罗兰贝格之广东科龙品牌战略与营销组织设计-5

-1-SHA-4301-04711-01-03a中国人力资源开发网（简称：中人网）RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州,一九九九年七月十五日PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）内容页码A.日程安排-品牌战略3B.日程安排-营销组织架构39PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）日程安排-品牌战略07.15上午1、市场细分—消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）根据罗兰Ÿ贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新(嵌入式家电)价格利益价值享乐PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型3%7%31%59%注重技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱68%63%59%43%2%28%26%28%45%3%2%5%2%8%8%10%100%100%100%100%10001000~20002000~30003000收入实用时尚档次技术63%53%60%62%5%24%35%30%31%5%7%3%8%7%7%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术63%51%4%25%42%2%8%5%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%54%61%61%70%58%40%27%29%16%27%5%15%6%7%3%4%9%1%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者5%11%10%39%30%21%27%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业13%25%25%13%13%38%时尚型消费者6%11%22%11%11%28%28%档次型消费者1%20%13%25%20%13%42%技术型消费者0%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度81%40%1%94%海尔提示后的知名度Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析51%15%2%82%容声23%5%0.5%57%新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5%3%3%3%5%1%5%1%100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较2%5%26%67%注重技术注重实用注重档次注重时尚3,7004,3004,9004,500注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=609人)PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例—空调74%69%65%63%26%27%27%24%2%2%1%2%3%7%6%100%100%100%100%10001000~20002000~30003000收入实用时尚档次技术64%62%69%72%4%29%33%23%23%3%5%1%4%2%7%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术70%61%2%24%32%1%4%6%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%55%71%72%74%73%37%22%22%22%22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=609人)0%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者13%11%11%33%25%15%25%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业20%10%30%10%10%50%20%时尚型消费者11%25%25%11%18%25%21%档次型消费者9%15%11%22%18%13%41%技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)24%27%31%28%6%9%18%18%9%14%8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6%6%10%5%4%4%100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建中国人力资源开发网（简称：中人网）不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较3%4%35%58%实用时尚档次技术Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析I1%8%25%67%实用时尚档次技术4%1%30%65%实用时尚档次技术1%4%24%71%实用时尚档次技术IIIIIIV35=352,000=2,000家庭收入年龄PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ中国人力资源开发网（简称：中人网）科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力不同年龄/收入的消费者购买倾向比较1%5%7%7%7%9%11%18%海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老/高收入年老/高收入年轻/高收入年轻/高收入年老/低收入年老/低收入年轻/低收入年轻/低收入PDF文件使用pdfFactoryP