通过品牌战略打造营销力

通过品牌战略打造营销力第一天管理消费者品牌组合挑战者品牌建设在企业市场建立品牌建立品牌权益当今制胜的营销战略1当今制胜的营销战略2何谓营销？营销的使命：以客户需求和欲望为中心；理解客户价值，创造客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。3何谓营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利普·科特勒博士4市场驱动型企业的特征•所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨·卡尔顿）。•公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫）。•基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分（露得清）。•在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。•寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。•不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。•战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。5当今营销的制胜之道•以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊；Land’sEnd；国际牌自行车；ParisMiki）。•提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex）。•增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。•根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-Σ）。6当今营销的制胜之道•从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业——无金属线包装和激光打印纸）•把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；莎拉•李食品）7当今营销的制胜之道•客户忠诚度和终生价值（Harrah’sCasinos）•直接营销（亨氏食品）•战略公关（斯沃琪手表）•客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计8当今营销的制胜之道新经济的教训：·品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊）·证明所拥有的价值：SciQuest·价格防御：美国在线·建立与旧经济的桥梁·杠杆协同作用：美国在线—时代华纳·“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城9中国的营销环境•对外开放不断扩大。•行业及其分销不健全。•所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额的25%投入市场营销）。•价格战。•渠道变化。—出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。—出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）。—出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。•洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。10成功的关键•以目标细分市场为中心•品牌定位•以价值为基础的定价•渠道进入战略•低成本产品的创新战略11盈利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：了解客户，提供解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）。2.通过区分大众市场的产品线而得胜：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）。3.通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4.通过创新得胜（3M）。5.通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。12盈利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。7.通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖）。8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软）。9.通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔）。13盈利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜（麦当劳）。11.通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。12.通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州仪器）。13.通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛—以平实价格购买知名品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）。14.通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。14业绩(百万美元)基年12345销售收入销售成本毛利润-制造费用-销售费用-研发费用-管理费用净利润净利润率(%)资产资产销售率(%)资产收益率(%)$254135$293152$318167$387201$431224$454236$11948182215$14158232315$15163242315$18682262516$20790272416$21895282416$166.3$227.5$268.5$379.6$5011.6$5512.1$1605611.3$1625513.6$1675315.6$1945019.1$2054824.4$2064526.7Figure2.1CommTech’sFive-YearPerformance来源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement（PrenticeHall，1997）财务记分卡15市场业绩基年12345市场增长(单位)销售增长市场占有率18.3%12.8%20.3%23.4%17.8%19.1%17.6%13.3%18.4%34.4%24.9%17.1%24.0%18.2%16.3%17.9%7.7%14.9%老客户新客户不满意客户88.2%11.7%13.6%87.1%12.9%14.3%85.0%14.9%16.1%82.2%24.1%17.3%80.9%22.5%18.9%80.0%29.2%19.6%相关产品质量相关服务质量相对新产品销售+19+0+8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure2.2CommTech’sFive-YearMarketBasedPerformance来源：RogerJ.Best,Market-BasedManagement（PrenticeHall，1997）营销记分卡16建立品牌权益获得并永远留住客户“我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？”亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly17品牌是什么？品牌建设的历史：•起源于将“人类学研究”运用于“现代社会行为”。•是基于“人的消费对象”而非其他情形的“社会行为和关系”。•消费者行为是社会价值的基本特征之一。•品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的商业努力。Attachment1走向“消费者社会”之路•传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的产品观念代代相传。•现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。•消费者社会：消费随着基本的社会行为发展，消费意味着身份，品牌代表着个人。Attachment2消费者社会•在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中的地位。品牌象征着生活方式。•服饰行业：•衣着讲究型–有雄心的人，追求自我进步，注重外型–如TommyHilfiger品牌•生态环保型–简单、实用、自然的气质–如L.L.Bean品牌Attachment3品牌•象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样一个群体。•存在着许多社会群体•公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。所以他们必须选择一个群体，并以“对该群体的生活方式是一种核心支持”为产品定位。•中国现在是一个“现代的、产品导向”的社会，消费者以产品因素为核心–可靠、耐用...–但它正向“消费者社会”接近。Attachment4在中国进行品牌建设的障碍（1）•广告限制。•消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战的错误！•缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、形象和价值的差异化。18在中国进行品牌建设的障碍（2）•在渠道中的低层次的营销行为–分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和降价。–分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使得制造商与需求来源脱节。–零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。–零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良好定位。19品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军•利用企业识别进行品牌建设：“海尔”以可靠的质量为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾客导向的服务为后备。•价值差异化：科龙在它的冰箱中提供性能优良的保鲜隔间和铬合金部件。•市场细分：飘柔洗发水（宝洁）已经在比较年轻的消费者心目中树立起强势品牌形象。•以接近消费者为杠杆：起初，联想是国外PC厂商的分销商。20品牌权益的重要性•更大的认知价值•减少获得和留住客户的营销成本•更多的交易手段•更高的价格•新产品延伸或品牌延伸成功的机会更大•抵御价格竞争21品牌权益面临的威胁战略上的威胁往往来自：•仿制品和利基产品吞噬市场份额。•进口货——在价格或更高认知品牌价值上的竞争（可口可乐的低价进入战略；万宝路）。•在电视机、家电、胶卷及其他领域，价格战威胁到品牌价值。22是什么造就了卓越品牌？高高低低品牌地位（认知和尊重）品牌实力（差异化与同质化）扬和罗比肯（Young&Rubicam）的品牌权益“力量方格”索尼苹果电脑需要建立认知度拜耳化工不惜任何代价保持特性奥斯摩比汽车没有明显有价值的可靠定位在保持方面投资23卓越品牌在做什么？•控制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。•谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用“天天低价”作为做生意的新路子——而不是低质）。•通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。•寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；事件；旗舰店）。•增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱脂奶酪)。•为渠道吸引更多客户。24造就卓越：品牌权益的管理过程品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的：•为品牌细分和选择目标市场。•研究目标市场客户的驱动因素。•通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。•通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价值）。•通过品牌成绩单定期监控品牌表现。•围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。25品牌研究循环图细分市场研究客户价值研究品牌成绩单相关行动：•选择客户目标•建立品牌认知和尊重相关行动：建立品牌差异性和相关性相关行动：建立客户忠诚度和盈利性26品牌研究循环图任务方法作用市场细分•焦点小组•群组分析•因素分析•选择目标•传播战略：关键顾客的品牌联想•渠道战略：购买方式、购买地点客户价值•焦点小组法•知觉图•相关分析•产品战略和研发•竞争定位（包括价格）•促销策略和品牌忠诚度建设•传播：主要产品的利益点品牌成绩单•消费者调查：满意度，品牌知名度……•内部资料和管理检核•追踪忠诚而有利可图的细分市场•评估品牌绩效•对品牌定位的相关性进行量化•评估品牌战略的效果27卓越品牌以消费者细分市场为目标•Harrah：经常性的赌徒•麦当劳：家庭、旅行中的家庭•凌志：有价值意识的奢侈品买主•米其林：高收入、注重安全的买主28卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试：•70%的被测试者喜欢品牌A•30%的喜欢品牌B在实际品牌意识上：•20%认同品牌A•70%认同品牌B但是，在告知品牌后进行的测试中•73%认为品牌B是更好的花生酱29整合利用媒介来支持品牌的本土化：•可口可乐——在本土制作的广告。——中国足球队及世界杯比赛的赞助商。——与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口可乐——“绝佳的口味组合”。中国的媒体趋势30“优秀市民”公关活动•爱立信——60%的元器件是在本土制造的——投资160亿人民币——鼓励供应商到中国投资——与政府协作的本土化研发中心——爱立信中国学院中国的媒体趋势312000年，广告收入剧增•超过70亿美元•2002年将成为第四大广告市场•集中在少数大城市:上海占总量的18%中国的媒体趋势32顾客“购买决策漏斗”•知晓：消费者知道品牌的存在。•兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些内容，而且想了解更多。•欲望：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较。•行动：消费者始终选择该品牌。AAID33广告和公关的意义何在？•影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣。•在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关。•刺激“拉”的需求——说服消费者在分销渠道中积极购买