鸿雁茶叶营销战略企划文

1““不不经经意意间间，，彰彰显显时时尚尚””————鸿鸿雁雁茶茶叶叶营营销销战战略略企企划划文文本本当当我我们们全全力力地地收收集集和和详详尽尽地地研研讨讨了了广广州州茶茶叶叶市市场场的的主主要要情情报报资资料料后后，，我我们们发发现现，，国国内内茶茶叶叶市市场场的的一一场场声声势势浩浩大大的的商商业业战战已已经经拉拉开开帷帷幕幕，，并并且且其其惨惨烈烈程程度度将将不不亚亚于于近近十十年年来来国国内内的的任任何何一一个个行行业业市市场场上上的的品品牌牌角角逐逐。。面面对对这这种种情情形形，，我我们们可可能能别别无无选选择择：：谁谁也也无无法法以以一一两两样样自自以以为为是是的的营营销销见见地地就就能能在在这这个个行行业业立立足足。。我我们们必必须须以以科科学学的的营营销销企企划划和和缜缜密密的的营营销销管管理理，，才才能能描描绘绘企企业业美美好好的的未未来来，，在在市市场场竞竞争争越越为为激激烈烈的的情情况况下下，，科科学学的的营营销销企企划划和和缜缜密密的的营营销销管管理理就就变变得得越越为为至至关关重重要要。。三三至至五五年年内内广广州州茶茶叶叶市市场场的的巨巨变变必必能能证证明明这这一一点点。。所所以以，，我我们们小小组组各各成成员员在在极极有有限限的的时时间间和和空空间间下下，，仍仍然然按按照照这这个个行行业业所所应应有有的的行行销销眼眼光光拟拟定定了了本本方方略略文文本本。。虽虽然然我我们们深深知知这这种种艰艰苦苦的的努努力力所所要要面面对对的的沟沟通通风风险险，，但但我我们们的的职职业业不不允允许许自自己己回回避避所所要要有有效效解解决决的的问问题题：：正正所所谓谓““上上兵兵伐伐谋谋””,,大大胜胜之之道道来来源源于于战战略略，，而而绝绝非非仅仅仅仅是是战战术术；；大大胜胜之之道道来来源源于于缜缜密密的的企企划划，，而而非非仅仅仅仅依依赖赖于于主主观观偏偏好好的的盲盲动动。。关关键键词词：：渠渠道道建建设设广广告告投投放放品品牌牌诉诉求求品品牌牌管管理理形形象象策策划划竞竞争争战战略略分分析析第第一一部部分分广广州州茶茶叶叶市市场场营营销销背背景景分分析析““知知己己知知彼彼，，百百战战百百胜胜””是是一一句句老老生生常常谈谈的的话话。。但但我我们们在在这这个个问问题题上上仍仍然然容容易易犯犯错错误误，，并并多多体体现现在在两两个个方方面面：：一一是是““知知己己知知彼彼””陷陷入入泛泛泛泛而而论论，，不不能能真真切切细细致致地地““知知己己知知彼彼””；；二二是是虽虽然然我我们们真真的的““知知己己知知彼彼””，，但但是是经经营营思思考考和和经经营营决决策策却却不不是是由由所所知知道道的的市市场场情情况况发发展展而而来来。。这这两两点点也也正正是是大大地地品品牌牌专专家家团团在在做做企企业业诊诊断断时时经经常常遇遇到到的的问问题题。。我我们们以以为为：：鸿鸿雁雁茶茶叶叶品品牌牌的的营营销销工工作作要要避避免免犯犯这这样样错错误误的的办办法法是是，，一一定定要要深深切切详详尽尽地地研研究究市市场场竞竞争争急急剧剧加加速速的的实实际际状状况况，，并并根根据据这这种种市市场场营营销销态态势势来来发发展展自自身身的的营营销销战战略略，，并并以以此此为为根根基基思思考考诸诸如如““品品牌牌理理念念””和和““中中国国茶茶文文化化””这这样样的的行行销销元元素素，，审审慎慎行行事事。。第第一一节节广广州州茶茶叶叶市市场场基基本本状状况况11、、整整体体描描述述广广州州茶茶叶叶市市场场以以各各大大茶茶楼楼的的消消费费和和个个体体消消费费者者散散买买为为主主。。销销售售量量：：根根据据我我们们的的调调查查及及手手头头资资料料，，22000022年年广广州州的的茶茶叶叶销销售售相相当当分分散散，，但但总总体体呈呈上上升升趋趋势势，，全全年年广广州州销销售售量量约约为为11..3333万万吨吨，，销销售售金金额额为为22亿亿元元,,分分别别比比上上年年的的11..22万万吨吨和和11..88亿亿元元增增长长1100..88%%和和1111..11%%。。其其中中：：红红茶茶：：22000022年年的的红红茶茶销销售售有有所所下下降降，，大大约约在在00..3333万万吨吨,,比比上上年年的的00..44万万吨吨下下降降1188%%。。绿绿茶茶：：继继续续保保持持上上升升的的良良好好势势头头，，绿绿茶茶的的消消费费开开始始向向广广州州周周边边市市场场延延伸伸，，22000022年年广广州州绿绿茶茶销销售售量量约约为为00..1144万万吨吨,,比比上上年年的的00..113366万万吨吨上上升升77..6677%%。。普普洱洱茶茶：：广广州州普普洱洱茶茶市市场场的的销销售售开开始始趋趋于于平平稳稳，，普普洱洱茶茶的的销销售售约约在在00..3333万万吨吨,,与与上上年年持持平平。。乌乌龙龙茶茶：：广广州州市市场场需需求求旺旺盛盛，，特特别别是是中中高高挡挡乌乌龙龙茶茶畅畅销销，，茶茶农农手手中中库库存存较较少少，，全全年年销销售售约约为为00..3399万万吨吨，，比比上上年年的的00..3377万万吨吨，，增增加加55..44%%。。其其它它茶茶类类的的销销售售比比较较稳稳定定,,市市场场变变化化不不大大，，保保持持在在00..1144万万吨吨左左右右。。2另另外外，，茶茶饮饮料料销销售售发发展展迅迅猛猛，，近近几几年年我我国国茶茶饮饮料料销销量量每每年年都都翻翻番番，，今今年年销销售售达达4466万万吨吨。。生生产产品品牌牌：：广广州州市市场场汇汇集集了了来来自自全全国国各各产产地地的的茶茶叶叶六六大大系系列列11,,000000多多个个品品种种，，主主要要有有江江浙浙龙龙井井、、广广东东红红茶茶、、福福建建铁铁观观音音、、云云南南普普洱洱、、沱沱茶茶、、广广西西的的花花茶茶、、台台湾湾冻冻顶顶乌乌龙龙等等等等各各地地的的系系列列名名茶茶。。品品牌牌认认可可度度：：城城镇镇消消费费者者对对部部分分茶茶叶叶品品牌牌的的认认可可度度如如下下（（单单位位：：%%））品品牌牌认认可可度度22、、市市场场特特征征在在广广州州，，无无论论是是在在郊郊区区还还是是在在市市区区抑抑或或是是周周边边地地区区，，人人们们的的饮饮茶茶习习惯惯都都是是一一样样的的普普及及，，从从市市区区到到郊郊区区保保有有量量呈呈明明显显递递减减之之势势。。东东山山区区，，荔荔湾湾区区，，越越秀秀区区等等的的保保有有量量均均在在8800%%左左右右，，白白云云区区，，芳芳村村区区等等为为6655%%左左右右。。长长者者们们在在市市区区里里的的茶茶消消费费主主要要集集中中在在茶茶楼楼，，食食肆肆，，而而在在广广州州的的周周边边地地区区，，茶茶叶叶的的消消费费就就集集中中在在人人们们的的散散装装零零售售以以至至送送礼礼等等方方式式这这主主要要是是由由于于在在老老市市区区如如越越秀秀，，荔荔湾湾等等，，那那些些被被称称为为老老广广州州的的长长者者们们都都有有起起早早床床饮饮早早茶茶的的习习惯惯，，他他们们构构成成了了茶茶楼楼茶茶叶叶消消费费的的主主要要消消费费群群体体；；而而在在新新兴兴发发展展的的新新市市区区如如天天河河，，芳芳村村，，海海珠珠等等，，由由于于人人们们消消费费观观念念的的改改变变以以及及消消费费能能力力的的提提高高，，使使得得茶茶馆馆，，茶茶庄庄的的生生意意做做得得比比较较红红火火，，而而送送礼礼，，散散装装零零售售，，甚甚至至网网上上定定购购等等新新式式的的消消费费方方式式也也得得到到长长足足的的发发展展。。而而销销售售渠渠道道的的拓拓展展、、消消费费理理念念的的更更新新是是个个渐渐进进的的过过程程，，因因此此，，在在广广州州，，茶茶叶叶市市场场的的扩扩展展也也正正如如茶茶叶叶消消费费和和相相关关消消费费理理念念的的扩扩展展一一样样是是从从老老市市区区向向新新兴兴市市区区逐逐次次展展开开的的。。33、、产产品品替替代代特特征征整整体体描描述述茶茶叶叶消消费费方方式式在在广广州州市市各各区区之之间间的的变变化化之之势势，，茶茶楼楼消消费费跟跟零零售售消消费费两两种种较较典典型型的的的的消消费费方方式式保保持持明明显显的的替替代代关关系系。。反反映映在在不不同同地地区区，，在在茶茶叶叶消消费费，，茶茶楼楼消消费费方方式式的的保保有有量量较较低低的的市市区区，，零零售售消消费费的的方方式式反反而而较较高高，，反反之之亦亦然然。。例例如如22000022年年一一些些市市区区消消费费方方式式保保有有量量规规律律如如下下：：荔荔湾湾越越秀秀天天河河海海珠珠茶茶叶叶消消费费总总保保有有量量6666..66775588..66772200..33331188..3333茶茶楼楼消消费费式式保保有有量量5566..33335500..333355..667766..6677零零售售消消费费式式保保有有量量1100..334488..33441144..66661111..666644、、成成长长速速度度零零售售消消费费方方式式的的增增长长速速度度大大大大快快于于茶茶楼楼消消费费方方式式的的增增长长速速度度，，且且在在22000000年年以以来来零零售售消消费费方方式式（（包包括括送送礼礼，，茶茶艺艺馆馆等等））的的消消费费理理念念正正逐逐渐渐替替代代茶茶楼楼消消费费的的消消费费理理念念，，成成为为新新广广州州，，乃乃至至老老广广州州的的消消费费热热点点，，消消费费新新宠宠。。近近年年来来国国内内生生产产茶茶叶叶的的各各大大小小企企业业都都改改进进了了一一大大批批先先进进技技术术，，使使我我国国茶茶叶叶生生产产水水平平有有了了较较大大提提高高，，产产品品质质量量有有了了明明显显进进步步，，有有些些产产品品线线甚甚至至直直接接从从国国外外进进口口。。卫卫生生、、可可口口使使我我国国的的茶茶叶叶（（无无论论是是土土包包装装，，还还是是经经过过亮亮丽丽包包装装的的））得得到到越越来来越越多多消消费费者者的的认认同同。。而而一一些些传传统统的的制制茶茶技技术术向向消消费费者者的的透透明明化化配配合合着着茶茶文文化化的的深深入入推推广广也也更更容容易易捕捕获获潜潜在在消消费费者者和和老老客客户户的的心心。。因因此此，，茶茶消消费费近近年年来来在在我我国国市市场场上上来来势势凶凶猛猛，，不不少少生生产产茶茶叶叶的的厂厂家家也也开开始始改改行行销销售售茶茶叶叶了了。。于于是是近近年年便便出出现现这这样样一一种种现现象象：：市市场场上上的的茶茶叶叶质质量量都都差差不不多多一一样样，，但但茶茶叶叶的的价价格格却却参参差差不不齐齐。。我我国国消消费费者者对对健健康康的的要要求求越越来来越越高高使使得得国国内内各各生生产产厂厂商商也也越越来来越越注注重重他他们们的的生生产产流流程程，，当当然然，，随随着着我我国国消消费费水水平平的的提提高高，，消消费费者者对对健健康康的的日日益益重重视视，，对对茶茶叶叶日日益益增增长长的的需需求求也也是是我我国国茶茶叶叶生生产产，，销销售售能能力力发发展展速速度度增增快快的的主主要要原原因因。。355、、品品牌牌市市场场分分布布特特征征茶茶品品牌牌的的区区域域性性就就在在广广州州地地区区来来说说是是比比较较弱弱的的。。除除安安溪溪铁铁观观音音，，西西湖湖龙龙井井，，冻冻顶顶乌乌龙龙茶茶等等少少数数几几个个品品牌牌在在广广州州乃乃至至全全国国市市场场展展开开并并被被多多数数消消费费者者认认同同外外，，其其他他品品牌牌的的市市场场区区域域性性特特征征仍仍比比较较弱弱的的。。如如以以乌乌龙龙茶茶为为例例，，人人们们可可以以经经常常喝喝到到乌乌龙龙茶茶，，也也经经常常提提及及到到乌乌龙龙茶茶，，却却从从来来不不知知道道哪哪里里的的出出产产的的乌乌龙龙茶茶才才是是最最好好的的乌乌龙龙茶茶，，更更不不知知道道冻冻顶顶乌乌龙龙茶茶却却是是我我国国十十大大名名茶茶之之一一的的茶茶叶叶，，更更谈谈不不上上冻冻顶顶是是出出自自台台湾湾的的地地名名还还会会以以为