苏州昆山中楠双水湾项目营销战略报告_165PPT

概述城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。中楠再创新高，旨在建设的同时推动居住发展；这是顺应时代变革的创举。因此，我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：【1】.项目的核心竞争力【2】.项目的战略模式思考及发展方向【3】.项目的包装策略及表现手法【4】.项目的整体运营策略KunShanSpaceCreateDreamsStart背景贵司为报喜鸟集团下属企业，实力雄厚房地产开发领域的品牌知名度强势提升目标资金快速回笼，利润创新品牌战略提升问题如何做一个里程碑式的项目如何提升品牌在地产领域的影响力开发商背景、目标及需要解决的问题在结合开发商背景、目标及需解决问题的基础上，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：【1】我们的目标客户在哪里？【2】我们提供的是什么样的产品？【3】需要赋予产品什么样的核心竞争力？【4】我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？【5】我们采用什么样的竞争策略？【6】如何确立有效的营销谋略？【7】企业需要以什么样的姿态进入市场？【8】如何实现资金快速回笼并提升企业品牌形象？我们对需要解决问题的理解及主要内容城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值我们始终追求……发现价值创造价值实现价值提升价值针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障产品带给楼市的机会点策划带给项目的机会点中楠发展战略的机会点发现价值……ChapterOne（一）、项目属性界定（二）、竞争环境分析（三）、市场机会（四）、项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值实现价值一、项目背景项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点，与昆山经济开发区隔桥相望，起到承上启下的作用。『项目位于城市北部，处于市政府配套圈、昆山经济开发区、城北居住圈结合处。『处于目前的CLD核心区域，居住氛围浓厚『整体区位上，属老城区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结合部，属于较为成熟的开发区域。项目所在区域虽有大型生活配套，但周边整体商业氛围仍然缺乏。城北仅有一个大型购物超市整体商业分布较为分散未来政府在萧林路和横径路分别规划步行街和商业街区缺乏高品质写字楼及相关各项高品质配套设施项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定地块周边建筑陈旧，虽处三江汇合处，但无强势自然景观资源，区域形象较为一般。项目东面紧邻厂房仓库东南角靠近通往经济开发区高架桥项目西面为破旧民房项目北面隔庄稼地与春晖路相望项目南面接壤昆太路，具江景资源主要影响因素：◆地块相对不具备规模优势􀂾◆无一线强势景观资源􀂾◆项目周边建筑形象差青阳路春晖路三江汇合国际学校横泾路项目发展战略实现价值项目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会城市区域节点三区汇合交界处，新、老城区发展延伸带。生活配套缺乏仅有一个大型超市，商业网点较为分散。区域形象一般四至范围形象破旧，无强势自然景观资源。路网有待改善公共交通缺乏，昆太路路况有待改善。前景较为乐观横泾路商业街及滨江公园绿化带的建设。中型规模物业总建筑面积八万余平方，规模优势不凸显。景观资源物业地块方正，紧临水岸，利于景观体系营造。项目发展战略实现价值项目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会区域属性项目属性解析市场这是一个群雄奋起的年代冒着宏观调控的枪林弹雨挥戈拼战要想在市场中立于不败之地知己更要知彼城市总体规划分析城市宏观环境分析整体市场板块分析项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定市场竞争环境分析“一体两翼”城市规划中心城区呈“一体两翼”多中心的布局结构。“一体”即中心组团；“两翼”即东部城市副中心和西部城市副中心。居住向西产业向东本项目北部是市政府重点规划的大型集中居住区域。昆山总体规划——产业向东、居住向西实现价值项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市发展规划本案从目前市场的发展态势来看，仍将为大型居住集群地。根据区域规划及发展的特殊性，可分为两个板块：长江北路、昆太路。三区汇合处，接受辐射能力较强，加上大型商圈——红星美凯龙的打造及商业设施的规划，区域人气将继续聚集，发展潜力看好。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城北发展态势项目地段发展态势——横泾路商业街规划及滨江公园景观带的打造将为本项目聚集人气并营造良好的居住氛围。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定示意图『宏观市场严峻』宏观调控加强，政府态度坚决持续调控，逐步加强，手段上也更加严厉昆山市场房地产投资逐年大幅增加资本的大量进入，行业竞争日益加剧市场供应量逐年增大日益加剧局部供求关系失衡，行业风险日益加大城市宏观环境分析756.821155.391350.00584.20513.16204.63244.51324.001498.071456.54148.89198.00352.29512.22173.2402004006008001000120014001600180020032004200520062007竣工面积施工面积销售面积07年竣工量小于06年,逐年的累积存量正在被消化；06、07年施工面积持续增加，此部分将在今后两三年内陆续上市。商品房供求项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市宏观环境分析日期城中心城东城南城西城北07.1112049532477208.1310012054939208.391054138740279408.4629392226136455908.580512648541112212408.6764460789906726日期城中心城东城南城西城北07.1121843245065455608.121316215165035308.314836037945864808.4138169321103944208.512369636546797308.62074334206711061新增供应量成交量城西城北供应量成交量都比较大,同时城北由于配套成熟,楼盘数量最多,销售状况一直比较好。但随着新房源不断推出,竞争也将日趋激烈。城市宏观环境分析项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定『竞争市场分食』板块间的分流竞争板块内的直接竞争整体板块市场分析中心城区代表楼盘：华敏世家花园、东方丽池价格区间：住宅均价5300~7100不等区域特点：位于老城市中心区，商业配套完善，交通便利。新楼盘较少，产品基本为高层，大多数有底层商铺。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定代表楼盘：世茂·东一号、中航城、东城蓝郡价格区间：住宅均价4800~5500不等。区域特点：位于老城中心区以东的开发区，制造业工厂聚集，商业配套零散，不完善，道路交通成网。为未来的政治金融中心，部分政府机关已搬迁，有一定发展潜力。项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市东区代表楼盘：新城域、世茂蝶湖湾、衡山城·国际花园价格区间：住宅均价4300~7000不等。区域特点：该区域为交通线路最为密集之处，新客站、312国道、沪宁高速出入口，集中了几家大型楼盘。近期确定的高铁站点又为区域注入新的概念，致使成交放大。本区域是上海人购房的重要目标城市南区项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定代表楼盘：时代中央社区、时代文化家园、凯迪城价格区间：住宅均价5000~7000不等区域特点：位于老城中心区以西，拥有生态森林公园，又毗邻著名的阳澄湖，大环境较好，有不少度假别墅项目。商业配套不完善，道路交通成网。由于有一定价格优势，近期成交旺盛。生态城西的概念将随着社会经济的发展和人们对居住环境的要求提高而深入人心，有一定发展潜力。城市西区项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定代表楼盘：凤凰城、大德世家、东辉铂领、富康家园价格区间：住宅均价4500~6000不等区域特点：启动时间较早，开发数量日益增多，是各板块中楼盘数量最多的区域，已经形成成熟的商业配套和商业区，道路交通便利。本案项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市北区竞争格局：各自不同的客户群及消费梯队资源主流客户梯队物业形态劣势城中板块交通便利生活配套齐全高端客户高层喧闹，不适合金字塔尖端城东板块经济开发开发区硬性需求增大中高端客户小高层，高层生活配套缺乏城南板块交通发达，出行便利中高端客户小高层，高层居住配套有待提高城西板块景观优势高端客户别墅，小高层配套不齐全城北板块配套成熟，居住氛围浓厚中端客户多层，小高层，高层缺乏综合商业配套项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定各板块市场格局□■昆山各板块的发展较为均衡，市场消费份额呈现多元化发散的特征；□■近、中、远期阶段性上市体量持续放大，预示着在需求面增加的同时,供应同样放量较快,已经呈现“蛋糕”争夺战；□■在竞争面严峻的市场条件下，如何开拓市场，如何抢占市场份额，如何实现本案的顺利销售去化，是摆在我们面前最紧迫的任务。如何抢占市场份额？寻找市场机会项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定发展模式初步构思市场分析及佐证市场机会分析区域市场主流开发模式——主要依托“易初爱莲生活圈、CBD\CLD”为开发背景，通过控制成本进行低价销售，忽视项目品牌的真正塑造。如：白领公寓、圣雅园丽景等——通过外部表象资源强化概念（水景资源，生态公园）等，结合项目进行开发。如：瀛海祥和花园、滨江丽景等项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定区域市场项目探究复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定主流开发模式效应：遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破。遵循目前市场上现有项目的开发思路，本项目的预期结果：产品粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之中客户客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳价格难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低品牌难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符寻找新的开发思路，突破现有市场构思新思路——通过对昆山市项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示从昆山当地市场中寻找本案发展思路的启示本地市场项目，与本项目区位、物业类型、产品类型等类似瀛海、凌湖轩、白领国际公寓、东辉铂领项目开发成败的关键要素项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定案例研究目的案例选取原则选取案例关注点项目东辉铂领占地35563.3总建115287绿化率42%开盘时间2007.5产品酒店公寓、商铺、高层价格5100销售情况85%以上客户特征企业白领易初爱莲生活圈/双层挑空露台设计规划有附带5.8米层高大露台的两房、以及附带空中庭院和5.8米层高大露台的三房，也有附带入户花园及嵌入式大阳台的三房，入户花园及嵌入式大阳台只算一半面积。东辉铂领位于易初爱莲正东约200米，延续了将来萧林路的繁华，又不失生活的宁静。小区的园林设计以大面积绿地为主，让业主一进入小区即刻感到惬意，温馨。景观层次由街坊，大院小院，递进到家庭内院（空中庭院＋大露台），景观设计在考虑