湖北武当功夫酒整体营销战略规划报告

整体营销战略规划报告武当功夫酒项目小组•东方智•上海三分田文化传播有限公司2009年7月28上海湖北武当功夫酒业有限公司第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划1、计划纲领2、产品策略3、渠道策略4、价格策略5、传播策略报告架构第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划1、计划纲领2、产品策略3、渠道策略4、价格策略5、传播策略报告架构。。。。。。项目模块营销战略规划与商业、盈利模式规划设计主要任务•企业发展远景以及战略定位•1—2年的营销战略目标规划•市场布局规划•具体运营计划项目阶段性成果•《武当功夫酒业有限公司2009—2010营销战略规划报告》营销战略规划背景销售管理体系建设样板市场工作总结报告样板市场操作方案项目招商策划营销战略规划商业模式内访外调研究分析产品及营销策略报告7月30日第一阶段第二阶段第三阶段反馈修正、整合传播第四阶段根据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改因产品9月中旬上市需要，产品定位、规划先期在7月7日已提交方案。什么是战略？战略是“罗盘”，是“地图”！“罗盘”“地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感战略组织管理树基层员工的任务中层主管的任务高层主管的任务一般作业管理工作理念战略中层、高层交叉工作基层、中层交叉工作组织工作分配工作主体主要任务关键点高层主管1.建立愿景与组织2.制订战略与组织3.汇集与分配资源4.建立与维持文化理念战略焦点、能量、方向中层主管1.建设与领导团队2.建立规范与标准3.计划推动与考核4.培育与激励部属管理工作系统、可控、主轴基层员工1.完成上级交办任务2.完成个人岗位职责3.做工作总结与改善4.做自我激励与学习一般作业落实、进步、自主企业战略规划、执行过程具体策略分解公司规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果调查分析调整、修正规划执行控制武当功夫酒营销战略的制订的由来武当功夫酒营销战略内访外调保健酒行业分析项目资源与发展评估市场竞争研究…消费趋势研究企业分析诊断业务层面企业战略业务组合战略核心能力集团战略目标业务发展战略使命与目标发展战略与业务计划内部影响因素外部影响因素企业层面武当功夫酒业企业整体战略框架图企业的战略决定了它的未来！愿景企业战略目标营销战略渠道规划产品规划品牌规划营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程分销模式设计市场开发策略分销商开发与管理整体营销战略目标市场选择决策营销组织设计部门职能界定产品卖点提炼产品定位产品组合规划品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源销售政策体系产品定价经销商政策制定薪酬设计激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定武当功夫酒想要在市场上有所作为，一定要结合企业战略建立营销体系第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划1、计划纲领2、产品策略3、渠道策略4、价格策略5、传播策略报告架构湖北武当功夫酒业有限公司（2009年-2011年）湖北武当太极养生产业集团公司（2012年-）打造国内首屈一指的养生型产业化公司，实现保健品、养生酒、OTC中药、养生俱乐部、养生文化输出等多种业务单元经营。武当功夫酒企业远景新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者，品位者。企业定位新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者。由一个养生酒得提供者成为一个养生导师；由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。由中高端走向高尚。打造国内首屈一指的养生酒企业，中华养生酒第一品牌。整体营销战略选择以差异化战略为主，颠覆传统保健酒的营销理念，以产品内涵原材料工艺原理为基础，通过“文化驱动与关系营销”的双重战略，向目标市场渗透。在养生上构建系统化的业务体系，突破以往保健酒只有产品的功能利益，没有文化的精神利益和情感利益局限，实现养生型保健酒的品类定位。1、系列化养生酒2、养生文化建立3、养生俱乐部营销战略业务单元规划补充——白酒与保健酒因为保健酒企业在工艺配方存在核心竞争力，保健酒与养生关联度大，切入养生文化有理有据，有根有源。因此以保健酒作为品牌经营，实现企业的长远发展；由于白酒企业的竞争激烈，全国有10万个白酒品牌，企业自身在白酒方面基本无核心竞争力，以白酒作为保健酒产品的同心圆战略在品牌模式可以选择OEM形式，白酒业务可作为企业市场导入阶段的立足产品。序号三年展望时间战略重点2009年6月2010年2011年2012年1开拓之年（市场导入）1、打造样板市场、2、规划调整产品线3、种子团队培养2奠基之年（市场立足）3起飞之年（市场发展）4。。。战略实现路径解读：1、打造样板市场：在2009年6、7、8月进行策略研究工作，从9月份—2010年3月开始进行各种样板市场典型渠道实践活动。在这一过程中，建立市场各方对武当功夫酒的信心，总结武当功夫酒的市场运作的基本模式和方法。2、规划调整产品线：以金顶方、至尊方等系列高端定位产品等切入政务商务团购市场，以颐养方系列切入百姓主流礼品市场（KA），以精典方系列撬动中高端餐饮渠道，在这过程中逐步调整产品线及其相应的价格策略，预计在2010年6月左右，完成产品线规划调整的第一阶段。3、种子团队培养：一在样板打造过程中发现营销人才，培养管理人才，有意识的形成一批有忠诚有能力的营销业务骨干。二是有意识的引进五大名酒或其他酒类行业营销人员充实到武当功夫酒市场营销阵营中来，提升营销团队的业务能力和管理水平。序号三年展望时间战略重点2009年6月2010年2011年2012年1开拓开拓（市场导入）1、打造样板市场、2、规划调整产品线3、种子团队培养2奠基之年（市场立足）1、市场布局完成2、渠道网络构建成型3起飞之年（市场发展）4。。。解读：1、市场布局完成（1）在国内保健酒相对成熟的八大区域（广东、湖南、湖北、山东、浙江、广西、江苏、上海），均有代理商布点，并形成可赢利模式。（2）建立战略立基市场、重点市场、次重点市场、关注市场并打造一套与之相对应的市场操作模式。2：渠道网络构建成型：建立各种渠道下的市场运营模式，形成系统化的操作方式，包括相对应产品线、渠道机制、渠道管控、渠道层级价盘控制、推广模式、淡旺季切换、组织机制等。三年展望之奠基之年序号三年展望时间战略重点2009年6月2010年2011年2012年1开拓之年（市场导入）1、打造样板市场、2、规划调整产品线3、种子团队培养2奠基之年（市场立足）1、市场布局完成2、渠道网络构建成型3起飞之年（市场发展）1、品牌运作2、资本运作4。。。三年展望之起飞之年解读：1、品牌运作：（1）在市场取得一定成就的基础上，突破以往主要以产品力、销售力为主的市场运作模式。通过大张旗鼓的品牌广告传播、市场公关活动不断提升武当功夫酒的品牌影响力，进而建立市场忠诚，稳固市场，拉动终端消费。（2）品牌运作的过程中，有可能推出武当功夫酒的延伸品牌，以细分市场客户群。（3）品牌运作有可能在某些市场层面可提前进行。2、资本运作：（1）武当功夫酒要想真正成为区域性强势品牌或全国性的保健酒强势品牌，在市场取得一定成绩的基础上，必须通过资本外力容纳战略性合作伙伴，增加股本结构的多元性，提升武当功夫酒业的社会影响力以及市场竞争力，来完成武当功夫酒业的战略构想（2）在资本运作的过程中，企业的工艺配方独特资源优势是合作的核心，市场基础品牌优势是合作信心。（3）资本运作可根据企业发展进程提前进行。第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划1、计划纲领2、产品策略3、渠道策略4、价格策略5、传播策略报告架构市场渠道操作销售目标旅游特产“三、九”武当山年景区90%以上的星级宾馆和ABC类酒店——3万/月，模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。10万餐饮渠道“三个五”市内约1500—2000家餐馆，进入市内50%的ABC类的餐馆模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。——现有280家餐馆10万团购市场“两个十”建立10个政府团购客户、建立10个在外埠有分支机构的机关企业客户——2万/月全市旅游涉外星级饭店66家左右，达到进入50%的目标，一方面可以通过在酒店举行的会议(会议营销)，作团购，另一方面可做形象展示。10万郊区市场3个制五县一市，建立代理制，形成激励管控机制，有效的物流配送机制。——3万/月10万礼品与流通市场“二三五”2个批发市场、2个旅游特产市场、5个超市、5批发部、5名烟酒10万总计：销售目标50万——达到市场相对占有率10%。（行业排名第一劲酒500万）立基市场目标分解（十堰市），形成一套基本的市场操作模式2009年春节前（4个半月时间）根据甲方建议新调整：旅游特产渠道的星级涉外酒店（A类）或B类酒店，主要是起到品牌形象展示、推广的作用，然后通过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互补。目标市场区域渠道模式销售目标（元）立基市场十堰、郊区旅游特产、餐饮、团购、礼品50万外埠直控样板市场邓州+南阳直控3万外埠竞争市场2省10市（椰岛鹿龟酒）借网经销商5万外埠借网样板市场5个借网经销商、KA、连锁专卖4万外埠特通样板市场5个借网经销商、团购3万外埠餐饮样板市场5个借网经销商、餐饮5万总计：50万+20万=70万构建各大市场布局2009年春节前（4个半月时间）步步为营，稳扎稳打、循序渐进的市场布局开发战略第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划1、计划纲领2、产品策略3、渠道策略4、价格策略5、传播策略报告架构导入期成长期成熟期衰退期亏损利润销售量研发期ABCD新品市场成长的关键成功因素（KSF）1、到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜2、到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质与品牌）制胜如何快速实现产品从导入期进入成长期这是武当功夫酒目前营销战略目标面临的主要问题。武当功夫酒的营销战略所面临的主要问题营销系统运营费用投入预算及盈亏测算序号项目预期收益2009年（9月—1月）2010年（2月—1月）2011年（2月—1月）1国内销售额70万560万1680万2毛利35万280万840万3运营管理费用5万15万25万4人力投入5万30万90万5经销商返利5万25万80万6广宣投入30万60万150万7通路费用5万10万30万8物流费用5万10万30万9其他费用5万10万20万10投入费用总计60万160万425万11净利润-25万120万415万资源配置1、毛利50%2、运营管理费：日常办公费用、差旅费用、商务接待。3、人力投入：营销中心09年为7人，月工资1万；10年15人，月工资2万多；11年45人，月工资7万多。——详见组织架构4、经销商返利：5%5、广宣投入：以户外广告和终端形象投入为主，电视、报纸为辅，日常促销活动及物料等。6、通路费用：500元X4个单品=2000元/年/店。7、物流费用：100-200元/车/天8、其他费用：调剂费用附：武当功夫酒市场导入期的增长率按略低于酒水行业规律3倍计算,例如,10年来，枝江酒业销售收入达到25亿元，增长了35倍,平均每年增加3.5倍——2008年10月23日《中国工商报》第一部分、战略规划报告背景以及意义第二部分、战略定位规划与实现路径第三部分、市场