XXXX-2营销因素

第二章影响广告文案写作的主要因素分析第一节营销因素一、广告策略的重要性二、调查以及策略形成一（一）瑞典AbsolutVodka（绝对伏特加酒）案例上世纪70年代末，美国烈酒市场有本土生产的多个品牌的伏特加酒，还有来自俄罗斯的伏特加酒。在这种情况下，瑞典伏特加酒进入美国市场。从默默无闻，到险些退出美国市场，再到成为全球第二大品牌。怎样转败为胜？市场调查的情况1978年，瑞典AbsolutVodka为了打开市场，花65000美元做了一个市场调查，发现以下几点情况：1、命名拗口。2、瓶子形状平庸、像药瓶。3、产地。4、酒瓶没标签。调查结论：退出美国市场！怎么办？1、退市2、改变策略？怎么改？2.1、改名、改瓶形，使之独特，依据消费者批评改×2.2、不改名、不改形，改广告√相关广告展示广告结果及思考广告作品部分展示1980年起开始投放平面广告。2000年该品牌产量同类产品品牌世界第3，品牌在125个国家销售推广，是全球第2大伏特加品牌。思考：成功有一个前提：酒的质量口感不错。多则广告坚持了同一策略：突出品牌名称、酒瓶形状选择了不同的平面媒介进行创意，同时，也把酒和艺术（看似一幅画、充满韵律和节奏的乐曲等）巧妙结合起来。案例小结在产品质量保证的前提下，因为有一个实现传播目标的广告策略，有围绕策略的具体表现（一件件广告作品），获得了较好的传播效果。策略：根据形势发展制定的行动方针、斗争方式。广告策略：为实现传播目标采取的对策、手段、办法，一般为独特销售主张。王老吉：预防上火的饮品。与其他饮品明确区分。一、（二）广告策略的重要性1、策略是文、图创作的依据。沃尔沃：安全2、策略是评判传播效果的依据。20世纪初万宝路香烟最初的女性定位：“像五月的天气一样温和。”后来改为男性定位：“哪里有男士，哪里就有万宝路。”销量上升3、创意展开的依据。创意需要围绕一个清晰的信息重点。王老吉：火锅、野餐、球赛……4、提案时使用。5、有助于形成品牌。世界上最安全的汽车品牌：沃尔沃调查→广告目标→广告策略→表现广告策略的特性综合考虑性：产品独特点、营销目的、消费者、与竞争者区别的方面、定位点、其他可能的联系……风险性：纯净水……层净化；农夫山泉：自然非唯一性市场检验性不可复制照搬性：复制使独特性失去，具有了可替代性，也就意味着品牌丧失独特竞争力。二、调查以及广告策略的形成调查涉及方面其一，市场环境、企业经营、销售情况其二，产品本身以及营销情况、广告等传播活动其三，竞争者情况其四，消费者情况调查后进行SWOT分析：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）在和竞争者比较权衡中找到突破，作为确定策略的依据二、调查以及广告策略的形成传播问题基于产品事实，通过调查会发现一些问题，其中和传播有关的问题主要有：对“产品解决什么实际问题”不了解、谈不上信任喜爱购买……对产品服务信息怀疑、不信任、没好感：农夫山泉有点毒对老品牌有所了解，对其新品不知晓……对产品传递的竞争优势和定位不清楚、印象淡…………由此推出广告目标。在确定广告策略方面的关键问题1、主要事实。发现、确定问题。2、广告问题。找到广告所要完成的传播问题。如让消费者了解、喜欢……3、广告目标。确定广告目标。可以是让消费者相信、或让消费者理解某个信息等。4、目标消费者。以谁为目标重点。5、竞争态势。和谁直接或间接竞争、产品所属的类别……6、主要消费实惠。产品能为消费者解决什么问题、提供什么实惠。7、论据。证明上面提供的实惠。二、广告策略：针对当时出现的销售不顺等状况，调查宏观微观各种因素，在与竞争者对比分析和对消费者的确认中，找到自己独特的销售主张。围绕实现这一销售主张设计广告，广泛告知。广告策略：广告必须使人相信产品能……小花农魔蛋广告策划.doc瑞夫斯的USP独特销售主张（UniqueSellingProposition）即：广告需提炼一个清楚利益点、该点是别家没有的、该点确有说服力且与消费者需要相契合。适合于何时？同质化并不十分严重时。可感性或理性，可物质或精神(形象)……不同的广告目标举要1、塑形象：爱立信手机：传递爱2、提高知名度：马石油3、介绍新生活方式：网银等4、介绍新产品：航空货运飞机功能5、新定位：大自然的搬运工6、告知活动：车展即将开始、房产开盘销售、开业等7、促销：降价、折扣8、化解危机：2009年农夫山泉有点毒的公关广告………………目标不同，实现的手段和方式以及信息等均有不同。之一父子篇儿子：给您换个大的，看得清楚。遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又方便……您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。父亲：又不能在家吃饭了。儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。父亲：……儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去。爸，咱们先做饭，吃完饭再陪您杀两盘，很久没跟您下棋了。字幕：沟通就是关怀。电信沟通，心意互通。马石油系列报纸广告文案第一则广告：你知道马师傅吗？标志第二则广告：马师傅来自马来西亚。标志第三则广告：马师傅来自F1赛场。标志第四则广告：马师傅现已来到中国……标志第五则广告（双通栏）：嘿，我就是马师傅！你也许还不认识我，我是新来的。我来自马石油，世界500强企业。家住世界最高的双子塔（PETRONASTwinTowers），我是马石油的润滑油专家。马石油参与F1赛事已经11年，利用赛场经验研发更好的润滑油。今年起，马石油携手宝马，成为宝马索伯F1车队的首席合作伙伴。今后，只要你一见到我，就知道我代表马石油的优质润滑油。用好油，用马石油销售热线：0531-829071880531-88320668标志、导入期：提高知名度突出名称、提供产品的具体信息：特性、功能、用途、使用者、利益产品在不同生命周期的广告策略4-22、成长期：提高市场占有率产品质量的改进、新特性、新款、不同使用者如：敬修堂化痔栓案例敬修堂化痔栓案例销售到一定阶段开始停滞调查发现男用为主，63.37%策略转变：扩大女性市场口号：漂亮妈妈不怕美人痔甲：你这个漂亮妈妈怎么坐立不安乙：别提了，最近长了一颗美人痔甲：恭喜恭喜乙：还恭喜呢，我说的是痔疮的痔，烦都烦死了甲：那也不用愁，化痔拴治痔疮，直达患处，立竿见影。——效果：年销量提升50%。产品在不同生命周期的广告策略4-33、成熟期：提醒消费者持续购买展示品牌名称、形象，而不是产品具体信息抓住节日、事件，具体促销展示不同使用者等吸引消费者宝洁公司洗发水伊卡璐：伊甸园篇---李宇春篇产品在不同生命周期的广告策略4-44、衰退期：维持形象或重点宣传新产品广告策略不能忽视定位定位角度举要1、对立主流：七喜：非可乐2、使用者：力士：国际影星的香皂3、使用时机：当你需要口气清新时，绿箭口香糖4、竞争地位：某出租车公司：我们是第二5、专家：肯德基，烹鸡专家6、利益：沃尔沃汽车，安全7、价格品质：雕牌不贵8、生产工艺：纯天然9、技术优势：纳米技术10、文化象征：欢乐美味，尽在麦当劳11、消费者心理：万宝路香烟：野性自信独立坚定……对定位理论的思考现实中产品功能、特点的多样性为多个角度给同种类型产品定位提供了基础。定位既可能是对产品固有特点的强化突出，又可能是对自己将要成为什么的一种设想和构建。因此，在产品质量有一定保证时，应该能够找到自己的定位。不仅如此，细分市场日益精细，消费者日益理智。定位不清的原因其一是逐利太过、胃口太大。台湾和信电讯广告案例和信1998进入台湾移动通讯市场。当时，该市场已经趋于饱和，已有中华电信、台湾大哥大、远传三大品牌。问题：消费者认为话质差、牌子不好。问题解决方案1、改进技术、提高通话质量2、做广告，告诉人们质量已经改进和信怎样传播的？广告公司拿着改进后的和信产品在台湾到处试验，发现：和信电讯连收讯死角——鬼地方都收得到信号鬼地方：台北宜兰九弯十八拐，台湾民间有名的边远角落广告目标：改变消费者认知。使消费者确信改进后的和信是质量最优秀的。文案表现：鬼地方篇2-1两个男人开车经过九弯十八拐。迷雾、黑夜再加上鬼的传说，让他们提心吊胆。开着开着，发现收音机的信号中断了。坐在副驾驶位的年轻人越发觉得心虚：“这是什么鬼地方，连收音机都收不到！”显然为了掩饰心中的恐惧，年纪大点的那个神经兮兮地边开车边说：“上次我的一个朋友也是走这里，经过了一片浓雾，突然，他的后座传来一阵冷笑！嘿…嘿…嘿…！”越说心里越害怕，背后直冒凉气。文案表现：鬼地方篇2-2万籁俱寂。突然，车内响起尖利的声音，二人惊恐大叫，以为真的来了鬼，车子在更为尖利的制动声中疾停。原来是老板来电话了！“这里怎么收得到？”年轻人拿起手机仔细看了看：“…还满格耶！”二人转惊为喜。文案表现：“地下夜总会”篇一群女人聚集在一起，到夜总会去寻找她们的丈夫。她们边走边给自己的丈夫打电话，不料收到的信息都是“您的手机收不到信号”。太太们踢开房门，却发现空无一人。原来，丈夫们早就接到“线报”，已经躲在更隐蔽的地方。密室中，一个男人拿着电话颇为得意：“还是和信电讯，连这种鬼地方都收的到！还满格耶！”密室外，愤怒的太太们听到电话铃声，她们寻声拉开密室的门，终于找到了狼狈不堪的丈夫们！和信其他广告表现1、在其他收讯死角拍摄的纪实性报纸广告2、在商场地下停车场入口栏杆上打广告：“在这里，只有和信电讯能够收得到”。3、大小S做代言人，制作促销广告文案创意与表现围绕广告目标（连鬼地方信号都收得到的和信通话质量很好）进行，获得成功。和信案例小结汇总问题：销量小、消费者认为质量不好。品牌知名度不高、评价不高。解决：提高质量告知消费者质量已经改进广告目标：使消费者知道该品牌通话质量很好广告策略：通话质量好得连鬼地方都收得到广告创意：宜兰、地下室、地下停车场等能收到案例启示弱势品牌第3名中华、台湾大哥大、和信、远传1、通话质量真正提高是前提2、广告公司的广告策略正确，对产品诉求点的准确把握（话质好），围绕鬼地方做文章。后曾与索尼合作，2010年最终并入远传公司本节小结一次广告或一个品牌的多次广告一般都有一个遵循的策略。广告传播策略的确定要依据发现的问题、根据细致的调查分析，确定合适的目标消费者，定好广告目标，围绕目标选取传播优势做定位点、信息传播重点。根据适合消费者的媒体进行创意、写作文案、设计图形。作业复习和信电讯案例以及瑞典伏特加酒案例，查阅一个品牌的广告案例相关具体资料，对下面的问题逐一加以分析：分析该品牌当时面临的营销问题、传播问题是什么，针对这一传播问题，广告目标是什么，广告的目标消费者是什么样的人，推断产品进入市场的阶段，广告活动中表现的定位点是什么，与同类产品相比的差异在哪里，广告塑造了品牌的什么形象。本次广告的信息重点是什么？支持的理由有没有体现出来？该广告投放后的社会影响以及销售情况怎样？要求：1、附上广告活动的背景、具体分析的那件广告作品。2、分析部分紧扣各项要求，语句连贯流畅，连缀成篇。字数不少于500字。