第五章市场营销战略和营销组合

第五章市场营销战略和营销组合第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念和意义1、概念2、目的3、意义二、市场营销战略的决策程序1、确定企业任务（1）概念（2）特征2、确定企业目标——任务的具体化。包括：贡献目标、市场目标、发展目标、利益目标。3、规划投资组合（1）波士顿咨询集团法（BCG法）用销售增长率和相对市场占有率二个指标把矩阵图分成4个方格。图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的多少①类型A.问题类——销售增长率高而相对市场占有率低的产品类型。（大部分产品是从问题类开始的）措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。B.明星类——处于高销售增长率与高相对市场占有率的产品，往往是市场中的领先者。问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。措施：投入大量现金维持相对市场占有率来击退竞争对手。C.金牛类——销售增长率降到10%以下，但保持较高的相对市场占有率。它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛奶一样）。措施：用金牛类产品收入支持明星类和问题类产品。D.狗类——处在销售增长率和相对市场占有率都低的位置上。这种产品利润很底，但对企业带来的损失也不会很大。措施：如无改进余地，应及时淘汰。②策略A.发展策略——适用于问题类B.维持策略——适用于金牛类C.收获策略——适用于弱势金牛类或有一定潜力的问题类和狗类D.放弃策略——适用于没有发展前途的问题类和狗类（2）通用电气公司法（GE法）①行业吸引力包括：市场容量、销售增长率、利润率、竞争强度②业务力量包括：相对市场占有率、产品质量、生产能力、物资供应、销售效率图中：圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示本企业所占的市场份额。三、市场发展战略1、密集性发展（1）概念：在现有生产经营范围内，挖掘潜力，提高市场占有率。（2）方式①市场渗透A.概念：在现有市场上，努力增加产品销售额。B.途径：a.稳定老顾客（增加现有顾客购买量）b.吸引新顾客c.争取潜在顾客②产品发展A.概念：发展新产品，增加新品种，改进老产品B.途径：a.开发新产品及升级换代产品b.开发系列产品和相关产品c.改变产品外观或包装③市场发展A.概念：以现有产品打进新市场，增加销售量。B.途径：a.扩大销售区域b.进入新的细分市场2、一体化发展（1）概念：扩展营销活动领域，实行一体化经营，增强产供销能力。（2）形式①后向一体化——向后控制供应商，实行供产结合②前向一体化——向前控制分销系统，实行产销结合③水平一体化——收购、兼并弱小的竞争对手，或与同类企业合资联营，扩大生产经营规模3、多角化发展(1)概念：向本行业以外发展，拓宽业务范围，实行跨行业经营。（2）形式①同心多角化——企业以原有的产品和技术为核心，发展相关的新产品。②水平多角化——以一个市场为对象，增加生产和经营不同的产品。③综合多角化——发展与企业现有产品、技术和市场无关的产品。第二节市场营销组合一、市场营销组合的含义和内容1、含义2、内容（4Ps）二、市场营销组合的特点1、可控性市场营销组合的因素是企业可控制的因素影响企业经营的因素有两个方面：（1）可控制的因素：如技术、竞争（2）不可控制的因素：如政治、经济形势2、动态性企业营销是整体效果，是应变量。自变量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生变化，就会出现一个新的整体组合。市场营销组合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、复合性市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包括许多二级因素，形成一个次组合4、整体性市场营销组合是一个整体，整体作用大于个别作用之和。n在数学上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在经营上应该是三、市场营销组合的作用1、是制定营销战略的基础日本电视机打入中国市场的4Ps战略产品策略（1）电压从110V改为220V（2）针对中国电压不稳状况，加装稳压装置（3）适应中国频道及制式（4）适应中国消费习惯，降低耗电量，增大音量（5）以12寸为主，提供保修服务价格策略考虑当时尚无其他外国电视机厂商竞争，价格略高于中国产品分销策略（1）由港澳国货公司代理、经销，港澳交款国内取货（2）由回国探亲华侨及港澳同胞带入（3）直接发货到中国各大城市促销策略（1）在香港电视、报刊发布广告（2）在中国国内大做广告（3）提供日本电视机的知识2、是市场营销的基本手段3、是应付竞争的有力武器4、是协调内部各部门工作的纽带