第八章目标市场营销战略(05版)

第八章目标市场营销战略工商管理系2019/10/23第八章目标市场营销战略2田忌赛马引导案例2019/10/23第八章目标市场营销战略32019/10/23第八章目标市场营销战略4《田忌赛马》原文齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为师。——摘自《史记－孙武吴起列传》2019/10/23第八章目标市场营销战略5田忌赛马带给我们的启示一般来说，企业无法为一个广阔市场上所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的竞争优势。2019/10/23第八章目标市场营销战略6“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”吃柿子捡软的捏君子有所为，有所不为相关名言2019/10/23第八章目标市场营销战略7本章序：STP营销概述第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Targetmarketing)。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP营销/战略。2019/10/23第八章目标市场营销战略8STP营销：从广泛营销到目标营销STP营销有时还被称为现代营销策略的核心，但企业经营人员对这种观念的认识却经过了三个阶段：大量营销阶段产品差异化阶段目标市场阶段卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择2019/10/23第八章目标市场营销战略9目标营销的理论依据企业资源的有限性企业经营的择优性市场需求的差异性企业一般会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外2019/10/23第八章目标市场营销战略10市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位2019/10/23第八章目标市场营销战略11本章学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/23第八章目标市场营销战略12本章主要解决的问题到底什么是市场细分？为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？怎样细分市场？怎样选择目标市场？什么是市场定位？怎样进行市场定位？本章小结及课后作业2019/10/23第八章目标市场营销战略13市场细分概述（一）市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分的客观依据1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别。2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就是需求的可归类性市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上的2019/10/23第八章目标市场营销战略14【营销案例】资生堂细分“岁月”事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25-34岁发妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐娘半老）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。2019/10/23第八章目标市场营销战略15到底什么是市场细分？由此可见，所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。2019/10/23第八章目标市场营销战略16关键：你对市场了解多少？人与人是有区别的。不同的市场细分有不同的需要，他们会想要同一产品的不同型号，会以不同的价格购买，会从不同的地方购买，还会从不同的渠道了解该产品。花时间了解你的客户是值得的，选出来的每一类客户都需要以不同的方式去对待。睁开你的眼睛，记住市场细分是营销者应具备的重要技巧。2019/10/23第八章目标市场营销战略17甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。市场细分的原理与理论依据2019/10/23第八章目标市场营销战略18市场细分的演化20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪初大众市场营销市场细分流行市场选择越来越细化一对一营销得到发展反市场细分1:1营销深化定制营销……温德尔·斯密最先提出市场细分概念1956年在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2019/10/23第八章目标市场营销战略19为什么要进行市场细分？为什么不走出去直接卖东西？创业！——“书生意气，挥斥方遒”“买断”了吗？一幅美妙而又珍贵的中国古字画你会花多少钱买？……2019/10/23第八章目标市场营销战略20企业对市场进行细分的主要意义（1）市场细分有助于企业深刻地认识市场。（2）市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。（3）市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。（4）市场细分对小企业具有特别重要的意义。百事可乐与可口可乐例：美国钟表公司“船小调头快”2019/10/23第八章目标市场营销战略21美国钟表公司美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。当时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。2019/10/23第八章目标市场营销战略22美国钟表公司（续）美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例也说明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。2019/10/23第八章目标市场营销战略23特别提示与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。2019/10/23第八章目标市场营销战略24小就是美，少就是多——E.F.舒马赫差异化原则首先要记住：“小就是美”“小户型”海尔“小神童”“小糊涂仙”“简单的就是美好的”“细节决定成败”……2019/10/23第八章目标市场营销战略25市场细分的程序市场细分的步骤不论是消费者市场还是产业市场，细分的目的都是识别营销机会。下图表说明了进行市场细分的步骤。注意第5步和第6步是市场细分之后(第1步到第4步）的实际营销活动。调查阶段细分阶段分析阶段2019/10/23第八章目标市场营销战略261.选择要研究的市场或产品范畴2.选择市场细分的基础或依据3.选择细分描述符4.描述和分析市场5选择目标市场6设计、实施、保持合适的营销组合市场细分的步骤与随后的活动2019/10/23第八章目标市场营销战略27市场细分步骤（一）1.选择一个市场或一类产品进行研究公司正在竞争的市场新的但相关的市场或产品分类全新的市场2.选择市场细分的基础——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市场及创新性满足前述有效市场细分的标