策略性媒体企划0811

策略性媒体企划市场营销生产者角度怎样才能将产品多卖一些呢？消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？市场学：最简短的定义比其它竞争品牌更能满足顾客的需要,且要有盈利。基本市场学•把消费者放在一切市场活动的中心点。•重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。查尔斯露华浓“我们在工厂里生产化妆品,但在售点那里则是出售希望”购买发生的过程...需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略购买ProductPriceplacePromote但若我们选择了错误的媒体...需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略发生错误但若我们选择了错误的媒体...需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略但若我们选择了错误的媒体...需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略受众对象错误接受时间错误更糟的情况是...购买竞争对手的产品需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额媒介在市场传播的重要性（一）广告效果知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑媒介在市场传播的重要性（二）创意媒介出现机率（%）-100创意+100创意优劣创意分配图当大部分的广告创意都属于一般时：只有通过媒介才能创造出差异！媒介媒介品牌X品牌Y广告量愈大，市场占有率愈高？让我们看一下数据：•65%第一品牌,广告量排名第一。•90%广告量排名第一,而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。我们的目的就是要找出那一半！“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”－JohnWannamaker,1950持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌累积品牌资产媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”一切从消费者的洞察开始SMARTStrategy策略•针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略•利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：–中国有关的资料了解宏观的市场情况–CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料–CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料•协助监督及完成既定策略与中国有关的资料资料范围基本人口数据基本经济数据政府的政策与法规未来发展方向应用目的：了解市场的宏观情况在那里找？统计年鉴统计年鉴、剪报、资讯网站剪报、资讯网站剪报、资讯网站与中国有关的资料：举例•加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？•国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？•每个市场/省的发展情况怎么样？–人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等有关电视观众测量的调研资料运用目的：•订立媒体目标及监测效果•订立电视媒体策略，包括：–频道、日期、时段、节目等的选择–优化排期•研究媒体新趋势电视观众测量主要供应商：•央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)•AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对电视观众测量：供应商央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)•自1996年开始提供30个城市的收视率数据。•截止到2001年10月底,提供全国66个城市、13个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的日记法收视率数据。•个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、长沙、重庆。•订购用户:4A17家,国际媒体4家,本地广告公司22家,本国媒体118家,其它4家。电视观众测量：供应商AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)•于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG(SurveyResearchGroup)。•自1996年开始提供上海的个人收视仪数据。•截止到2001年10月底,提供全国10个城市的个人收视仪数据(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、杭州、福州、天津、沈阳)。对于个人收视仪数据，2001年:•10个ACNielsen的城市：–北京、广州、上海、成都、杭州、武汉、沈阳、南京、福州、天津•8个CSM的城市：–北京、广州、上海、成都，杭州、深圳、长沙、重庆备忘录-Reminder电视观众测量两种主要方法：•日记法(Diary)•个人监测仪(PeopleMeter)电视观众测量：日记法•以问卷形式收集样本收视资料•每15分钟为单位•资料是受访者回忆出来的•并不代表样本户的真实收视习惯•资料每星期收集处理电视观众测量：个人监测仪•通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料•以1分钟为单位•资料被监测仪记录•需要样本户的配合才能获得个人的收视数据•资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定电视观众测量:日记法Vs个人监测仪优点缺点日记法低成本不够精准低技术“门槛”不能分开广告收视基本上没有样本限制“记忆”效应数据处理时间较长个人监测仪精准到每分钟成本较高能分开广告收视技术“门槛”高能知道开机率样本可能受电话普及率影响数据处理时间较短*以央视-索福瑞为例电视观众测量：基础研究报告数据内容*•电视机的数量、类型、摆放地点•视听设备•频道覆盖率•讯号接受方式•画面质量•耐用消费品种类和数目•宠物•住房类型•语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）•人口统计数据•家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比。•个人收视点(PeopleRatings)在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。收视点/收视率收视点/收视率•目标受众收视点(TARPs)(TargetRatings)在特定时间内,有机会看某个广告的目标受众,收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比。目标受众收视点举例年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(‘000)(’000)目标受众收视点(‘000)目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315－24岁81710613.012014.725－34岁63111117.610717.135－49岁2,12334216.137717.850岁以下2,99356818.952417.5总计7,6821,20615.71,26716.5时间：1998年10月份观众数：7,682,000来源：央视索福瑞媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合渠道适当沟通才会有效SMARTMix媒体组合5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性一口是吃不下一头象的新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略沿海发展；还是深入内陆？城市包围农村；还是农村包围城市？根据不同指标作出最合理的地域分布1999年品牌发展指数竞争态势指数千人成本广告预算分配销售目标(BDI)(竞争对手/我方总收视点)(CPM)综合指数(根据综合指数)权数30%30%20%20%市场人民币:万元指数系数指数系数指数人民币:元指数人民币：万元重点山西1,314114169155651010.5241787151北京3,869335194178631018.24125164283辽宁2,1501861911763295010.82437123213云南1,58213715614331542.49650104180广东2,4762151481365,30980775.3171489301518维持天津8026931629054813.33019116199上海5214513212113229.2663464109甘肃77567123113400619.3214170121福建1,081941371268041224.196692159海南21018122112142337.7765383192331开发山东2,30520010395187284.3101996165河南1,75015277719831495.1128199170江苏1,930167104961,75526734.678173148255总计30,0002,82917,0971,1482,6004,476平均1,15410965844注：各市场的销售目标是有97年的销售数据预测出来地方媒体预算4,476甘肃的收视点为实力媒体估计数字中央台预算724总计5,200媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性时间适当沟通才能有效SMARTTiming：宏观销售指标“旺季”能否延长？SMARTTiming：微观时间所做事情媒体6:00-7:30起床、吃早餐、准备出门日报、广播、电视7:30-9:00乘车上班户外、日报、广播9:00-12:00上班日报、杂志、因特网、广播12:00-13:30午饭户外、日报、杂志、书、因特网、电视13:00-17:00上班晚报、杂志、因特网、广播17:00-18:00乘车回家/赴约户外、晚报、广播18:00-19:00晚饭电视、晚报/户外19:00-22:00在家休息/外出购物，娱乐电视、VCD、晚报、杂志、书、因特网/POP、户外、电影22:00-6:00睡觉？？但计划必需被确切执行才会具实际意义SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对媒体执行工作：把事情做对预算分配适当效能发挥最高效期延至最长媒体执行：把事情做对“GONGFUBuying”Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Optimization优化排期Follow-Up紧密跟进媒体执行：把事情做对“GONGFUBuying”Optimization优化排期NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Gatherinfo资料收集Gatherinfo实力媒体资料库媒体执行：把事情做对“GONGFUBuying”Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期wizardOptimization优化排期系统实例示范：江中99年6月陕西投放排期月度媒介计划表(修正前）客户:江中制药集团公司版本名称:江中健胃消食片目标观众:四岁以上产品:江中健胃消食片版本长度:30秒收视数据:InfoTV九九年六月一日至九九年六月三十日市场:陕西制表日期:参考编号:投放日期:修正次数:日日日日平均总单价总价电视台、频道及节目星期广告长度时段123456789101112131415161718192021222324252627282930次数收视点收视点人民币人民币净价净价陕西有线电视台电视剧插播一至日3022:00111111111111111111111111111111302.163105031,500123456789101112131415161718192021222324252627282930每波预估到达率1+每波收视率