第四章市场营销战略规划

第四章企业战略和市场营销战略规学习目标:理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。了解企业规划总体战略的步骤及方法。了解市场营销战略的思路。教学重点：•企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。在2005年8月19日召开的中国科协2005年学术年会“新疆民营科技企业发展论坛”上，中国“最著名的失败者”史玉柱的演讲反响强烈。1989年8月，深圳大学毕业的穷学生史玉柱借了几千元开始创业之旅，他开发出一种名为M-6401的文字处理系统软件，在一家报纸上打了三期小广告后，当月就赚回了4万元。3个月后，史玉柱赚到了第一个100万元，成为了百万富翁，并于1991年成立巨人集团。1995年，史玉柱被《福布斯》列为中国大陆富豪第8位。在论坛上，史玉柱向大家聊起了“巨人”的发迹。“企业走得太顺，就容易头脑发热，认为自己做什么都成。”史玉柱说，“从1995年起，‘巨人’开始走多元化之路，其中之一就是斥资2.5亿元在珠海修建72层的巨人大厦。”此外，服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部宣布成立，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品，但最后大都不了了之。史玉柱在演讲中不无风趣地说：“我的领带是最多的，因为当年服装实业部生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。”一系列不成功的投资和巨资修建大厦拖垮了“巨人”的资金链，1996年，“巨人”的资金告急，1997年，“巨人”已没有现金可用。“企业没有现金，像人没有血液一样，没法生存，一个礼拜之内，‘巨人’迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，从休克到死亡，过程非常短。”史玉柱说。从头再来后，靠“脑白金”和“黄金搭档”这几年的滚动发展，如今史玉柱又恢复了往日的风光，重回中国企业家“大腕”的行列。聊起最深的体会，史玉柱说，中国民营企业面临最大的挑战不是发现机会的能力，而是能不能经得起诱惑。史玉柱说“现在民企几乎无一避免走多元化之路，一提做大就多元化，但往往三五年就完蛋，我就这样完蛋过一次。其中道理很简单，领导者的知识面、团队的精力、企业的财力都是有限的，但机会是无穷的，现在各领域的竞争都是白热化，企业只有发挥最大的精力，形成核心竞争力才能立足，投资不熟悉的领域一定要慎重，宁可错过100次机会，也绝不要投错一个项目。”史玉柱告诫新疆同行说，新疆民营企业这些年发展的势头很好，但是一定要注意在经营项目上的专业化，惟有在一个领域内的精通和优秀，企业才能得到更好的发展。“现在，我在公司里成立了一个由7人组成的投资委员会，对需要投资的项目举手表决，尽管我们也错失了一些好的机会，但是我不后悔，因为这远比一次错误的投资项目带来的损失小。”史玉柱说。账面上要保持有现金是史玉柱感受企业长寿之道的第二个体会，“有资产但没现金是痛苦的，”史玉柱说，“民营企业负债率不能过高，否则资金链就容易出现问题。现金一紧张，大多数企业都会采取借下属公司的钱、‘骗取’银行贷款等‘习惯性动作’，近几年出现问题的企业几乎都是这种情况。资金链绷得太紧和开快车的道理一样，跑得最远的肯定不是开得最快的那辆车。”——来源：中华工商时报2005-08-21第一节企业战略（二）战略的意义1、是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求2、是有效提升企业竞争力的客观要求3、是适应消费结构的迅速变化的客观要求4、是增加企业凝聚力的客观要求企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境和内部资源的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和行动方案，具有全局性、长远性和方向性的特点（一）企业战略的含义（三）企业战略的构成要素企业愿景企业使命战略目标战略方案企业使命（missionstatement)：企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位德鲁克对管理所下的经典定义就是：管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。MICROSOFT'SVISION微软的愿景Empoweringpeoplethroughgreatsoftware—anytime,anyplace,andonanydevice使人们在任何时间，任何地点，任何机器上都能使用伟大的软件（能够看到的结果）MICROSOFT'SMISSION微软的使命Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential.让全世界的个人和公司充分认识到自己的潜能（要做的事情）第二节企业战略规划及内容规定企业使命确定企业目标制定企业增长战略安排企业的业务组合（一）规定企业任务企业任务又称企业方向、企业使命，是指在未来一个相当长的时期内，企业工作服务的对象、项目和预期达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来，“本企业是干什么的？”“主要市场在哪里？”“顾客的主要追求是什么？”“企业应该怎样去满足这些需求？”等问题。美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要英特尔——成为全球新计算机行业最重要的供应商IBM——为人类活动中的各个行业如商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医院等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。麦当劳——控制全球食品行业（一）规定企业任务（二）确定企业目标企业在一定时期内追求和想要取得的成果•层次化：企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。•数量化：目标还应尽可能数量化。•适用性•协调一致性（三）制定企业增长战略密集化增长战略：指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。安索夫的产品-市场扩展方格图现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多样化⑴市场渗透战略。在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略1.通过增加产品新的用途、在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等方式来增加顾客的购买量；2.通过创名牌、提高品牌知名度、树立良好企业形象的方法，吸引购买竞争者产品的顾客，转而购买本企业的产品；3.企业通过改进广告、宣传、展销、赠送样品、加强推销工作等方式来刺激潜在顾客购买。也可采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。（三）制定企业增长战略（2）市场开发战略：将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。市场开发的方式主要有两种：市场面的开发，即开发新的细分市场；区域市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场，（三）制定企业增长战略（3）产品开发战略：通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。•其基本方法是增加产品的花色品种，增加产品的新功能或新用途，以满足不同消费者的需求。一体化增长战略：指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。（三）制定企业增长战略后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（向前延伸）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结合。（向后延伸）这两种合称为纵向向一体化A公司制造商B公司(国内外同种类型的企业)一体化成长原料供应商批发商用户零售商消费者前向一体化后向一体化水平一体化即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化1995年雅戈尔集团组建了专事创品牌、做市场、争效益的现代化营销中心——雅戈尔服饰有限公司，致力于营销网络体系的建设。目前公司己在全国设立了30多个区域、100多家分公司，开设了300多家自营专卖店、商场和特许共2000多个商业网点，一个覆盖全国以自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖店和团队订购为主要营销方式和渠道的多元化营销网络体系已经形成，成为支撑雅戈尔品牌发展和参与国际竞争的有力武器。2004年2月雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood签约，将合资组建雅新衬衫公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场，以进一步巩固外贸出口市场，并为雅戈尔品牌的外销奠定良好基础；Kellwood香港子公司将出资参股雅戈尔日中纺织印染有限公司，共同生产销售高档纺织面料，培育雅戈尔新的利润增长点。建立庞大的营销网络一举动引起非常大的争议。从其它企业实践来看，过多的自建网络，易造成实际库存增加，对网络的维持、建设又吞蚀了企业大量的利润。2001年康佳年报巨额亏损7亿中就有3.8亿是由于网络库存造成的损失。曾与雅戈尔同城的产、供、销、售一条龙的始作俑者杉杉集团，1998年来最主要的工作就是解散以前亲手建立的35个分公司，代之以全新的特许加盟模式。郑永刚强调，企业要发展必须通过专业分工做自己最擅长的事，杉杉将全力以赴做产品设计、品牌推广。水平一体化。指生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。立论基础是规模经济。但是要受到地方垄断法的规制。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位市场集中度是指在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。CR4＞60%即可视为高市场集中度行业，30%＜CR4＜60%为中市场集中度行业，CR4＜30%为低市场集中度行业在啤酒行业，到2000年底，全国范围CR4低于20%，是典型的低市场集中度行业。青岛啤酒正是抓住这个扩大市场份额的机会，运用并购方式完成企业扩张，提高了品牌集中度。再加上燕京啤酒的扩张，啤酒行业集中度加强。到2004年，行业前十家企业的收入占行业总收入的比例提高到55%（三）制定企业增长战略多角化也称“多样化”或“多元化”。企业通过增加产品种类，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。同心多角化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。电视机收音机核心技术电子技术雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢育儿奶粉公