销售渠道战略及设计2新

专题二分销渠道战略与分销渠道设计经济与管理系尹文莉教学目的•通过本章教学使学生了解分销渠道战略的含义，理解影响分销渠道设计的主要因素，熟悉分销渠道设计的内容、原则和方法、步骤，初步掌握分销渠道设计的基本技能，能结合行业和产品特点设计合适的分销渠道。教学主要内容•一、分销渠道战略内涵•二、分销渠道设计的影响因素•三、分销渠道设计的意义和内容•四、分销渠道设计的原则、方法和步骤•五、分销渠道设计实验营销实战：奋斗娇气“袜”的分销渠道设计•奋斗娇气“袜”是强调除臭功能性的功能性袜子，是蚌埠本地一家企业的新产品，产品价格定在19元/两双，如何开拓市场？由于是一个初创型小企业，目前资金有限而且无其他客户资源，要开辟一个全新市场，该企业已经在多地招商并获得一些代理商。但是要使产品快速进入市场并站稳脚跟还要进一步开拓市场，如何把市场做大做深？该企业正在蚌埠探索渠道建设的新模式。•该企业产品的渠道如何规划？导入案例“太极福”分销渠道之困•“太极福”是本地一家生产太极服的服装品牌，已经在行业内打拼近十年。销量虽然不大但销售稳定，利润可观，平均利润率达40%以上。近年来面临很大压力，销量下滑明显，利润缩水，而同行竞争者的销售上升明显。主要原因是竞争对手纷纷采用网络销售，销量很是可观。这种情况下，如何发展分销网络成为管理者的头等大事。分销渠道该怎样布局呢？该品牌一直以来产品销售基本处于自发状态，但在局部区域有若干长期合作的伙伴，没有意识专门的分销渠道管理，彼此间主要是买卖关系。近年来看到电商盛行，也很想开辟网络渠道。但网络渠道怎么运营？若迎合消费者低价选择的习惯也采用低价销售是否会对原有的多年合作伙伴有冲击？是否和影响品牌形象？线下的分销合作伙伴队伍又如何发展？一年来管理者一直深受这些问题的困扰。如何开发布局分销渠道？引言•当企业老产品要进入新市场，或开发了新产品，或原有渠道不能适应市场竞争，或渠道效率下降时都要考虑分销渠道的创新、调整，重新进行分销渠道布局。但如何能合理设计、布局产品分销渠道呢？这是企业普遍遇到的重点和难点问题。一、分销渠道战略涵义•（一）概念及含义•1、概念：指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划。•2、含义：•（1）长远性和全面性•（2）确定分销渠道的模式•（3）建立和实施渠道运营管理的长远目标和主要措施市场覆盖方式中间商选择与合作分销渠道结构设计（二）分销渠道战略表现——分销模式渠道建设是一个长期的工作，期间市场环境会不断变化，事前尽可能地全面思考分销策略、中间商选择、厂商权责利分配，合理布局会减少渠道发展中的矛盾、冲突。（奇瑞与捷顺的中国式“离婚”）我国企业比较典型的分销模式•一、传统营销渠道模式：•1、经销与代理模式（分销模式）•2、分公司模式（直营模式）：自主性、控制型的渠道模式•二、新兴分销渠道模式•1、直销：有店铺的直销；无店铺的直销•2、连锁经营模式：统一管理、统一经营，覆盖能力强，资源整合优势（P44）（海澜之家的保姆式托管合作）•3、复合渠道模式•1．分销在企业整体营销目标和战略中应扮演怎样的角色？（品牌驱动？渠道驱动？）•2．分销渠道经营目标？（P79渠道目标决定渠道设计和资源投入重点？）•3．应该如何设计分销渠道？（全面铺开？以点代面？突破点是？）•4．应该选择什么样的渠道成员？（合作方式？条件？）•5．如何管理分销渠道才能实现渠道目标？•6．应该如何评价渠道成员的绩效？分销渠道战略设计面临一系列分销决策•针对开篇案例共同思考上述问题，其中分销渠道设计是分销战略的重要体现和实施依据，是分销渠道管理的关键工作，如何进行分销渠道设计呢？重点讨论渠道设计问题。•渠道设计完成的任务；•分析影响渠道设计的因素；•渠道设计的原则依据；•渠道设计的步骤和方法。二、分销渠道设计关键内容•1、进行渠道结构设计：商品流转途径•2、渠道对市场的覆盖方式：中间商数量和类型•3、中间商选择并确定合作方式：合作各方责权利分销渠道设计任务分销渠道设计任务——分销渠道模式设计分销渠道结构设计具体内容分销渠道长度设计设计产品分销过程经过的环节分销渠道宽度设计设计产品分销过程同一环节中间商的数量分销渠道广度设计设计分销渠道的种类确定合作方式确定合作各方的责、权、利分销渠道基本结构•1、分销渠道的长度策略（p80）•渠道长、短对渠道运营有何利弊？•合理的渠道长度取决哪些因素？•2、分销渠道的宽度策略•渠道宽窄对渠道运营有何利弊？•合理的渠道宽度取决哪些因素？•3、分销渠道类型•传统渠道；特殊渠道；现代新兴渠道（P66）•渠道类型选择就取决于哪些因素？•要实现分销渠道的平稳、高效运营，上述设计要综合考虑多种市场因素影响，统筹兼顾。力争实现分销渠道的适应性、经济性与可控性的平衡。三、影响分销渠道设计的因素•看娃哈哈、格力电器、可口可乐的分销渠道结构并分析影响渠道设计的因素有哪些？九十年代起“娃哈哈”的“联销体”保证长而宽的渠道稳定运营总部特约一级经销商各省分公司二级批发商三级批发商各类型零售终端特约二级经销商与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。这个网络覆盖全国近百万个终端售点。可口可乐的渠道模式•在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始简称如下分销渠道结构，覆盖全国近100万个零售终端。2003年以后格力电器“股份制公司”的分销渠道模式，到2007年覆盖约2万个零售终端，其中自控的专卖店7000多个。格力空调公司零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资分公司专卖店•与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。•做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。•这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。•缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力••可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项。其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，以自己为主。在利润分配方面，与普通经销商不同，公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，要求101合作伙伴必须按照公司的指定批发价格向零售客户供货，在享受正常的产品利润的同时还可以得到配送费用、客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。•利用这种渠道模式可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策后，其有效服务的客户数量已经增长迅速。按照可口可乐2000年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有400万个零售点，其中公司掌握的售点已经超过100万个。•通过101运作模式公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50%。•1997年开始格力公司在每个省和当地大经销商（格力产品占其经营业务的70%以上）合资建立了地区性的销售公司，以格力为大股东，各地级市的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。•厂家以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时结合实际“有节制地上下浮动”。•2004至今格力进入厂商合作+专买店阶段•格力与国美决裂促进了渠道的变革。（1）通过转让股权引进格力经销商作为战略投资者，使其成为格力的股东，与经销商建立更牢固了战略同盟。从制度上将经销商与格力电器的利益牢牢捆绑在一起，更加充分调动经销商的积极性，和谐共赢的战略合作伙伴关系，进一步提高格力电器的市场竞争力。（2）致力发展格力的专卖店建设，格力规划专卖店近10000家。2007年国内专卖商已达7000多家，摆脱对大卖场的过度依赖症，提升了格力对渠道的控制力。•1、分析娃哈哈、可口可乐以及格力电器的分销渠道结构在渠道长度、密度方面有何特点？为什么会这样？宏观环境经济发展国家政策自然环境科学技术人口因素宏观环境因素三、影响分销渠道设计的因素微观环境目标市场产品因素中间商因素企业因素市场竞争微观环境因素目标市场规模人口数量、结构、消费水平、集中度目标市场购买购买时间购买地点购买方式由谁购买产品因素产品功能特点、价格、标准化程度、易腐性、时尚性、产品组合企业实力因素企业商誉、资金实力、管理水平、服务能力、对渠道控制意愿中间商因素市场开拓能力、资金实力、管理水平、中间商的可得性市场竞争因素竞争对手分销策略、营销策略、竞争地位微观因素具体内容•渠道结构设计就是根据产品特点、消费行为习惯、企业资源、市场竞争、中间商合作能力等多种因素合理确定分销渠道的长度、密度、广度。•分销渠道结构直接决定商品销售的快慢、销售成本、销售管理的难易，决定企业分销效率和市场的平稳，是企业分销渠道管理的基础工作。一般而言渠道长而宽有利于扩大产品的市场销售，但是管理难度大，渠道成本高，降低利益分配。•小结四、分销渠道设计的原则、步骤和方法实战问题：以“A品牌橄榄油制品进军中国市场”为例进行研究。•A品牌是意大利A公司生产的原装进口橄榄油制品。该公司是集橄榄种植及加工一体化的集团公司。经过几代人的努力，公司已经颇具规模。其产品较丰富，主要有橄榄油、橄榄加工食品、儿童食品、咖啡等系列产品，在当地很受欢迎。随着中国人生活水平的提高，对橄榄油的需求开始凸显，市场发展空间很大。因此该公司要抓住机会积极开拓中国市场。在向中国市场开拓中先用区总代理制，目前在合肥、上海等地确定了区域总代理。合肥的总代要以蚌埠为核心开拓皖北市场，所以意欲打造蚌埠这个样板市场。产品价格批发价25元/500g；终端零售价50元/500g以上。•A公司将如何进行蚌埠市场分销渠道规划？分销策划的思维路径•去哪销售（蚌埠市）•通过什么样的分销模式去销售（确定分销渠道结构）•通过什么途径找到分销商•制定合作条件激励和规范分销商的销售行为（一）分销渠道设计的原则1、顾客导向原则•2、最大效率原则：产品销售、市场份额•3、发挥优势原则：突出企业的特长•4、分工合作原则•5、覆盖适度原则：兼顾市场开发的速度与风险•6、利益均衡原则：厂商的利益分配是渠道稳定的关键•7、稳定可控原则•8、协调平衡原则：动态（二）分销渠道设计的步骤确定分销目标并明确分销任务根据目标市场购买特点寻找渠道最佳接触点确定“最佳”渠道结构选择渠道成员产品市场营销环境分析•以“A橄榄油蚌埠市场渠道设计”为例，进行分销渠道结构设计。渠道设计步骤一：确定分销目标明确分销任务•1、提出明确的公司分销目标•销售顺畅、购买便利、渠道经济性；市场份额、迅速扩张市场；维护品牌形象、渠道控制性等方面。•2、明确具体的分销任务：将分销目标分解成具体的分销任务并加以明确的描述。•（橄榄油在蚌埠地区的销售任务是当年销售额200万元。）步骤二：市场营销环境分析•分析影响产品分销的各种因素，其中最直接、最重要的是“3C”。即消费者、竞争者、企业自己。•1、蚌埠市目标市场特点•2、目标顾客购买行为•3、市场竞争环境及竞争者渠道策略•4、企业产品特点对渠道影响•5、企业综合实力：品牌影响力、资金实力、营销管理能力、相对优势、劣势•一、市场需求现状分析：1、蚌埠地区人口约300多万人。市区近100万人，可折算为30万个家庭。2012年人均可支配收入约2万元。按1