营销战略决策模型--czfmanager@sin

拥有庞大的管理资料库营销战略什么是营销战略？我们学过什么样的营销战略？拥有庞大的管理资料库营销战略制定市场反应模型简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题市场需求与趋势分析判断法市场与产品分析方法时间序列方法因果分析市场进入退出决策波士顿矩阵方法GE矩阵方法决策树分析方法层次分析方法拥有庞大的管理资料库市场反应模型市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额联系起来的机制也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售量或者市场份额的变化简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型举例：假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动的效果。此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直接影响本周的销售量。广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的（如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售商可以自行开展促销活动）。广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者不同类型的销售反应。那么如何评价该广告带来的效果？(,)tAtEtttttQfAEQ公司在时刻的销售量＝公司在时刻的广告费用＝在时刻其它影响销售量的因素公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做出相反的反应，采取排斥的态度。在T时刻销售的基础上，公司就能为T＋1时刻制定计划。拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型静态模型（staticmodel）：只在同一期内起作用的变量之间的关系动态模型（dynamicmodels）：过去的行为对当前或者将来状态的影响，例如：广告活动结束后，效果还会持续一段时间，但是效力会越来越弱短期的价格或者促销区间，许多消费者购买的产品会高于他们的消费能力促销活动的影响也取决于过去的存货量拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型收益按比例恒定最简单的市场反应模型是线性模型应用实例：销售因素对于市场份额和市场占有量的影响（Banks1961和Lambert1968）促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响（Moriarty1985）促销对某种速溶咖啡销售的影响（BlattbergandNeslin1990）比较简单，易于估算；直接说明投入1块钱可以获得多少收益全局性决策不适用（要么无限投入，要么一分钱不花）；适用于局部性决策，在特定的时刻是否应该增加投资还是减少支出01QXQX＝＋＝销售量＝营销努力拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型收益按比例递减销售总是随着营销努力的增加而增加，但是增加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前一单位来得少学者认为广告产生的收益递减，人们接触了几次广告之后，增加广告频率还能够发挥的效果就非常有限半对数模型：名牌产品的广告（Lambin1969和Wildt1977）通用汽车公司的汽车广告（Helmuth1987）欧洲主要杂货店的产品广告（DoyleandSaunders1990）幂模型：该模型可以考虑较复杂的交互作用0100111QlnX,Xexp(-),01QeX＝＋拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型收益按比例增加虽然销售对于大多数营销变量的反应都是按比例递减，但是对于价格降低的反应却是按比例增加指数模型解释英国汽车市场的价格（CowlingandCubbin1971)商业促销对厂方出货量的影响（BlattbergandLevin1987）华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性（Bolton1989）飞机票价对于售出舱位数量的影响（CarpenterandHanssens1994）芝加哥主要杂货连锁店JewelFoodStore模型（BlattbergandWisniewski1989）01XQ＝eei01Qexp2()ijiiijiijPRPAPRPRPAPR＝其他因素常规价格，PA=实际价格拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型S形反应销售收益首先按比例不断增加，在达到一定的营销努力水平后，不断降低对数倒数模型售货员数量对服装店销售影响（Lam等1998）Compertz增长模型货架空间对于商店销售量的影响（Dreze等1994）3211001Qexp(),0QXX＝拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型当其他营销组合变量都不变的情况下，销售对于一个非价格驱动因素的反应函数一般是下凹的，即销售随着营销努力的增加而增加，但是收益却按照比例不断减少也有可能存在这样的情况，收益开始先按照比例不断增加（如产品生命周期的早期阶段），到了高级营销水平收益才开始递减反应函数的形状可能随着环境的变化而变化，所以要根据每一种具体的产品或者市场情况来建立具体的反应函数拥有庞大的管理资料库简单的市场反应模型销售（百万件）0102030405060024681012促销费用（百万元）拥有庞大的管理资料库市场份额模型当反应函数的因变量是市场份额时，要考虑竞争的因素引力模型：我们的市场份额＝我们的吸引力/（我们＋他们）个体顾客的选择模型：个体顾客选择i品牌的概率12...jkiinAijAkAMAAAePe拥有庞大的管理资料库线性规划实际问题：品牌Dell-6.20-3.84IBM1.203.56SONY-1.800.56东芝0.002.36联想-5.00-2.640.00SUM(D32:D36)＝0D32＝D35＋C32D33＝D35＋C33D34＝D35＋C34D36＝D35＋C36拥有庞大的管理资料库线性规划建模：将语言文字描述的问题转化为数学描述的过程全面了解问题描述目标：利润最大、成本最低、总和为0定义决策变量用决策变量写出约束条件里的规划求解使用规划求解分析数据前，安装好“规划求解”加载宏。（菜单—工具—加载宏）目标单元格：目的或目标，如每月利润最大化；运输成本最小。可变单元格：决策变量；电子表格中我们可以进行更改或调整以优化目标单元格的单元格，如每月每种产品的产量约束：约束条件；可变单元格中的限制条件，如使用的资源不能超标可以在约束中使用的运算符有下列5个•=小于等于•=等于•=大于等于•int整数•bin二进制（0或1）拥有庞大的管理资料库线性规划（1）某工厂在计划期内要安排甲、乙两种产品的生产已知生产单位产品所需的设备台时、A、B两种原材料的消耗、资源限制问题：工厂应分别生产多少单位甲、乙产品才能使工厂获利最多？甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利50元100元拥有庞大的管理资料库线性规划（1）线性规划模型：目标函数：Maxz=50x1+100x2约束条件：s.t.x1+x2≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥0甲：X1乙：X2图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250＋100X2＝10,00050X1＋100X2＝27,50050X1＋100X2＝15,000拥有庞大的管理资料库图解法为每个约束条件画出可行解图形识别同时满足所有约束条件的可行解区域画出目标函数线朝着目标函数值最大化方向（最小化方向）平行移动目标函数线，直到移动到可行域的边界在目标函数上具有最大值的任何可行解都是一个最优解元规划求解找到一解，可以满足所有约束条件和最优情况！甲：X1乙：X2图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250＋50X2＝10,000100X1＋50X2＝20,000有很多决策变量组合可供选择，决策者可以选择一个最理想的但是，决定一个问题是否是多重最优解并不是一件容易的事情拥有庞大的管理资料库无可行解线性规划问题不存在满足所有约束条件的解，没有一个解可以满足所有约束条件目标函数：Maxz=50x1+100x2约束条件：s.t.x1+x2≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥0如果设置条件：至少生产甲产品250个？规划求解找不到有用的解！甲：X1乙：X2图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250拥有庞大的管理资料库无界解如果是一个最大化线性规划问题可以无限的变大，或者最小化线性问题可以无限的变小，却不违反任何约束条件，那么就是无界解如果是利润最大化问题遇到这种条件，那么就可以获得无尽的利润？Max20X＋10Ys.t.1X≥21Y≤5X，Y≥0设置目标单元格的值未收敛！＝5可行域X＝2拥有庞大的管理资料库线性规划多重最优解：如果目标函数与可行域边界所在的约束线重合，会导致多重最优解。无可行解：无可行解和目标函数本身无关，它的出现是因为约束条件太苛刻，无法得到线性规划问题的可行域。无界解：产生无界解的原因是遗漏了边界条件。但是改变目标函数也会使无界解变成有界解。拥有庞大的管理资料库线性规划（2）人力资源分配问题：某昼夜