第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略主要内容：一、市场细分战略(MarketSegmentation)二、市场选择战略(MarketTargeting)三、市场定位战略(Marketpositioning)通过本章学习，掌握市场细分的一般原理和方法；懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场；明确可供采用的目标市场战略有哪些；了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是根据消费者的不同需要、特征或行为，将一个市场区分为几个具有明显区别的消费者群体(分/子市场)的过程。§1市场细分战略市场细分战略的产生与发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用1)有利于发现市场机会；2)有助于掌握目标市场的特点；3)有利于制定市场营销组合策略；4)有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分的原理:“同中求异，异中求同”市场细分的理论依据：需求偏好差异的存在。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市场细分的标准细分标准典型因素地理因素国别/地区、城市规模、气候、人口密度等人口因素(人口状况)年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收入、社会阶层、国籍、种族、宗教等心理因素生活格调、个性、购买动机、价值取向等行为因素进入市场程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、使用频率、品牌忠诚度等※科特勒市场细分标准细分标准典型因素地理因素国别/地区、城市规模、气候、人口密度等人口因素(人口状况)年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收入、国籍、种族、宗教等心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素利益追求(质量、服务、价格…)、进入市场程度、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等五、市场细分的原则1)可衡量性：定性、定量。2)可实现/进入性：企业是否有能力进入所选定的子市场；市场机会→企业机会3)可盈利性：短期内能够获利;长期经营效益和发展潜力；4)稳定性：企业营销计划能够得以充分实施。超细分与反超细分→市场细分的层次大众营销—细分市场营销—补缺市场营销—微市场营销§2目标市场选择战略目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合策略的细分市场；或者说，是企业拟投其所好，满足具有某一需求的顾客群体。一、评估细分市场1)细分市场规模和增长率分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润2)细分市场的结构吸引力3)企业目标和资源(市场机会→企业机会的条件)公司在细分市场要有技术和资源.比竞争者有优势.影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者的威胁（议价能力）供应商的威胁（议价能力）新进入者的威胁替代产品的威胁二、目标市场选择企业在选择目标市场时有五种模式可供参考：1)市场集中化2)市场专业化3)产品专业化4)选择专业化5)市场全面化三、确定目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略四、影响目标市场营销战略选择的因素1．企业能力；2．产品同质性；3．产品寿命周期阶段；4．市场的异同性；5．竞争者战略。一、市场定位的含义市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造并传递本企业产品形象的活动过程。简言之，市场定位是塑造企业产品(形象、品牌…)在目标市场的位置。产品定位、形象定位、品牌定位…§3市场定位战略二、市场定位的步骤识别可能的竞争优势；确定适当的竞争优势；沟通并传递选定的定位。三、市场定位的方式1．避强定位2．对抗定位3．重新定位四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略