[罗兰贝格]科龙_营销信息需求分析_58

-1-1-7RolandBerger&PartnerGmbH–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙电器营销信息需求分析–阶段报告–广东电器股份有限公司广东，顺德,2000年1月15日-2-1-7Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容页码A.营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法3B.科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层7次对营销信息的需求分析C.科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议22D.帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议42E.下一步工作计划53-3-1-7A.营销信息系统项目第一阶段工作内容、流程及方法-4-1-7在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰贝格公司对科龙营销信息的需求与差距进行了分析，并提出了短期改进建议流程内容方法了解公司现状营销信息了解营销信息的需求分析差距的原因提出短期解决办法访谈访谈及问卷罗兰•贝格分析罗兰•贝格分析•各管理层所需作出的营销决策内容及范围•各管理层现有的营销信息来源•各管理层现有营销信息的内容、分析方法及报告步骤•不同部门之间营销信息的流动与沟通方式•公司对营销信息的管理现状•各管理层决策所需的信息内容、分析方法及报告频率•各层次之间营销信息流向与沟通的要求•了解营销信息系统对营销信息管理提出的更高要求•找出最迫切需要的营销信息•分析营销信息、分析方法及报告频率的差距•综合分析各种影响因素，找出造成差距的原因•分析信息沟通及共享方面的问题，找出其中的原因•分析营销信息管理存在的问题及原因•确定信息收集分析的难易，并根据重要程度提出短期内部可实施的解决方法•在现有组织与职能基础上，提出快速可行的信息处理方法•提出短期的提高信息管理系统化，防止信息流失的措施-5-1-7项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现状和今后的需求集团决策层集团副总裁/专业公司总裁(3人)集团各部门集团资本运营部(2人)集团合管部(2人)战略研究发展中心(1人)集团技术中心(1人)集团营销中心(3人)专业公司营销决策营销副总(1人)品牌经理(2人)分公司分公司经理(3人)专业公司职能部门销售部(12人)售后(2人)生产(1人)研究开发(2人)市场支持部(1人)经营部(1人)总计37人具体部门及岗位-6-1-7为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况，罗兰贝格公司还采用了覆盖面更广的问卷调查形式公司分类回收问卷数量冰箱分公司(包括容声及科龙)36空调分公司(包括科龙及华宝)10冷柜公司3总计49-7-1-7B.科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层次对营销信息的需求分析-8-1-7罗兰贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成营销计划控制子系统营销支持子系统销售业务管理子系统总体市场信息子系统竞争对手信息子系统报告系统/决策支持-9-1-7总体市场信息与系统应包括地级市场所辖区域的市场信息信息项•行政区划分•人口•国内生产总值与增长速度•人均收入水平•市场容量与发展速度•市场分布格局•消费者需求与变化•媒体沟通效果•流通渠道-批发商数据库-零售商数据库•最终用户档案库•科龙电器的级别分类Guangdong-10-1-7关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策竞争对手信息的主要内容信息涉及深度整体区域•销售组织与人员配置•主、辅销产品结构•广告投入和卖点主题•促销活动形式、主题和效果分析•定价与价格变动•销售政策•售后服务政策•战略/策略动态与预测•经营业绩•专项研究报告??-11-1-7对明确营销工作的重点，更好地优化资源的配置，科龙电器必须拥有自己的营销计划与控制系统营销计划的内容•品牌发展计划•销售计划•客户维护与开发计划•营销投入与分配计划•销售费用计划•产品需求计划•组织/人员发展计划至少应分解到月计划必须与实际执行结果进行比较，并进行差距分析-12-1-7销售管理与系统应包括以下的内容•定单处理•物流管理(运输，仓储)•售后服务管理•信用额度管理•应收帐款管理•人员管理与绩效考核•销售费用管理•营销费用管理与效果评价(广告、促销、卖场建设)•客户管理与考核•行动管理-13-1-7为了提高营销资源的使用效率，科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统•品牌沟通方案库•广告创意库•促销活动方案及效果信息库•销售提升成功案例库•媒体组合策略库-14-1-7集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息，很难对专业公司的营销策略提出有针对性的建议方案：已有并且较好()：已有但质量不佳：有待提供•销售业绩/销售业绩分析•具体到分公司的市场份额•年度/季度营销计划•重大广告宣传/新产品推广方案•主要竞争对手营销动态分析•成品库/中转库库存分析报告•应收帐款和信用额度•客户结构分析报告•宏观经济分析报告•总体市场分析报告•品牌市场定位分析•广告与促销活动效果分析报告(外部)•用户服务质量信息反馈•营销预算分析情况•消费者消费预算分析•产品分区域市场的组合•区域市场分析•商业库存核心信息(冰箱，空调和冷柜)内容频率现状内容频率现状次要信息(冰箱，空调和冷柜)月月季/年季/不定期月月月/季不定期月不定期不定期(半年)月/不定期月/不定期月/不定期季/不定期季/不定期不定期营销中心信息需求及现状XXXXXXXXXXXXX-15-1-7专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告(1)：已有并且较好()：已有但质量不佳：有待提供•回款/发货•销售业绩/销售业绩分析•区域市场份额及其变化•3个月销售滚动预测•客户开发及结构报告•成品库/中转库库存总量和结构分析•应收帐款和信用额度控制情况•总体销售费用预算执行情况•主要竞争对手营销活动分析•总体市场发展分析报告•重大广告活动/新产品投放方案•用户服务质量信息反馈•广告费用预算执行情况•分公司营销计划实施结果分析•商业库存结构•用户服务网点结构分析•分公司审计/专项审计报告•专项广告活动抽查效果分析•营销队伍人员结构分析•人员发展计划和结果•消费者分析报告核心信息内容频率现状内容频率现状次要信息日月月月月月月季月不定期季不定期月月月季不定期不定期季季不定期冰箱专业公司总经理信息需求及现状(X)(X)(X)X(X)(X)XX(X)X(X)XXXXX(X)-16-1-7专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告(2)：已有并且较好()：已有但质量不佳：有待提供•销售业绩/销售业绩分析•区域市场份额及其变化•3个月销售流动预测•客户开发及结构报告•成品库/中转库库存总量和结构分析•应收帐款和信用额度控制情况•总体销售费用预算执行情况•主要竞争对手营销活动分析•主要竞争对手新产品投放情况•重大广告活动/新产品投放方案•用户服务质量信息反馈•广告效果分析•广告费用预算执行情况•分公司营销计划实施结果分析•商业库存结构•分公司审计/专项审计报告•专项广告活动抽查效果分析•营销队伍人员结构分析•人员发展计划和结果•总体市场发展分析报告•消费者分析报告核心信息内容频率现状内容频率现状次要信息月月月/半月月月月月月月月/季不定期月月月季月/不定期不定期季季月不定期空调专业公司总经理信息需求及现状(X)XXXXXXX(X)X(X)XXX-17-1-7专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料，影响到对市场的有效控制和作出相应的快速反应冰箱公司品牌经理信息需求及现状：已有并且较好()：已有但质量不佳：有待提供•销售报表•销售业绩分析•滚动销售预测•分区域客户开发及结构报告•成品库/中转库库存总量和结构•应收帐款和信用额度控制•人员发展计划及进展•销售费用执行情况•广告预算执行情况•广告宣传效果分析报告•主要竞争对手营销活动分析•各区域市场产品价格走势•市场物流和价格控制情况•生产计划•产品开发计划及进展•营销咨划项目进展情况•区域客户的关心问题和投诉•业务人员心理状态和问题•总体市场分析•消费者调查分析•品牌调查分析•产品质量信息反馈•用户投诉统计分析•宏观信息和宏观产品、技术等方面的发展核心信息内容频率现状内容频率现状次要信息月半月/月周/月月周周/月月月月月月月月旬不定期月/不定期月不定期月不定期不定期不定期月月(X)(X)X(X)XX(X)(X)XX(X)XXXXXXXX(X)-18-1-7分公司营销信息需求分析(1)营销信息资料来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析-19-1-7分公司营销信息需求分析(2)销售管理资料来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析-20-1-7分公司营销信息需求分析(3)物流管理资料来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析-21-1-7分公司营销信息需求分析(4)竞争对手信息资料来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析-22-1-7C.科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议-23-1-7科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决策的需要集团内部缺乏有效的营销信息管理体系公司内部对营销信息的管理重视不够信息的数量和质量都不足以支持有效的营销决策集团内部信息利用率低-24-1-7科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏相应的基础具体表现系统不完善组织和人员基础差推进速度太慢•现有系统由各部门各自开发的各种程序及电算表格组成，信息沟通困难，不能形成完全统一的营销管理信息系统•现正在开发的信息系统亦难以保证，实现整体的信息管理•现有营销管理信息的收集没有独立的部门负责信息的汇总和分析的协调，致于许多部分明知问题出在哪里，却没有相关部门可以反映•现有信息系统的信息收集及汇报人员大多是兼职，考核指标与工作内容脱离，直接影响营销信息的管理质量•由于集团范围内对营销信息的重要程度看法变化变动多次，致使信息系统建立的进程不能连续-25-1-7各专业公司对营销信息的管理和支持还很不够具体表现没有规范性的要求考核指标培训支持差•没有明确哪些部门应当对哪些营销管理信息做哪些分析，导致各部门对收集到的信息只做一般的归集及初步的分析•没有明确营销管理信息分析报告的标准格式，导致分析报告格式多样，沟通效果不好•没有将信息的分析加工与各相关部门及人员的考核指标挂，使信息的分析加工流于形式•没有给予足够的支持，使各管理层面对大量基础数据不知如何分析•没有足够的合格信息分析人员，使许多分析工作无法在相应的管理层完成-26-1-7各部门实行条线管理，将拥有的信息作为本部门的“私人财产”，缺乏信息沟通和共享机制具体表现没有交流沟通缺乏信息共享机制没能反馈机制•没有明确规范各相互部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，使信息需求部门不能及时得到所需信息，又不知向哪个部门要，而信息提供部门又不知将信息分析的结果提交给哪个部门•没有规范统一的信息保存程序，致使人员或部门变动时，大量信息的散失•没有明