第三章战略——市场营销经典课件

©2000PrenticeHall本章学习目的ObjectivesCorporateanddivisionstrategicplaningBusinessunitplanningThemarketingprocessProductlevelplanningThemarketingplan公司和部门层面如何开展战略计划工作业务单位营销计划市场营销主要步骤基于产品层面的计划工作营销计划应包含的内容©2000PrenticeHall什么是企业的战略？企业的战略就是企业对自身发展所做的中、长期全面的思考©2000PrenticeHall市场导向战略计划Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。©2000PrenticeHallMarket-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。©2000PrenticeHall员工CEO战略目标加油！！!©2000PrenticeHall战略目标员工CEO加油！！!加油！！!加油！！!©2000PrenticeHall公司的组织层次及相应的战略计划部门层Division业务层Business产品层Product公司层CorporateHeadquartersPlanDivisionPlanBusinessPlanMarketingPlan©2000PrenticeHallCorporateHeadquartersPlanning确定公司使命Definethecorporatemission建立战略业务单位Establishstrategicbusinessunits(SBUs)为每个战略业务单位安排资源AssignresourcestoSBUs计划新业务、放弃老业务Plannewbusiness,downsizeolderbusinesses©2000PrenticeHallStrategic-Planning,Implementation,andControlProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveaction执行Implementation计划PlanningCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing控制Control©2000PrenticeHall战略企业管理的PDCA流程明确企业长期的使命（Mission）和愿景(Vision）Plan设定企业中期的目标(Objective)制定战略(Strategy)及关键绩效指标(KPI)拟定行动计划Do执行计划Check监控并评估绩效不断改进与优化Act©2000PrenticeHall造成中国战略企业管理困难的原因设定愿景和目标时未真正了解市场环境、目标客户需求和企业自身的实力制定战略时•没有充分考虑整合企业内“人力、财力、物力”等资源的配套•没有统一工作的方向拟定计划时•没有将战略转化并分解到各部门及每个员工的日常工作中•没有明确他们的衡量指标执行战略、监控绩效时•缺乏合理的业务流程及称职的员工•缺乏实时监控和报告•没有将结果与绩效考核挂钩©2000PrenticeHallDefinethecorporatemission使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。用来表现企业理念的说法很多，如企业使命、企业宗旨、企业哲学、企业精神、企业信条、企业风格等等。这些名词从学术上划分，是有区别的，但在实际的管理中很难，也没有必要分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念的口号，对外树立形象，对内鼓舞人心,对企业来讲很有必要。©2000PrenticeHallGoodMissionStatements:Limitednumberofgoals集中在有限的目标上Stressmajorpolicies&values强调公司要遵循的主要政策和价值观Definecompetitivescopes明确公司要参与的主要竞争范围IBM长期的口号是“IBM就是服务”，体现了IBM三个核心理念之一，而且无疑是最重要的。IBM的创办人老沃森是推销员出身，其立业的特色就是做客户做得好，也赢得客户的法宝就是服务。美国通用电器公司（GE）公司的口号是：“我们向社会提供的产品是进步”。GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以发明创造立业并著称于世的公司，这句口号豪迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗（现在通行的电熨斗曾是GE的专利），他们卖的不是一件件产品，而是在表现社会进步。杜邦公司的口号是：通过化学使美好的生活更美好，表达了其追求美好的理念和通过化学的企业宗旨。劳力士手表的口号是：“每一个领导世界潮流的人都戴劳力士表”，表达了企业的品质和市场目标.飞利浦的口号是；让我们做得更好，表达了追求卓越的企业精神。这些口号向社会传达了企业的主要理念和主要特征，是一项长久的、深入人心的工程。国内也有不少走在前面的企业注意到此事。如海尔的挺起民族工业的脊梁，海尔，中国造反映了民族自尊精神。爱多的我们一直在努力，反映了一种拼搏精神。步步高的说到不如做到，反映了一种求实精神。Establishstrategicbusinessunits(SBUs)大公司有很多项业务,这些业务应定义在满足顾客需要的过程而不是定义再生产过程。产品是短暂的而基本需要和顾客群是永恒的。©2000PrenticeHallTheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks?21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54©2000PrenticeHallPlannewbusiness,downsizeolderbusinesses将现有各业务单位所制定的业务经营组合计划汇总，便是该公司总的销售总额和总利润。预期的销售额和利润经常低于公司管理层希望达到的水平。这就形成战略与计划之间的缺口。有三种途径填补这一缺口——密集型成长战略、一体化成长战略和多样化成长战略。©2000PrenticeHallSales1050Time(years)TheStrategic-PlanningGapDesiredsalesIntegrativegrowthIntensivegrowthCurrentportfolioStrategic-planninggapDiversificationgrowth©2000PrenticeHallThreeIntensiveGrowthStrategies:Ansoff’sProduct/MarketExpansionGrid4.Diversification2.MarketdevelopmentNewmarkets1.MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3.ProductdevelopmentNewproducts©2000PrenticeHallBusinessPlan业务单位战略计划过程有八个步骤组成：业务单位任务制定目标战略形成制定计划反馈和控制外部环境分析内部环境分析执行SWOT分析©2000PrenticeHall一、业务任务业务范围的界定要明确：1.需求2.顾客3.产品和技术规定战略经营单位的业务范围和发展方向。经营任务服从于公司的总体战略。©2000PrenticeHall二、SWOT分析S——Strengths企业自身优势分析W——Weaknesses企业自身劣势分析O——Opportunities市场机会分析T——Threats市场威胁分析©2000PrenticeHall三、制定营销目标企业和经营业务单位往往有几个追求的目标——目标体系注意：目标体系层次化目标尽可能量化目标要现实各项目标要协调目标从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活动所要达到的状况©2000PrenticeHall四、战略制定全面成本领先战略差别化战略集中化战略确定如何达到营销目标©2000PrenticeHall五、计划形成©2000PrenticeHall六、执行计划©2000PrenticeHall七、反馈和控制©2000PrenticeHallTheMarketingPlanExecutiveSummary&TableofContentsCurrentMarketingSituationOpportunity&IssueAnalysisObjectivesMarketingStrategyActionProgramsProjectedProfit-and-lossControls©2000PrenticeHallCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersFactorsInfluencingCompanyMarketingStrategyProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment