第6章_目标市场营销战略

2019/10/23市场营销学市场营销学温州大学城市学院主讲：刘观兵电话：[phone]QQ：6726194362019/10/236目标市场营销战略2019/10/23第6章目标市场营销战略第三节市场定位3第一节市场细分1第二节市场选择22019/10/236-1市场细分2019/10/23课程导入2019/10/23在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。目标市场营销战略－STP战略2019/10/23市场细分的案例——雅克维生果糖2019/10/23箭牌类：绿箭、黄箭、白箭、咖啡、绿箭绿茶。益达类：益达蓝莓、益达柠檬、益达薄荷、益达西瓜。瓶装木糖醇类：益达薄荷、益达草莓、益达木瓜、朗怡、益达草本、益达洁白。市场细分的案例——日本口香糖2019/10/23市场细分的导出——市场营销潜规则2019/10/23•市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1、市场细分的定义2019/10/23大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2、市场细分战略的产生和发展2019/10/23二、市场细分的作用•1．有利于发现市场机会；•2．有助于掌握目标市场的特点；•3．有利于制定市场营销组合策略；•4．有利于提高企业的竞争能力。3、市场细分的作用2019/10/23营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：•一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。•二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。•三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。2019/10/23营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2019/10/23市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。•1.同质偏好•2.分散偏好•3.集群偏好4、市场细分的理论依据2019/10/23分散偏好同质偏好集群偏好2019/10/23（一）消费者市场细分的标准•地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。•人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、生活方式等。•心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观念等。•消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠诚度等。5、市场细分的标准2019/10/23儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠2019/10/23女性酒细分2019/10/23SHE电脑2019/10/23永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表2019/10/23汇源细分汇源桃汁汇源山揸汇源草莓汇源橙汁桃汁偏好群体橙汁偏好群体草莓汁偏好群体山揸汁偏好群体2019/10/231.人口变量•行业•公司规模•地理位置2.经营变量•技术•使用者或非使用者情况•顾客能力3.采购方法•采购职能组织•权力结构•与用户的关系•总的采购政策•购买标准6、生产者市场细分的依据2019/10/234.情况因素•紧急•特别用途•订货量5.个性特征•购销双方的相似点•对待风险的态度•忠诚度6、生产者市场细分的依据2019/10/23营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2019/10/23营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：•敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。•努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。•价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。•潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。•时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品2019/10/23营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。2019/10/23•1．可衡量性•2．可实现性•3．可盈利性•4．可区分性6、市场细分的原则2019/10/236-2市场选择2019/10/23•目标市场的概念是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。1.1、目标市场战略——目标市场的概念2019/10/23•无差异性营销战略•差异性营销战略•集中性营销战略1.2、目标市场战略的类型2019/10/23•企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合1.2、目标市场战略的类型——无差异性市场营销战略2019/10/23•最大的优点是成本的经济性；•最大的缺点是顾客的满意度低；•适用范围有限。1.2、目标市场战略的类型——无差异性市场营销战略2019/10/23细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C1.2、目标市场战略的类型——差异性市场营销战略2019/10/23•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。•最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2、目标市场战略的类型——无差异性市场营销战略2019/10/23农夫山泉差异化2019/10/23细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C1.2、目标市场战略的类型——集中性市场营销战略2019/10/23•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。•专业化经营，能满足特定顾客的需求。•集中资源，节省费用。•经营者承担风险较大。•适合资源薄弱的小企业。1.2、目标市场战略的类型——集中性市场营销战略2019/10/23顶级钢琴施坦威2019/10/231．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略1.3、选择目标市场营销战略的条件2019/10/23市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象2.1、选择目标市场2019/10/23波音737爱心和幽默感的空姐美国西南航空公司2019/10/23市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标市场的选择——市场集中化2019/10/23选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标市场的选择——选择专业化2019/10/23产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标市场的选择——产品专业化2019/10/23市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标市场的选择——市场专业化2019/10/23市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标市场的选择——市场全面化2019/10/23前２期１００％卖给了７０年代出生的人７０年代家园2019/10/23•四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市•“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性•从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后！•美女当街沐浴秀2019/10/236-2市场定位2019/10/23•市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。3.1、市场定位的概念和方式——市场定位的概念2019/10/23营销视野3定位的起源•“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。•定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2019/10/23•1．避强定位•2．迎头定位•3．重新定位3.1、市场定位的概念和方式——市场定位的方式2019/10/23星巴克2019/10/23星巴克咖啡2019/10/23星巴克•小处不可随便–认真挑选每一粒咖啡豆•神秘的微笑•关系理论•让人谈论你的品牌2019/10/23王老吉现象2019/10/23定位使王老吉飙红2019/10/23识别潜在竞争优势确定核心竞争优势显示竞争优势3.2、市场定位的步骤2019/10/23•不做第一，就做唯一；•定位是营销人员策划出来的，放到目标顾客脑子里去的；•定位不同结果不一样；•定位确定了，不要轻易变。3.3、市场定位的原则2019/10/23差异化策路服务渠道产品人员形象促销3.4、市场定位的战略（差异化是市场定位的根本战略）2019/10/231、产品差别化战略丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机2019/10/232、服务差别战略IBM就是服务2019/10/233、人员差别战略1）能力。具有产品知识和技能；2）礼貌。友好对待顾客，尊重和关于体谅他人；3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖；4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作；5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应；6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。2019/10/234、形象差别化战略2019/10/23定位实例•中国最早的啤酒，哈尔滨啤酒•北京现代城，SOHO的家园•南瓯粮液，温州人自己的