闳博：房地产企业营销战略培训

房地产企业营销战略设计培训闳博：演讲主题现代企业为什么需要重视网络营销房地产行业网络营销现状房地产企业如何进行网络营销网络营销中的常见问题网络营销案例讲解现代企业为什么需要重视网络营销什么是网络营销？•网络营销中的“营销”定义，与传统营销相同，旨在通过一系列人文传播手段，影响在特定时间、空间范围内人群的信息沟通内容，达到影响他人行为意识的目的。•网络营销顾名思义，就是使用包括互联网技术在内的各种电子通讯网络进行的营销活动（Internet、3G、WAP都属于网络范畴）现代企业为什么需要重视网络营销网络营销与传统营销的关系•网络本身只是工具和渠道，基于互联网进行的硬广营销，所产生的营销效果，与电视和报纸、杂志没有太多的不同。•网络营销内还包含的一些长期营销手段，只有发挥网络的营销资源整合能力，才能凸现出网络营销的各种优点优势。（如：企业宣传站点、会员数据库营销等）现代企业为什么需要重视网络营销网络营销对比传统营销的一些优势•人群覆盖范围广阔–对比报刊杂志，网络媒体不受地域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果•人群覆盖成本低廉–对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比电视媒体成本低•覆盖人群定向性强–网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群定向投放现代企业为什么需要重视网络营销网络营销对比传统营销的一些优势•形式多样、互动性强–内容丰富的网络站点、富媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。•营销过程可控性强–以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。现代企业为什么需要重视网络营销中国互联网的“网民”特征•网民中“三高”人群比例高–网络营销行业的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国25－35岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。•品牌观念较强–在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民•工作娱乐对互联网有依赖性–在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛•个性化需求较高–网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣现代企业为什么需要重视网络营销企业应重视网络营销的N+1条理由•网络媒体拥有独占人群–目前中国的1.37亿网民中3.4%人声称不看电视和报纸，11.2的人表示很少看电视和报纸•传统媒体对网民的影响力逐渐减弱–目前中国的1.37亿网民中47.4%把网络作为首选信息获取渠道，电视在网民中的首选比例仅为30.6%•现代企业的品牌推广覆盖需求–现代企业的一个重要特征就是重视企业的品牌价值，网络营销的技术基础和受众特征，足以称为企业品牌影响力的重要推广渠道现代企业为什么需要重视网络营销企业应重视网络营销的N+1条理由•广告泛滥的时代，有效传播问题凸显–借用一位广告同行的一句话：现在做一套媒介计划方案实在太困难了，传统媒体无孔不入，新媒体又层出不穷，实在很难把握各种媒体的适用性。网络营销虽然也属于新兴媒体，但其数字化和互动性的技术特点，使得网络营销有效传播率得以保持，并能通过数字跟踪方式实时反馈营销效果。现代企业为什么需要重视网络营销企业应重视网络营销的N+1条理由•网络时代已经到来，企业必须具备相应的管理能力–人类历史中每一次信息技术革命都会引发一场人文巨变，这种变革已经无可逆转。同时我们也看到，互联网技术的技术性、开放性，也使得这项信息技术比历史上任何一项传播技术都难以掌握。作为现代企业，如何认识、掌握、发挥互联网这项信息技术，储备网络技术的专业人才，已经成为一项必须完成的使命性工作。演讲主题现代企业为什么需要重视网络营销房地产行业网络营销现状房地产企业如何进行网络营销网络营销中的常见问题网络营销案例讲解房地产行业网络营销现状国内房产服务网站覆盖人数TOP10•搜房网、焦点网、新浪网，国内房产类服务位列三甲•覆盖人数指标，值越大越好。表示一个媒体的对国内网民的总覆盖能力房地产行业网络营销现状国内房产服务网站人均单次平均浏览页面TOP10•北京在线、房产超市、易居网，是国内内容最受网民欢迎的房产类媒体•人均单次平均浏览页面指标，值越大越好。表示网民每次访问这些媒体时翻看了多少页面，页数越多说明媒体提供的内容对网民越有吸引力房地产行业网络营销现状房产类媒体的主要服务内容•房产类媒体目前内容主要有•资讯类，新闻、装修、房产知识•数据类，楼盘信息、房源信息•服务类，政策、贷款、估价•交流类，业主论坛、行业论坛•房产类媒体在国内发展较早，2000年时国内搜房、焦点几家大型的房产类媒体已经成立。•从媒体服务上房产网站传承传统房产中介公司的服务模式，所以从一开始就比较成熟稳定，7年来并没有发生本质上的变化，只是更加注重用户体验和数据详实程度。房地产行业网络营销现状房产类媒体的主要收入构成•房产类媒体的主要收入来源有•网络广告•一体化推广•房源信息登录•业主数据库•网络广告一直是房产类媒体的主要收入来源，2005年时达到77.3%，另一方面为房产企业推出的一体化推广服务，可以更全面的为房产企业承担更多的网络营销工作（主要是建站服务）•创新是任何一个行业的永久性问题，但房产行业网络媒体整体发展过程中，创新方面一直比较保守。房地产行业网络营销现状房产类媒体发展现状的思考•租售服务功能与房产行业资讯两大服务模式相对成熟•大型房产垂直媒体和大型门户房产频道重视区域化发展•网民需求与房产商利益存在矛盾，媒体增值服务潜力发展困难•房产数据服务普及，资讯标准化程度与信息实时性准确度，未能达到标准房地产行业网络营销现状2006年房产类广告主媒体投放TOP10•2006年北京城开投放的网络营销费用最高（仅130家网络媒体的硬广）•万科集团排进入国内前十（第四位）•广告主费用指标，值越大表示广告主在网络媒体硬广方面投入越强•注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10％左右房地产行业网络营销现状2006年房产类广告产品/活动媒体投放TOP10•2006年北京世纪华侨城，是网络广告投入最大的房产项目（仅130家网络媒体的硬广）•万科集团未有项目进入前十•广告产品/活动费用指标，值越大表示广告产品/活动在网络媒体硬广方面投入越强•注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10％左右房地产行业网络营销现状2006年房产类投放媒体频道TOP10•2006年新浪房产频道是国内投放量最大的网络媒体（仅130家网络媒体的硬广）•媒体频道费用指标，值越大表示该网络媒体频道硬广方面投入越强•注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10％左右房地产行业网络营销现状网民选择通过网络了解房产信息的原因•网民中超过70%的人认为，网上房地产信息丰富，信息更新度高，便于进行比较。•认为网上房产信息准确可靠的人只占21%，可见房产类网络媒体还没完全取得网民的信任。房地产行业网络营销现状不同个人月收入网民了解房产信息的途径•根据数据显示，高收入较低收入人群，更重视通过网络了解房产信息房地产行业网络营销现状不同个人月收入网民经常关注的房产媒体内容•由数据可以看出，高收入人群更多关注，政策法规、房产律师服务、专家观点、建材装修家居和业主交流论坛•低收入较高收入人群更多关注房源信息房地产行业网络营销现状房产类网络媒体网民用户现状的思考•高收入网民，更加懂得如何用互联网查找信息来维护自己的权益•网民普遍意识到，互联网的房产信息丰富的同时，也发觉到房产信息更新不及时、不准确的问题演讲主题现代企业为什么需要重视网络营销房地产行业网络营销现状房地产企业如何进行网络营销网络营销中的常见问题网络营销案例讲解房地产企业如何进行网络营销什么样的房地产项目更适合网络营销•娱乐时尚理念类–网民人群相对年轻，娱乐时尚类题材的更容易吸引到网民的关注•中心城市商务圈–在北京、上海、广州这样的经济发达城市，因工作需要网络，而成为网民的情况非常普遍，所以与商务题材相关的楼盘，网民关注度较高房地产企业如何进行网络营销什么样的房地产项目更适合网络营销•有特殊题材–对于一些有特色的房产楼盘（如：京城四合院、温泉别墅等），因其独特性，容易引起网民的关注和传播，并且这种房产的交通地理性要求相对较低，网络营销可以更广泛的进行人群覆盖•性价比有优势–网民中有相当一部分人群，购买房产的首要考量标准是房产的性价比，所以货比三家的情况非常普遍，性价比有优势的房产，使用网络营销也会有相当不错的效果房地产企业如何进行网络营销房产类企业网络营销的目标•信息告知–告知用户最基础的楼盘项目信息，如楼盘名称，理念优势等•全面展示–向用户全面展示楼盘项目的理念、环境、户型、物业等信息•疏通渠道–通过多种营销方式，尽可能的建立多元化的受众来源渠道房地产企业如何进行网络营销房产类企业网络营销的目标•引导舆论–重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标•塑造品牌–网民比其他人群，更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道•促进销售–营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动销售的作用房地产企业如何进行网络营销房产类企业网络营销结构企业网站房产A活动网站顾客会员网站房产B活动网站房产C活动网站CRM管理EDM管理房地产企业如何进行网络营销企业网站在网络营销中的功能和价值•什么是企业网站？•企业网站与主题活动网站有什么区别？•企业网站应该具备那些功能？•企业网站在网络营销中的功能和价值？房地产企业如何进行网络营销什么是企业网站？•企业网站是长期存在于网络上的，以介绍企业信息和企业各产品线的网络站点•企业网站是公司品牌传播的重要阵地•企业网站可以聚集各种信息功能于一身，同时满足企业的多种媒体化、信息化需要房地产企业如何进行网络营销企业网站与营销活动网站有什么区别？企业网站营销活动网站长期运营与营销活动一起结束以企业信息为主以楼盘产品为主网站结构纵深发展网站结构扁平化重视企业VI体系适应项目VI需求重视长期客户积累重视短期内客户传播房地产企业如何进行网络营销企业网站应该具备哪些功能？服务支持顾客关系公关关系品牌形象产品展示网络营销企业网站核心功能品牌化企业网站的长期目标，品牌形象在这里是指相对狭义的内容表达和视觉表现层面，企业主站点应保持稳定统一的品牌风格，不论处于何种市场阶段，用户在这里因该有相对稳定的文化感受和应用体验。•保持VI体系•提供中长期内容体系•企业介绍•主要产业线•品牌文化核心要素相关功能功能需求房地产企业如何进行网络营销企业网站应该具备哪些功能？服务支持顾客关系公关关系品牌形象产品展示网络营销企业网站核心功能企业主站点应把自身的网络营销工作定义为重要核心目标，这里的网络营销是指有效提高企业主站点知晓度、用户到达率的网站营销目标，主要体现在SEO优化、媒体引用程度、线下渠道资源配合等方面。•网站SEO结构优化•强化媒体引用覆盖力度•线下渠道资源紧密配合•RSS订阅•媒体引用标准•渠道来源入口核心要素相关功能功能需求房地产企业如何进行网络营销企业网站应该具备哪些功能？服务支持顾客关系公关关系品牌形象产品展示网络营销企业网站核心功能企业主站点面向公众提供资讯的重要核心目标，企业主站点的产品展示方面，应按照一定的模式统一表现形式，这种统一性涵盖导航结构及产品展示形式和内容。•产品体系分类清晰•产品内容结构统一•产品线横向关联顺畅•产品分类导航•产品介绍(浅-深/泛-精)•产品搜索•相关产品（或功能）核心要素相关功能功能需求房地产企业如何进行网络营销企业网站应该具备哪些功能？服务支持顾客关系公关关系品牌形象产品展示网络营销企业网站核心功能作为对品牌化企业网站的品牌形象有力支持，企业的公共关系类元素也应在企业主站点中，作为一个内容诉求点来体现。尤其是大型品牌企业，这部分是非常重要的。•关注公益事业•对行业发展的促进作用•