营销战略分析报告

xx集团有限公司营销战略分析报告xx营销策略分析报告第2页目录一、单缸机产品营销策略分析二、多缸机产品营销策略分析三、汽油机产品营销策略分析四、进出口公司营销策略分析xx营销策略分析报告第3页目录一、单缸机产品营销策略分析1.1市场环境分析1.2营销策略选择二、多缸机产品营销策略分析三、汽油机产品营销策略分析四、进出口公司营销策略分析xx营销策略分析报告第4页单缸柴油机年产销量基本稳定在600－750万台，市场增长空间有限数据来源：中国内燃机工业年鉴单缸柴油机96－01年产销量01002003004005006007008001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年万台总产量总销量移动平均线xx营销策略分析报告第5页单缸柴油机国内市场销量与出口量分别在600万台和100万台左右，产品出口保持一定的增长趋势数据来源：中国内燃机工业年鉴单缸柴油机96－01年国内销量与出口量01002003004005006007001996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年万台国内销量出口量国内销量移动平均线出口量移动平均线xx营销策略分析报告第6页随着市场竞争加剧，单缸柴油机平均产品单价不断下滑数据来源：中国内燃机工业年鉴单缸柴油机行业96－01年销售收入/销量00.050.10.150.20.251996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年万元销售收入/销量移动平均线注：根据中国内燃机工业年鉴数据统计，2000年到2001年，行业在总销量同比上升2.4%的同时，销售收入却下降了23.9%。xx营销策略分析报告第7页尽管销售创汇稳步增长，单缸柴油机行业产品出口价格却存在着下滑趋势数据来源：中国内燃机工业年鉴单缸柴油机行业96－01年出口创汇与价格趋势00.20.40.60.811.21.41.61996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年亿美元00.0050.010.0150.020.025万美元销售创汇创汇/出口量创汇/出口量移动平均线xx营销策略分析报告第8页单缸柴油机行业产品价格下降导致行业利润状况的恶化注：根据中国内燃机工业年鉴数据统计，行业利税总额2001年仅为2000年同期的1/5。数据来源：中国内燃机工业年鉴单缸柴油机行业96－01年利税总额01234567891996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年亿元利税总额移动平均线xx营销策略分析报告第9页98－02年单缸柴油机行业主要厂家销量变动趋势1.常柴、江动、时风和常发是行业内最重要的生产企业。2.由于时风生产的柴油机是用于自我配套。因此常柴、常发是江动主要的竞争对手。数据来源：中国内燃机工业年鉴、2002年4季度行业统计资料单缸柴油机行业98－02年主要厂家销量变动0200000400000600000800000100000012000001400000160000019981999200020012002年台常柴江动时风常发常内全柴莱动巨菱金坛常林xx营销策略分析报告第10页单缸柴油机市场竞争环境总结•市场容量基本在700万台左右•国内市场容量稳定在600万台左右•出口量在100万台的基础上保持了一定的增长趋势•农民收入增长缓慢是制约行业增长的主要原因单缸柴油机市场竞争环境市场容量稳定，增长空间有限•行业平均产品价格持续下降•外销产品出口价格持续下降•农民收入水平低导致农民购买农机时对价格的敏感性高•大量民营企业进入行业并利用低价格开展竞争价格竞争加剧•行业利税总额逐年下降•2001年行业利税剧烈下跌，标志行业进入微利时代•行业进入壁垒低导致的激烈竞争和价格下跌是行业利润状况恶化的根本原因行业利润状况恶化•时风迅速成为行业领导者•时风带动行业生产集中度的提高，4家主要企业市场份额合计从00年的33.24%增长到02年的42.99%（估算值）•纵向整合是成熟市场上优势下游企业扩大利润来源的一种重要途径优势下游企业向上游整合xx营销策略分析报告第11页目录一、单缸机产品营销策略分析1.1市场环境分析1.2营销策略选择1.2.1江动品牌营销策略1.2.2兴动品牌营销策略二、多缸机产品营销策略分析三、汽油机产品营销策略分析四、进出口公司营销策略分析xx营销策略分析报告第12页江动品牌单缸柴油机资源与能力分析品牌技术服务销售网络品种质量促销成本江动品牌信誉较高。但品牌知名度和品牌信誉集中在几个主要省份。生产成本高导致产品价格处于行业最高水平。12马力以上产品品种齐全，不生产12马力以下产品。技术与竞争对手具有一定的差异性。与竞争对手比，技术不具有明显的先进性。产品质量一直在同行业中处于领先水平。03年上半年产品质量出现了严重下滑。销售网络集中在北方几个主要的农机销售大省，在重点市场上布局完善。在重点市场上服务网络布局完善，服务质量好。与竞争对手比较，服务成本高。现场促销较好，广告促销弱。xx营销策略分析报告第13页•质量信誉好•质量优于竞争对手•产品外观好品牌信誉很高成本价格较高质量形象领先•品牌美誉度高•高价格提升了品牌定位•产品外观好服务网络完善•在重点市场上布局完善•自有服务队伍，保证服务质量•自有服务队伍，便于控制•高价格形象•生产成本高•服务成本高以服务、质量、品味支撑的品牌战略是江动单缸机营销战略的最优选择以服务质量品味支撑的品牌战略xx营销策略分析报告第14页江动品牌单缸柴油机营销战略内容服务质量品味支撑的品牌战略重点市场上高占有率重点市场上高利润率以便捷、优质的服务提升客户满意度，维护品牌形象，再通过现场促销拉动配套销售品牌信誉与品味卓越的产品质量完善便捷的服务网络相对高价适度差异化关键支撑点策略发展辅助支撑点策略目标xx营销策略分析报告第15页江动品牌单缸柴油机营销组合江动品牌营销组合产品策略重建卓越质量保持适度差异缩减产品线塑造江动强大的品牌形象价格策略维持相对高价价格政策灵活渠道策略巩固现有网络较高渠道激励促销策略开展服务促销有效品牌宣传xx营销策略分析报告第16页江动品牌在开拓新市场时，应该采用重点布局策略，预先建设完善服务支撑网络，逐步塑造品牌形象，再向市场渗透构建开拓策略发展重要市场目标市场拥有足够高端客户确定布局方式构建服务网络塑造品牌形象拉动产品销售选定目标市场产品差异竞争对手弱，高价进入市场竞争对手强，平价进入市场区域三角型布局，以点带面做到“机到、人到、配件到”提供方便快捷的维修服务服务促销品牌宣传相对高价顾客满意拉动较高经销商渠道激励拉动市场集中价格过高服务促销网络先行的重点布局新市场开拓策略开发新市场应该作为江动品牌的一个长期战略内容来规划推动xx营销策略分析报告第17页遏制传统优势市场滑坡趋势是江动未来营销成败的关键数据来源：单缸机事业部市场部江动品牌单缸机销量分布050000100000150000200000250000河南山东安徽华北江苏西南新疆东北陕甘宁台2000年2001年2002年传统优势市场严重下滑新兴市场增长，但作用很小xx营销策略分析报告第18页江动品牌价格过高制约了市场发展，也是近年销售下滑的一个重要因素单缸机厂家为洛拖供货价格10001100120013001400150016001700180019001105A11101115型号元江动常柴常发常运武进新乡数据来源：单缸机事业部市场部xx营销策略分析报告第19页近期产品质量严重下滑降低了江动的品牌形象和顾客满意度2001年产品故障率：3.54%2002年产品故障率：4.24%2003年上半年产品故障率：6-8%品牌形象顾客满意注：以上数据均指用户使用初期故障率；03年数据为估计值，但根据调研信息，市场对质量问题反应的强烈程度达到了95年质量大滑坡的水平。xx营销策略分析报告第20页江动品牌单缸机近期营销工作重点1、抓好重点市场2、提高产品质量3、贯彻服务促销确保今年下半年旺季重点市场销售不滑坡。集中力量力争明年四省重点市场销售大幅回升。统一规划新市场开发工作。今年12月前将产品故障率控制在去年最低水平。明年3月前保证产品质量稳居同行业最高水平。今年9月前完成对销售服务员的系统业务培训。今年12月前落实业绩导向的销售服务员绩效考核和薪酬激励制度。明年2月前总结江动促销经验，培训推广。4、确立相对高价明年销售旺季前，将成本控制在适当水平。18马力以上产品价格降到与常柴价差100元以内。18马力以下产品价格降到与常柴同等水平。新开拓市场上价格定位在与主要对手同等水平，xx营销策略分析报告第21页目录一、单缸机产品营销策略分析1.1市场环境分析1.2营销策略选择1.2.1江动品牌营销策略1.2.2兴动品牌营销策略二、多缸机产品营销策略分析三、汽油机产品营销策略分析四、进出口公司营销策略分析xx营销策略分析报告第22页兴动品牌单缸柴油机资源与能力分析品牌技术服务销售网络品种质量促销成本品牌知名度和美誉度都很低，且集中在南方市场。产品采购、生产成本较低，能够支持有竞争力的低价格政策。12马力以下产品品种较全，已经研发生产12马力以上产品。采用通用技术，不具有差异性。技术与竞争对手相比不具有先进性。产品质量在同行业处于中等水平。销售网络集中在南方市场，布局分散。服务网络布局分散，人员不足。促销方式不灵活，对经销商的支持力度小于竞争对手。xx营销策略分析报告第23页•质量信誉一般•质量水平一般品牌信誉一般服务资源不足质量形象一般•品牌历史较短，影响小•品牌知名度美誉度一般•低价格削弱了品牌形象成本价格较低•产品价格处在市场中等水平•产品成本处在行业中等水平•产品市场化采购，成本较低•服务网络分散•服务人员相对不足以低成本低价格支撑的营销战略是兴动的现实选择高价品牌战略以低成本低价格支撑的营销战略现实选择无法支持xx营销策略分析报告第24页兴动品牌单缸柴油机营销战略内容低价扩张战略低价格竞争力通过规模扩大降低成本以较低的产品价格和相对较高的渠道激励水平拉动产品销售低产品价格低成本分销服务外包通用技术中等质量关键支撑点策略发展辅助支撑点策略目标xx营销策略分析报告第25页兴动品牌单缸柴油机营销组合兴动品牌营销组合产品策略低成本生产采用通用技术缩减产品线以低价格吸引市场上价格敏感的中低端客户价格策略维持相对低价渠道策略发展广泛网络本地化分销相对较高渠道激励促销策略配合经销商促销服务本地化外包xx营销策略分析报告第26页兴动品牌单缸柴油机应该采用广泛布局策略，面向全国市场发展本地化代理商构建开拓策略面向全国国际市场确定布局方式加强网络激励制定控制政策拉动产品销售选定目标市场通用产品发展本地化代理商网络服务外包散点型布局发展地级代理商相对较高渠道激励水平服务外包扩大经销商利润空间现款现货渠道管理培训提高低价格拉动顾客购买经销商利益推动销售低端市场价格很低广泛发展本地化代理商网络，实现低成本分销xx营销策略分析报告第27页除了迅速扩张全国范围的代理商网络外，如何与江动品牌实现战略协同是兴动低价营销战略成功的关键高端客户江动优势市场江动品牌－－通过品牌、服务来占据高端市场中端客户低端客户兴动/江淮品牌－－通过低价格来占据低端市场高端客户中端客户低端客户兴动/江淮品牌－－通过低价格和较高的经销商利润激励来占据中低端市场。竞争对手优势市场创造更大的配套量对配套厂提供更高价格折扣扩大市场区域，提高销售量xx营销策略分析报告第28页兴动品牌单缸机近期营销工作重点1、建立代理商网络2、制定经销商政策3、确定价格水平今年9月前制定全国本地化代理商网络发展计划。明年6月前初步形成全国范围的代理商网络。今年9月前完成对竞争对手渠道激励水平的调查。今年12月前研究确定明年的经销商激励计划。明年3月前改进经销商激励水平，试点推广服务外包政策。今年12月前研究现有的本量利关系，明确不同生产量水平下的降价空间。明年3月前试点推广低价策略，6月前完成降价效果研究和