XXXX市场营销学(选)

©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo11孙江明2013©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo2我们身边的市场营销•肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？•三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？•耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？沟通品牌©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo3中国著名企业家（市场化）：马云史玉柱张瑞敏任正非©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo4•教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、掌握市场营销的流程和方法；3、了解市场营销学的主要内容。•教学方法1、理论教学；（深入浅出）2、案例教学；（联系实际）3、课堂讨论；（实践练习）1、需要和需求©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo5•第一章市场营销学概论6•第二章市场和营销环境10•第三章市场营销调研2•第四章市场营销战略6•第五章市场营销组合策略10•第六章市场营销计划执行与控制21、需要和需求©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo6•吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，面向21世纪课程教材；•唐德才编：《现代市场营销学教程》，清华大学出版社，2009年；•陆娟编：《市场营销学》，南京大学出版社，2002年•张秋林：《市场营销学——原理、案例、策划》，南京大学出版社，2007年；•成豫苏、孙江明：《商业银行市场营销》，中国农业科技出版社，1999年。•、需要和需求©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo7•市场营销学的核心概念•市场营销学的历史和现状•市场营销学理论体系•企业营销理念•案例分析本部分的重点：1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。62221、需要和需求©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo8市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？市场营销组合交换和价值关系营销营销职能需要和需求市场一、市场营销学的核心概念©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo91、需要和需求（1）需要：是没有得到满足的感受状态；（人的需要与生俱来）（2）需求：人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。（有购买能力的需要）•顾客需求的具体内容：：生理需求物质需求时间需求心理需求商品原始功能（舒适）拥有商品的满足感（漂亮）价格承受能力（实惠）购买所花时间（方便）©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo102、交换及顾客价值•交换：双方互换价值相近的东西。买卖双方目的。•效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。•顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。顾客价值等式：V=U/P（性价比最大化）价值卖主买主商品和服务货币价值交换过程©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo113、市场（1）市场概念：•通俗含义：商品交换的场所；•经济学含义：商品供求关系；•营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。（2）市场的构成要素：=++人购买力购买欲望买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场自然人：私人客户法人：公司客户市场义乌小商品市场试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo124、市场营销（1）考特勒定义：个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会管理过程。市场营销学之父：菲律浦·考特勒（美国西北大学教授）•市场营销定义要点：：个人或单位；：创造产品和价值；：交换产品和价值；：满足需求和欲望；：社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo134、市场营销（2）通俗定义：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要。售后服务组织生产组织销售研究顾客需要顾客©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo145、市场营销组合（1）含义：企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。（营销手段）•product•price•place•promotion（2）市场营销组合的特点可控性整体性动态性复合型促销渠道价格产品顾客企业可控因素：4Ps。企业不可控因素：营销环境4ps企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo156、市场营销职能•家庭•工厂指市场营销对全社会的作用。社会生产与家庭消费存在矛盾？市场营销怎么解决矛盾？啤酒服装©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo166、市场营销职能•又叫价值增殖职能：运输、储存和加工。生产和消费三大矛盾市场营销三大职能空间矛盾时间矛盾形态矛盾所有权矛盾信息不对称交易职能实体职能辅助职能波士顿羽绒服为例②①③①②③•最基本职能。交换•市场调研广告宣传资金筹集©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo17二、市场营销学的历史和现状（1）市场营销学上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo181、初建阶段（1900－1912）20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的市场格局初步形成，产品销售出现困难。由于实践需要，美国大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本《Marketing》书籍，标志着市场营销学正式诞生。•主要研究推销和广告•限于大学研究，没有得到企业应用。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo192、应用阶段（1912－1945）•市场营销学得到企业应用。•研究范围局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo203、发展阶段（1945－1970）研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；称为“市场营销革命”。1）二战后美国军工企业转民用生产，加剧产品过剩；2）美国政府赤字财政和高工资高福利等刺激消费政策，使消费者更挑剔，产品过剩的状况未得到改善；3）企业反思的结果：要从根本上减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo214、繁荣阶段（1970－）•国际贸易中，企业不但要克服顾客的心理障碍（4PS），还要设法突破外国政府的贸易保护壁垒（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。•1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。称为第二次市场营销革命。1）营销学成为一门综合性的管理学科：吸收了管理学、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。2）营销学分支越来越多：出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo22市场营销的起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo23•感觉营销：西方企业营销＝80％科学＋20％艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。•推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。•缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。•缺乏专才：特别缺乏有实战经验的营销专业人才。•水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。（二）中国营销现状©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo24三、市场营销学的理论体系•营销学核心理论•大市场营销理论•市场营销11P原则理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo25（一）营销学核心理论1、市场营销学的主要内容：①市场（不可控因素）②市场营销环境（不可控因素）③市场营销组合（可控因素）2、营销学核心理论的内容：使可控因素适应不可控因素：企业制定市场营销组合策略（4PS），既要满足目标市场的需要，又要与企业外部营销环境相适应。市场营销理论构架图麦卡锡：《BasicMarketing》市场营销环境营销组合市场©byARTCOMPTAllrightsreserved.CompanyLogo26•该理论由考特勒在1984年提出。在企业国际化与外国政府贸易保护的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。（二）大市场营销理论1、大市场营销的含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上须兼施经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以争取外国政府或有关方面的合作。国际化公司要克服的障碍