第3章__绿色营销宏观战略

2019/10/231第三章绿色营销宏观战略第一节绿色营销的障碍分析第二节政府对绿色营销的管理和促进第三节绿色组织、绿色教育与营销相关法规2019/10/232第一节绿色营销的障碍分析一、绿色营销消费障碍在我国，绿色消费只是刚刚起步，现实中，绿色消费只是作为一种时尚，广大公众主动选择绿色消费的动力不足。究其原因，绿色消费在我国主要存在以下障碍：2019/10/233一、绿色营销消费障碍2345市场需求障碍意识障碍价格障碍消费环境障碍消费能力障碍12019/10/2341.市场需求障碍原因：目前在我国，生态需要未被多数消费者所意识，不能对绿色产品形成有效需求；其次，我国人均收入不高，消费水平低，购买力有限，而绿色产品因考虑环境社会成本，定价较高，难以被普通的消费者接受。2019/10/2352.意识障碍我国居民的生态意识、环保意识近年有明显提高，但远未达到实现绿色消费的要求，相当一部分人认为，环境保护是政府的事情，与己无关，缺乏从我做起，从小事做起的环保行动，只希望政府、机构解决环境问题，而自身则做着各种不利于环保的非理性行为；加之，人口比重较高的广大农村居民较城镇居民绿色消费观念更为落后，进一步制约着我国绿色市场的形成和企业绿色营销的实施。2019/10/2363.价格障碍绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高附加值，因而价位较高。由于我国消费者购买力较低，绿色消费观念淡漠，在现实生活中，更关注产品是否价廉、是否质优、是否适用，而不是产品的绿色标志，绿色产品的高价格往往使消费者感到难以接受。2019/10/2374.消费环境障碍部分企业利用消费者的这种消费心理，利用已经启动的绿色消费市场做虚假绿色广告，根本不是绿色产品，却假意包装，自称为“绿色产品”，谎报绿色指标，非法使用绿色产品标识，导致消费者对真正的绿色产品信心不足，不仅损害了消费者的和益，而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存，甚至造成整个社会经济秩序的紊乱，整个社会福利因此下降。2019/10/2385.消费能力障碍。我国消费者普遍缺乏绿色消费、绿色产品方面的知识，消费时具有较大的盲目性，很多消费者不知道什么是“绿色产品”，不知道“绿色产品”对身体是否真有好处；分辨绿色产品能力弱，自我保护能力弱。有的根据自己的认识判断“绿色产品”，有的根据营销人员的介绍或广告宣传判断，有的根据产品包装上的绿色标志做出判断，甚至有人认为难以做出判断，这使得消费者在选择绿色产品时存在很大障碍，给一些不法经营者带来可乘之机。2019/10/239二、绿色营销生产障碍2345观念障碍绿色产品生产研制的困难企业实施绿色营销的物质基础薄弱营销创新能力不足绿色市场发育不成熟12019/10/2310二、绿色营销生产障碍1.观念障碍。在观念上企业实施绿色营销是无奈选择。不少企业在国际市场面临绿色壁垒的巨大障碍或在国内由于国家和各级政府制定了对企业有很大限制和威胁的环境保护法律法规，虽然从自己主观意愿并不想实施绿色营销，但为了企业继续生存，在无奈之下，不得不进行绿色营销。这种被动式的市场营销只是应对绿色壁垒或政府管制，往往只是应对显现问题，看不到潜在问题，从而使企业绿色营销缺乏战略意识和战略眼光。2019/10/23112.绿色产品生产研制的困难，表现如下：①绿色产品开发难度大、成本高、风险大，获利不稳定，这使得很多企业轻视长期前景好、眼前收益低、能长期增加社会受益面的绿色产品的生产和开发，从而使绿色企业总量少，规模小，提供的绿色产品数量少，档次低。②绿色产业发展滞后。作为新兴产业的绿色产业在我国刚刚兴起，多数绿色产品尚未形成规模生产，产品结构单一，趋同严重，技术含量低，在数量和质量上都不能满足广大消费者的绿色需求，更未形成品牌效应。③绿色产品研制困难，我国绿色产品研制开发技术落后，专业人才缺乏，绿色产品科研与生产结合不紧密，开发绿色产品投资缺口大，同时要承担较大投资风险。2019/10/23123.企业实施绿色营销的物质基础薄弱，表现为：①资金匮乏，投资成本高。企业推行绿色管理，初期的技术投资、运行费用及员工的配型费用总额很大，对短期行为严重的企业而言，高额的投资成本无疑成为推行绿色管理的门槛。②技术落后，绿色技术开发能力不够。由于绿色技术开发周期长、费用高、风险大、市场需求不明显，使得技术开发很难提供适用系列的绿色技术，从而阻碍企业绿色管理的进行。2019/10/23134.营销创新能力不足。①企业生产管理方式滞后。②企业营销组合策略不相适应。2019/10/23145.绿色市场发育不成熟。我国绿色市场发育不完善，市场秩序极为混乱。有些企业擅自使用“绿色产品”标识，市场假冒绿色产品品牌的现象比较突出；有的将“绿色产品”证明商标直接作为商品名称或者包装使用；有的超过许可使用年限，仍继续使用“绿色产品”证明商标，产品质量严重缩水；有的地方政府违规批准企业使用“绿色产品”标识，误导消费。这些现象严重损害绿色产业信誉，坑害消费者利益。2019/10/2315案例2011.1-8月沃尔玛重庆三家店用冷鲜肉假冒绿色猪肉。总量1万斤多。最后被罚罚金60万。沃尔玛回应将双倍赔偿消费者。2006至今先后20次被处罚。2019/10/2316第二节政府对绿色营销的管理和促进在绿色营销中，企业是主体，消费者是对象，作为国家意志代表的政府处于关键的地位，其作用也是重要的、根本的.政府应通过法律手段、经济手段、行政手段及舆论宣传等，对全社会进行绿色管理和治理，推动绿色营销的顺利发展。2019/10/2317第二节政府对绿色营销的管理和促进一、制定促进绿色营销的宏观战略(一)树立绿色战略思想1．树立环境保护是基本国策的战略思想2．确立经济与生态协调发展的战略思想(二)制定绿色政策体系1．制定绿色环境保护的政策2．制定有利于绿色产业发展的产业政策3．制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系(三)制定绿色产品发展战略2019/10/2318二、绿色营销中的制度与政策支持把环境保护、维护生态环境平衡纳入社会经济发展规划，建立绿色制度；(一)以市场机制促进自然资源的产业化第一，推进资源价格合理化。第二，对自然资源实行产业化管理。第三，将资源核算纳入国民经济核算体系，让防治公害和节能的成本由企业内部消化，并反映在企业效益上。第四，实施环境成本制度(二)大力培育绿色市场(三)建立政府的绿色采购制度(四)调整产业结构，开发绿色产品，积极发展环保产业(五）在政策资金方面给予支持2019/10/2319三、建立宏观管理和监控体系(一)建立有效的环境宏观管理机制(二)建立科学的评价体系(三)完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场四、以绿色国民生产总值考核各级领导干部的政绩；2019/10/2320我国对绿色产品审核活动，还不尽科学完善，从而造成，一方面国内绿色产品市场的混乱与不规范，甚至许多企业打出自己企业的绿色产品。例如，耗费如此多粮食的白酒，不知怎么也能打上“永远的绿色”旗号；另一方面，就是造成我国在进出口方面频频遭遇“绿色壁垒“。因此，为了规范我国绿色产品市场、纠正混乱、政府按照IS014000系列标准，尽快制订出一套客观、公正、统一的评价标准与方法，对我国是一项非常紧迫任务。2019/10/2321“环保警察'开始执法我省首个环保治安办公室在石挂牌2019/10/23222019/10/23232019/10/2324从长远来看，绿色营销的实施无论是对整个社会的发展，还是对企业的持续发展都是十分有利的。从短期来看，实施绿色营销可能会增加资金的投入，为企业带来诸多不便，使一些具有“短视症”的企业缺乏实施绿色营销的自觉性。因此，建立绿色营销的宏观监控体系，从宏观上加强对企业的绿色营销活动的管理，对于促进绿色营销的健康有序发展具有重要意义。2019/10/2325第三节绿色组织与绿色营销相关法规绿色组织的建立始于20世纪70年代的英国，此后在世界各地广为普及。我国于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”，并于1994年加入了“有机农业运动国际联盟”。目前，我国各个省都设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理规章和办法。2019/10/2326一、绿色组织与机构(一)国际绿色组织1．联合国环境规划理事会2．联合国环境规划署3．人与生物圈计划4．联合国野生动物基金会5．联合国世界环境与发展委员会2019/10/2327(二)绿色和平组织在国际组织的推动下，各国政府和社会公众也纷纷成立环境保护部门与机构。其中，最有影响的是绿色和平组织(即“绿党”)：“绿色和平组织”是西方一个国际性民间组织，它是由加拿大工程师戴维·麦塔格发起，于1971年9月15日成立的。这个组织的发起人曾任该组织的主席，还曾获联合同颁发的“全球500佳”奖，也曾作为联合国大使，就环境问题向世界各国的政府领导人游说。目前这个组织的总部设在伦敦，其成员有70余万人，美国、加拿大、德国等十几个国家都有它的成员。看视频2019/10/2328二、绿色教育与宣传活动•环境问题关系到每一个国家、每一个人的生存与发展。要使大家都自觉地善待环境，关怀和维护人类共同的生存空间，就必须通过教育和宣传，提高全球每一个国家、每一个公民的环境意识。2019/10/23291.开展消费者绿色教育活动开展消费者绿色教育，使消费者了解环境问题的严重性和有关绿色产品的实质、品质、优点，对自己、对人类的好处，增长绿色知识。消费者环境意识的提高，绿色知识的普及必然会对生产者、经营者形成巨大的压力，迫使他们生产、经营绿色产品，同时消费者对环境问题的关注，又在一定程度上形成对生产者和经营者的有效监督。课后上网：国家环保总局宣传教育中心2019/10/2330《环境教育》杂志《环境教育》（月刊）是由国家环保总局主管的全国唯一国家级环境教育权威期刊，面向全民，辐射全国各级政府、环保、教育、机关单位及相关行业。2019/10/23312．加强企业全员绿色教育，推行绿色营销活动实现绿色营销，涉及到企业生产经营活动过程的每一方面，既要向各企业决策者宣传绿色市场营销观念，也要向包括财务、人事、环境专家、工程师及其他专业人员及生产工人的进行宣传教育。2019/10/23323.利用各种宣传工具和宣传方式，开展多种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色市场营销。4.在中小学校和高等院校开展环境教育，培养专业人才；继续加强对地方政府领导人和企业决策者的环境培训，提高他们综合决策的能力。2019/10/2333国际生态学校项目简介国际生态学校项目（Eco-School，ES）是国际环境教育基金会（FEE）在全球推展的五个环境教育项目之一，是当今世界上面向青少年的最大的环境教育项目，旨在帮助学校改善当地环境，节约资源并减少他们的碳足迹。该项目也是环保部宣教中心作为中国代表机构加入国际环境教育基金会后，首次在中国启动的全球性环境与可持续发展教育项目。该项目为帮助中小学校和幼儿园更好地开展环境教育和可持续发展教育，提出了国际生态学校的七项标准（七步法）。目前全世界已有50多个国家（FEE国家会员组织）开展了国际生态学校项目，覆盖亚洲、欧洲、非洲、美洲和澳洲，并形成了全球生态学校网络和资源平台，以促进全校性的环境和可持续发展教育能力建设。目前生态学校网络还在不断扩展。FEE与联合国有关机构，如UNEP、UNESCO、UNDP等建立了良好的合作伙伴关系。FEE的生态学校项目还得到联合国可持续发展教育十年计划（DESD）的认可，作为优秀的项目予以支持。2019/10/2334国际生态学校项目由各国FEE的成员机构负责项目实施，帮助本国的学校了解国际生态学校标准，组织开展教育教学资料开发和培训工作，推动学校的环境教育，并在FEE授权下对符合标准的学校授予生