可以划分出不同的要素。每个要素，都可以采取楔子策略。二.营销之宗－1现实：市场——瞬息万变问题：如何以不变应万变？答案：万变不离其宗二.营销之宗－2营销之宗：•将客户的买点，转变成品牌的卖点•常犯的错误：总是试图说服客户！•如果客户不需要、不信任、不喜欢，是不会掏钱购买的！•东西不是卖出去的，而是客户买去的！三.营销阶梯－1第一阶梯：产品营销•我有一个“好产品”，满足客户的适用需要。•现实：从电视广告或企业产品说明书看，绝大多数都在叫卖，都在说自己的产品多么好！•结果：客户见多不怪！三.营销阶梯－2第二阶梯：服务营销•即我让你“满意”。通过帮助客户解决一些实际问题，使其没有后顾之忧。如售后快速服务、减少库存等。•现实：很多企业都在说“让客户满意”。•问题：客户认为：让我满意，本来就是你应该做的。三.营销阶梯－3第三阶梯：方案营销•即我让客户“挣钱”或让客户得到什么“好处”。即如何让客户增值。•现实：对客户来讲，我的产品只是其众多选择之一，但对我来讲，却是生存之地。•问题：客户永远关心自己的利益，永远关心自己的客户！三.营销阶梯－4第四阶梯：品牌营销•即让客户以得到我为“荣”！•现实：绝大多数企业只在努力提高知名度，而不是信任度，更不是荣誉度！•问题：许多品牌知名度很高，但没有市场！•品牌：给目标客户一个不假思索愉快选择你的理由！四.方案营销－1•方案营销的核心：如何让客户赢利？•方案营销程序：第一步：目标客户是谁？历史数据库筛选外地实例类比同类业务类比四.方案营销－2第二步：有什么机会或事件？•对电信固话业务来讲：办公费用预算紧缩个性化号码新建小区新建办公楼四.方案营销－3第三步：机会评估•1.对客户来讲：无中生有？雪中送炭？锦上添花？•2.对我们来讲：新业务？——是否能作？老业务？——如何具体化、个性化？四.方案营销－4第四步：背景分析•此事对客户来讲，意味着什么？1、面临的外部环境有哪些变化？2、面对变化要求客户下一个阶段做什么？3、已经具备什么条件？4、需要争取哪些条件？5、哪些条件属于预警性质的？四.方案营销－5第五步：目标确定•即你准备卖给客户什么希望？是否与客户的预期相符合？•方案营销的关键，是让客户接受你的希望，这就是目标。四.方案营销－6第六步：主题聚焦即给你的方案起个画龙点睛的名字！通过该主题名称，让客户一目了然！通用名称多以两种命名法：XX工程XX行动两者没有本质区别四.方案营销－7第七步：具体内容即把该主题落实为几个具有逻辑关系的子项目。通用内容有：（1）现场调查：调查方法：访谈法、观察法、测试法、问卷法撰写报告：问题是什么？为什么？你的解决思路或路线是什么？四.方案营销－8第七步：具体内容（2）目标客户筛选（即客户的客户）（3）目标客户购买行为分析（4）目标客户信息渠道分析（5）对手是谁？将有何反应？对策预案？（6）如何与目标客户沟通（7）需要客户内部如何配合四.方案营销－9第八步：推进排期序号事项名称起始时间日期责任人审核人1X2Y3Z4W5K五.客户经理管理－11.客户经理的4种类型（1）海口型（2）谨慎型（3）抱怨型（4）谋略型五.客户经理管理－22.如何“选”？•毛泽东领导的军队，昨天是农民，今天是军人，明天就能打胜仗？•蒋介石领导的军队，武器精良，训练有素，为何老打败仗？•伯乐眼光来选？•操场考试来选？•战场模拟来选？五.客户经理管理－33.如何“育”？（1）树立精确价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观：有用吗—能解决什么问题？有效益吗—投入产出多大？五.客户经理管理－43.如何“育”？（2）遵守两个法则：第一，定位法则专业：陈明仁效应+力争塔尖敬业：把公司事当作自己的事+奉献乐业：心有所愿第二，聚焦法则佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍五.客户经理管理－53.如何“育”（3）承担三个责任•第一，家庭责任：父母+对象+子女•第二，公司责任：舞台+角色+机会=完成任务•第三，客户责任：王婆→雷锋→诸葛亮五.客户经理管理－63.如何“育”？（4）完成四个目标生活目标：为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？工作目标：为生活目标，我明年为公司完成多少任务？学习目标：精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志健康目标：如何不感冒？五.客户经理管理－73.如何“育”？（5）目标的五项标准要量化要分段要弹性要可行要公开五.客户经理管理－84.如何“用”？4.1问题讨论：用人不疑，疑人不用观点：理由：五.客户经理管理－94.如何“用”？4.2现实观点：疑人要用，用人要疑理由：A、双心人性（公心与私心）B、环境影响C、信息不对称办法：用人所好：他到底喜好什么？用人所长：他到底擅长什么？五.客户经理管理－104.如何“用”？4.3事先方案答辩书（1）年度销售任务：销量、销售额等（2）要完成既定目标，已经具备哪些条件？（3）要完成既定目标，需要创造哪些条件？（4）要完成既定目标，需要公司哪些支持？五.客户经理管理－114.如何“用”？4.4方案答辩程序自上而下：下达营销指令自下而上：提交完成营销指令的具体方案（1）组成方案答辩组（2）报告方案（3）就方案可行性、可靠性进行提问（4）回答问题（5）辩论（6）投票五.客户经理管理－124.如何“用”4.5过程督导：任务到人、事先思考、过程指导督导办法：填写周任务计划书本周工作任务是什么要做哪些具体的事权重分配如何做这些事五.客户经理管理－134.如何“用”4.6人性：给个梯子就往上爬！梯子定理：物质＋精神职务＋职称五.客户经理管理-144.如何“用”4.7指标体系4.7.1结果类指标销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率4.7.2过程类指标请各位学员自己分别写，然后讨论。五.客户经理管理－154.如何“用”4.7.3套餐组合根据不同月份销售形势不同，组合不同的月度考核指标。根据不同地区销售要求不同，组合不同的地区考核指标。六.大客户开发-11.大客户动机（1）相互之间有交情点头之交+酒水之交+患难之交+莫逆之交（2）个人利益有保障送礼送到心坎上（3）产品质量有保证证书+交货时间+售后服务（4）企业品牌有说头六.大客户开发-22.一个核心：信任度（1）姓名（2）爱好（3）自豪的事情（4）重要日子（生日、结婚纪念日等）（5）帮过忙（6）产品质量六.大客户开发-33.四种人沟通（1）决策者：一锤定音：热访、温访、冷访（2）影响者：成事不足败事有余：关心职称（3）现管者：县官不如现管：高频率接触（4）旁观者：旁观者清：充分合作六.大客户开发-44.如何打开缺口，争取首笔定单表扬对手，附带自己提供试用产品提供辅助产品提供开发新产品争取小额定单PMT：精确营销•谢谢大家！•欢迎大家提出建设性意见！•祝各位快乐！