TCL电影营销探究与借鉴

TCL电影营销探究与借鉴多媒体全球品牌中心2013-09-10目录TCL品牌现状及市场表现TCL企业品牌战略框架TCL电影营销解析TCL具体实施策略一二三四一、TCL品牌现状及市场表现企业领袖决策品牌战略定位合理的人才机制产品策略优秀的职工团队充裕的资金保障精简高效的组织机构企业形象系统战略规划企业文化创新的核心技术经营机制销售渠道策略目标市场定位一个企业成功的因素很多很多……品牌战略和系统的规划对企业的发展尤为重要（以TCL为例）消费人群分析和定位企业信誉度根据睿富全球排行榜资讯集团资产评估机构发布的结果，经过多年的品牌经营，TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元，跃升到2012年的583.26亿元，十六年时间TCL品牌价值翻了七十倍。TCL近30年的品牌建设历程，对于中国企业未来的发展以及逐渐成为具有国际竞争力的世界品牌具有重要意义。TCL品牌价值增长变化图TCL历年销售业绩变化图2008年受国际金融危机影响，TCL销售也及出现大幅度下滑，达到近几年最低谷TCL整体销售状况比较曲折03年销售业绩同比增长29%05年以后业绩开始下滑直到08年最低谷08年以后经营状况明显好转10年业绩同比增长17.1%12年销售业绩同比增长14.4%2012销售业绩696亿元开始进军电影营销国际金融危机影响TCL集团2012年实现营业总收入696.29亿元，同比增长14.46％，其中，营业收入694.48亿元，同比增长14.32％。其主要收入以多媒体电子产业为主，在全球范围内，国内收入占比63%，海外收入占比37%。TCL业务构成状况液晶电视销量快速增长•整体LCD电视机销售量同比增长43.0%至1,553万台，超额完成全年1,520万台LCD电视机销售量目标；•产品组合持续优化，高端产品销售量占LCD电视机销售量的比重进一步提升：数据来源：TCL官网数据來源:DisplaySearch液晶电视全球市场份额持续提升TCL品牌在全球整体表现非常乐观TCL集团在03—05年品牌的价值和销售业绩增长最快TCL在国际化的道路上已经初见成效在全球家电行业内，TCL电视市场占有率逐渐扩大，2012年位居全球第四，国内第一TCL电视海外市场的增长速度高于整体的平均增长速度08年以后，TCL销售业绩逐年增长，值得瞩目基于TCL目前全球市场表现以及品牌现状他们是如何做到的？品牌定位是什么样的？定位的人群如何？针对该人群又如何推广实施？国际化的品牌是如何打造的？……..二、TCL企业品牌战略框架品牌战略TCL目标群体推广策略80S/90S为主要目标群体聚焦国际娱乐营销品牌愿景品牌理念品牌个性品牌宣言追求时尚年轻一族积极乐观高学历高收入开发越南市场并购国外品牌设立合资公司跨界娱乐营销TCL国际化道路开始于1999年启动越南市场2002年收购德国施耐德2003年收购美国高威达公司2004年加快国际化步伐：1月与汤姆逊公司成立合资公司；2004年6月与阿尔卡特设立合资公司T&A2004年TCL并购了汤姆逊公司彩电业务，成立了TTE公司一跃成为全球最大的彩电企业这一震动业界的“蛇吞象”并购，时人们了解到另外一种更快的国际化方式：跳跃式并购国际化，但大规模的海外并购也曾使TCL陷入困境。TCL持续为品牌注入年轻化、时尚化、国际化的价值取向和全新活力，在品牌文化、娱乐营销领域与国际娱乐产业展开深度合作。TCL发展如此迅速源于公司国际化品牌战略TCL品牌三大支撑品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验，因此必须立足于消费者洞察，建立完善的消费者洞察体系，形成以体验力、产品力和营销力为核心的三大支持。产品力体验力深入消费者洞察，整合消费者需求，将工艺融入科技，以美的方式外化成产品，以传载TCL企业品牌理念和故事。消费者对品牌的完美体验，总是从看到产品，触摸产品，使用产品开始的，体验是实现品牌价值的首要环节。贴近本土消费者洞察力营销力TCL“以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销”。TCL以消费者满意度为准绳，来规划与执行产品、销售与传播策略。TCL目标消费群在哪里？面对电视观众越来越出现“中老龄化”的趋势，TCL主打“年轻化、时尚化、国际化”的路线，意在“抢回”部分年轻观众的同时，加快品牌的国际化。追求时尚年轻一族高学历高收入积极乐观积极乐观追求时尚高学历高收入年轻一族高教育水平企业年轻白领追逐潮流愿意尝试个性屌丝高富帅80S/90S乐观激情进取活力高校学生TCL品牌个性友好关心人，热心帮助人解决难题富于想象力从基本的角度考虑问题，并以孩子似的好奇心不断尝试实用主义强调行动和效果，把“真理”归结为“有用”、“效用”激情对渴望的事情有热情，不喜欢跟随别人设计品牌的核心力识别良好使用界面功能安排品牌时尚外观形体设计品质服务渠道营销消费者智能体验TCL品牌核心力消费者的深刻洞察未来技术与科技的洞察快速响应市场能力上游供应链管理能力企业品牌战略框架消费者利益品牌愿景品牌理念一个洞察系统品牌个性品牌核心价值最具创造力的全球领先品牌品牌宣言贴近消费者的洞察力产品力营销力体验力得心应手的体验时尚外形启发灵感实用实恵品质保证带给消费者触动内心的愉悦体验崇尚务实的,友善的,有想象力的,激情的年轻化时尚化国际化创意感动生活三个支柱力企业品牌战略框架三、TCL电影营销解析目标人群受众人群目标市场品牌个性覆盖区域传播途径品牌传播载体契合匹配打造国际化、年轻化、时尚化品牌，必须选择与之相契合的品牌传播载体寻求与品牌传播契合度较高的传播载体如果品牌传播方式与载体不吻合，不但会收到消费者欢迎，而且不会起到传播的正能量电影广告的受众相对稳定且集中，保证了最理想的传播到达率，且受众以中青年和少年为主，他们是社会消费群体的主力军，有较强消费能力和辨别能力，产品或服务的认购潜力易被激发。受众层次：主要为追求时尚、品位较高、有消费能力的中青年人群。受众年龄：18—35岁又占77%受众职业：以公司职员、机关干部、青年学生为主，另外还有教师、私企老板、军人等。受众学历：大专以上学历占77%，高中及以下约占23%。受众收入：2000元/月以下占12.3%，2000—6000元/月占58.7%，6000元/月以上占29%。电影受众人群比较集中广告到达率较高观影人群以大学及以上学历为主，年龄聚集在80S\90S电影的观影人群多以大学本科/大专及以上学历为主，总占比89%电影的受众人群年轻多聚集在18岁-35岁，总占比76%受众人群对电影广告的态度表现的比较宽容15.3%的观众不排斥植入广告，66.5%的观众愿意接受设计合理的植入广告近7成以上的受众愿意接受电影映前广告电影观影人群具有较强的购买力，职业以制造业、教育业、学生为主电影受众人群收入比较稳定，2000——6000元/月占到近60%观影人群职业分布比较广泛，多以学生和制造业为主解构电影观影人群的需求1835其他积极者进取者成就者他们大多处于18-35岁阶段，在高校或者即将进入婚姻高峰期，是人生中最为珍贵的时期。他们有着一定的收入和经济实力，是消费能力旺盛的时候，而且大部分人群盲目消费。他们来自各个行业，以制造业、高校学生为主，另外还有企业的管理人员、服务业和信息管理人员等他们是社会的主流群体追求时尚引领消费潮流大型国际影片遍布在全球各个区域和国家YamatoShenzhenRaleighBeijingShanghaiChengdu美国印尼澳洲俄罗斯法国德国中国埃及意大利比利时等国家相对于其他国际性传播载体，投入成本要低很多三星（中国）提供的数据显示，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销占到了3亿至4亿美元，其中包括参与TOP这样的奥运会计划。据悉，1997年至2000年，奥运第4期TOP赞助费平均为4000万美元左右，2001年至2004年的第五期TOP“天梯”价格涨到了5500万美元，2005年至2008年的第六期赞助额据传突破6000万美元。2010年TCL成功植入《变形金刚3》费用100万美元左右，美特斯邦威植入《变形金刚3》费用约合100万美,而且两者后期品牌传播效果非常显著联想在影片中植入广告，总共花了多少钱？联想负责人王东表示，“具体数字没有办法讲，但至少在我看来，《变形金刚3》的全球影响力，比起过去国内电影、电视剧脚本植入的费用，这次是非常有效，非常合算的。电影营销（植入）有助于品牌的二次传播，延续影响力①广告信息与影片内容随DVD、电视、网络永久传播，不随影院下片终止；②植入广告不同于其他形式的硬广。由于其嵌入影片内容，无法跳过、更不会出现错播、漏播。因此，电影植入广告的到达率是惊人的100%手机视频IPD网络视频电影院线四、TCL具体实施策略TCL相继成为《变形金刚3》、《云图》、《复仇者联盟》、《钢铁侠3》等好莱坞巨片的合作伙伴，并成功冠名星光大道地标性建筑“好莱坞中国大剧院”，TCL正在用年轻、时尚的文化娱乐元素实现品牌国际化。TCL跨界娱乐电影营销TCL—《变形金刚3》2010年TCL成功植入《变3》TCLTCL电视《变形金刚3》平面示列TCL借势《变3》网络宣传与网名开展互动小智身穿银白色太空服，头戴太空盔，左手握着Windows系统标志，右手握着Android系统卡通机器人，头盔上“TCL”标志和胸前“超级智能3D”几个大字非常醒目TCL发布超级群球首个智能3D卡通形象-电视金刚“小智”看变3凭电影片金乡TCL三重大力TCL全球钢丝召集令2011年7月21日下午，TCL邀请山区学生、灾区儿童及老师们来北京观看《变形金刚3》，并在此次发布会上，TCL还捐赠了多台3D智能电视给山区、灾区学校，希望把最新的科技、最先进的电视产品带到山区，为山区、灾区的教育贡献自己的一份力量。“共赏变形金刚3TCL为山区捐赠智能电视”来自全球各地的千余名超级“刚丝”聚集广州，举行了全球首个3D狂欢派对，现场与变形金刚进行了一次零距离接触，并一起尽情狂欢。推出《变3》纪念版本电视，与粉丝互动将派对现场氛围推向高潮。“TCL和变形金刚一起3D智变”钢丝活动TCLVS变形金刚团队首次来华好莱坞3D大片《变3》中国区新闻发布会上，好莱坞名导迈克·贝带领《变3》主创团队首次来华，开启《变3》中国宣传之旅，会晤其在中国的国际联合推广伙伴TCL高层。TCL推出“变形金刚纪念版电视”观众现场合影留念TCL—《钢铁侠3》TCL《钢铁侠3》主题宣传海报TCL植入《钢铁侠3》镜头特写TCL成功植入《钢铁侠3》并授权推广TCLTCL《钢铁侠3》活动官网线上线下立体宣传推广TCL《钢铁侠3》公交站牌TCL“钢铁大篷车”4.22京城（李小双助阵）5.3泉城5.11太原5.27西安5.18石家庄7.12青博会TCL钢铁大篷车全国巡展TCL摘得首届中国电子信息博览会国家级创新金奖TCL中国电子信息博览会现场（青博会）现场动感时尚T-girl拉拉队表演青博会现场的“大篷车”展台青博会现场的“钢铁侠大篷车”活动现场的逼真模型聚拢眼球TCL“钢铁侠大篷车”在青博会活动现在掠影TCL《钢铁侠3》大型户外公关活动剪影（广州）TCL—《复仇者联盟》TCL《复仇者联盟》主题海报TCL电视植入特写镜头TCL与《复仇者联盟》合作清晰的品牌战略定位确立“成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业”企业愿景和“创意感动生活”品牌战略。系统的品牌战略规划TCL制定品牌发展的中长期目标，三到五年内，成为中国具有鲜明个性的品牌；未来十年内,成为中国最有创造力的品牌。品牌传播的高度重视娱乐营销是TCL品牌营销最重要的手段，此前每年TCL在体育营销方面的花费在2亿元到3亿元。娱乐营销的整合能力TCL借助各种重要的营销传媒工具，借助好莱坞平台，将TCL年轻化品牌形象传达到全球的消费者心中。聚焦电影且长期执行TCL自2010年《变形金刚3》植入以来，不断地在好莱坞商业大片中发现其身影，TCL正在用年轻、时尚的文化娱乐元素实现品牌国际化。TCL品牌给我国企业很多启示TCL品牌成功借鉴谢谢！Thankyou!